Las cifras de inversión publicitaria en Baleares como herramienta de eficiencia de las campañas

Las cifras de inversión publicitaria en Baleares como herramienta de eficiencia de las campañas

Saber quién invierte en publicidad en Baleares, cuánto invierte y dónde lo invierte son tres de los grandes interrogantes que muchos de los agentes del mercado publicitario de Baleares se preguntan cada vez que tienen que planificar campañas y tomar decisiones. Con la finalidad de aportar valor al sector y a nuestros clientes, en DISSET Consultors hemos promovido la ‘1ª edición Baleares del Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria’, un trabajo que pretende arrojar luz sobre el mercado publicitario de las islas.

InfoAdex es la fuente de referencia sobre la actividad publicitaria española desde hace 30 años, tanto en su parte cuantitativa como cualitativa. Controla de forma directa cerca del 95% de la inversión publicitaria española. Cada año presenta el estudio nacional (enlace url) y algunos autonómicos, y, en esta ocasión, de la mano de Disset Consultors (url) desgrana por primera vez las principales magnitudes del mercado publicitario de Baleares.

La cifra global a tener en cuenta es esta: los anunciantes de Baleares invirtieron en 2023 casi 53 millones de euros. Es una magnitud que, por sí sola, puede no significar mucho, pero que en su contexto demuestra la salud del mercado en las islas. De hecho, Baleares es la séptima autonomía con mayor volumen de inversión de anunciantes. El crecimiento respecto al año 2022 fue de casi un 18%, un incremento sustancial y muy superior al registrado a nivel estatal, que apenas fue del 2,6%. Y por poner otro ejemplo, en Cataluña el incremento en el último año fue del 4,6%. Es decir, el mercado balear crece a un gran ritmo y todavía tiene margen amplio de mejora puesto que no ha alcanzado todavía las cifras del último año ‘normal’ antes la pandemia del COVID.

Así, la inversión publicitaria generada en Baleares en el año 2019 fue de 57 millones de euros, todavía un 7,7% superior a la del año 2023. Es cierto que a nivel estatal la cifra de inversión del pasado año casi ha igualado ya a la del año 2019 (apenas es un 2,6% inferior), pero hay que tener en cuenta que cuando estalló la pandemia el mercado balear perdió más de la mitad de la inversión (pasó de 57,2 a 27,5 millones €), mientras que la cifra española solo se resintió un 20%.

El mercado balear publicitario también presenta sus particularidades lógicas cuando se desgrana por sectores. Si bien a nivel estatal el sector de ‘Transportes, viajes y turismo’ solo es el noveno por volumen de inversión, en Baleares ocupa la primera posición y acapara casi la mitad de la inversión generada en las islas (25,7 millones de euros). En segundo lugar, tenemos el sector de ‘Servicios públicos y privados (10,5 millones de euros) y cierra el podio de Baleares el sector de Finanzas (7,2 millones de euros).

Queda claro que el mercado publicitario de las islas es consustancial al componente turístico de Baleares. De este modo en el top-10 de la inversión publicitaria generada en Baleares a lo largo de 2023 hay seis anunciantes vinculados al sector turismo (Travelconcept, Air Europa, Sixt, Meliá, Viajes Halcón y Avoris). No obstante, la Fundación ‘la Caixa’ fue el mayor anunciante en Baleares con una inversión total de 12 millones de euros (un 50% más que en 2022). Destacan sobremanera los incrementos interanuales de Sixt (+363%) y Banca March (+226%).

 

Otra de las grandes particularidades del mercado balear con respecto al estatal es la distribución de la inversión por medio. En España, Televisión sigue siendo el medio mayoritario, con una cuota cercana al 39%, seguido de cerca por Digital (32,6%), estando ambos muy por delante del resto de sectores. En cambio, en Baleares el segmento de Televisión apenas genera el 10,3% de la inversión, y el de Digital, en cambio, acapara casi la mitad (49,1%). Diarios (18,9%) y Exterior (11,1%) también superan en Baleares a Televisión.

 

La otra gran fuente de conocimiento del estudio de InfoAdex se refiere a la inversión publicitaria que recibieron los medios de comunicación de Baleares. Antes de analizar los datos hay que tener en cuenta algunos matices importantes sobre la metodología:

  • Todos los dominios de internet y soportes de Baleares están considerados como de ámbito nacional puesto que el público objetivo que puede acceder a ellos es de todo el país. Por lo tanto, la facturación publicitaria que reciben no se computa a medios de comunicación de Baleares.
  • Los datos solo incluyen inversión de los medios y soportes controlados por InfoAdex. En este sentido, por lo que respecta a Baleares no están incluidos exclusivistas de Exterior y, más importante todavía, no abarca la programación local de las radios de ámbito estatal ni las radios de ámbito autonómico/insular/local.
  • Para calcular la inversión real estimada y proporcionar una cifra lo más próxima a la realidad, InfoAdex se basa en la declaración y/o estimación de los diferentes medios y soportes, pero esta cifra puede no coincidir con la inversión real.

Vistos estos matices, los medios de comunicación de Baleares recibieron en 2023 una inversión publicitaria de 22,5 millones de euros, un 3,5% más que el año anterior. De ese pastel Diarios concentra el 45% del pastel (10,1 millones de euros) aunque ha sido el segmento con un menor crecimiento interanual (+0,5%); Radio recibió 8,3 millones de euros (+3,1% interanual); Exterior, 3 millones de euros (+11,1%); Televisión, 700.000 euros (+1,6%); y Cine, 400.000 euros (+52,4%).

Finalmente, el estudio presenta otros datos de relevancia para el mercado balear. Por un lado, el mayor anunciante en medios de comunicación de las islas fue el Govern balear (435.000 €), seguido por Eroski (420.000€) e Hipercentro (380.000 €). Los siguientes anunciantes ya aparecen por debajo de 100.000 euros. Por último, la inversión publicitaria de los anunciantes de Baleares en los medios de la propia comunidad ascendió a 4,1 millones de euros, lo que supone que solo un 7,8% de la inversión generada en Baleares fue a parar a medios de las islas.

La inversión publicitaria en España aumentó un 4,7% en 2022, liderada por medios digitales, según estudio de InfoAdex

La inversión publicitaria en España aumentó un 4,7% en 2022, liderada por medios digitales, según estudio de InfoAdex

El informe de InfoAdex muestra que la inversión publicitaria en España en 2022 ha aumentado un 4,7%, lo que se traduce en 12.214,2 millones de euros. Sin embargo, este crecimiento ha sido inferior al crecimiento del PIB, con un 0,92%. El primer trimestre tuvo un crecimiento del 7,7%, pero el resto del año ha sido más contenido debido a varios factores, incluyendo la guerra en Ucrania, la inflación y la compleja situación económica. Los medios estimados representaron el 53,4% de la inversión total, mientras que los medios controlados representaron el 46,6%.

Sobre la inversión publicitaria en medios controlados, el informe muestra que esta ha aumentado un 4,3% en 2022 en comparación con 2021. El medio digital lidera el ranking de inversión por cuarto año consecutivo, con un crecimiento del 7,6%. La televisión ha experimentado una caída del -3,3%, situando su cifra en 1.731,8 millones de euros. La radio, el medio exterior y los diarios han aumentado su inversión. En cuanto al cine, este medio ocupa el séptimo lugar y aumentó su cifra un 68,9%. La inversión en dominicales es de 9,2 millones de euros.

Por lo que respecta a medios estimados, se observa un crecimiento del 5% en la inversión total respecto al año anterior. El marketing telefónico lidera la inversión con una participación del 25,4%, seguido del mailing personalizado y P.L.V., merchandising, señalización y rótulos. Branded content, actos de patrocinio y buzoneo y folletos también son medios destacados. La inversión en medios como anuarios, guías y directorios, audio digital, influencers y catálogos también aumentó.

En cuanto a la inversión publicitaria en televisión, esta ha disminuido en un 3,3% respecto al año anterior, y su participación en el conjunto de medios controlados se sitúa en un 30,4%. El grupo Mediaset España ocupa la primera posición con una facturación publicitaria de 710,5 millones de euros, lo que representa una cuota del 41%. El grupo Atresmedia ha realizado una inversión publicitaria de 699,1 millones de euros en 2022, lo que representa una cuota de mercado del 40,4%. Además, el informe incluye la televisión conectada como un grupo adicional, que ha obtenido una inversión de 37,2 millones de euros en 2022, lo que representa una evolución del 140% respecto al año anterior.

El informe, además, registra un crecimiento interanual en la inversión en medios controlados y estimados que sigue la tendencia del dato provisional del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en 0,92%, lo que es 0,05 puntos menos que en 2021. La participación de los dos grandes grupos de medios sobre el PIB también disminuyó dos centésimas en comparación con el año anterior.

En el ranking de anunciantes, L’ORÉAL ESPAÑA ocupa el primer lugar con una inversión total de 70,9 millones de euros, seguido por ORANGE ESPAÑA y PROCTER & GAMBLE ESPAÑA. En cuanto al ranking de sectores, Distribución y Restauración ocupa el primer lugar con una cuota de mercado del 12,0%, seguido por Servicios Públicos y Privados con el 10,8%.

Para conocer más detalles del estudio, aquí tienes un enlace: Estudio Infoadex de la inversión publicitaria española 2023