Impacta en Fitur: el poder de una comunicación estratégica en tu stand

Impacta en Fitur: el poder de una comunicación estratégica en tu stand

por | Ene 27, 2025 | Consultoría, Marketing, Redes sociales, Turismo

​FITUR, la Feria Internacional de Turismo, es uno de los eventos más importantes a nivel global para el sector turístico. Cada año, miles de destinos, empresas y profesionales se dan cita en IFEMA, Madrid, para mostrar lo mejor de sus productos y servicios. En un entorno tan competitivo, donde cada stand compite por captar la atención de visitantes y compradores, saber comunicar de manera efectiva es clave para destacar y alcanzar tus objetivos.

  1. La creatividad
  • El diseño del stand es la primera impresión que tendrán los asistentes de tu destino o marca. Una creatividad bien ejecutada no solo debe atraer miradas, sino también transmitir la esencia y los valores de tu propuesta turística.
  • Utiliza elementos visuales que representen tu destino, como colores, texturas, y fotografías que evoquen experiencias memorables.
  • Incluye espacios interactivos como pantallas táctiles, realidad aumentada o áreas de inmersión sensorial. Esto no solo capta la atención, sino que también invita a los asistentes a involucrarse activamente con tu stand.
  • Opta por la originalidad con conceptos creativos que cuenten una historia única y memorable.
  1. El mensaje: claro, conciso y memorable

Define tu propuesta de valor: ¿qué hace que tu destino sea único? ¿Es la autenticidad de su cultura, la sostenibilidad de sus prácticas, o la exclusividad de sus experiencias?

Storytelling: narra historias que conecten con los asistentes. Los visitantes buscan experiencias, no solo información. Muestra cómo tu destino puede ser el escenario de momentos inolvidables.

Stande de Enjoy Travel Group en Fitur
  1. Material de apoyo: más allá de los folletos

Aunque las herramientas digitales han ganado terreno, los materiales físicos siguen siendo importantes en eventos como FITUR. Asegúrate de que los recursos que entregues sean útiles, estéticamente atractivos y representativos de tu marca.

  • Folletos y catálogos: diseños limpios, con imágenes de alta calidad y textos informativos, pero no saturados. Ofrece información clave que invite al lector a explorar más.
  • Merchandising: regalos promocionales útiles o innovadores pueden ser un recordatorio constante de tu marca. Opta por artículos sostenibles y relacionados con tu destino.
  • Contenido digital: utiliza códigos QR para dirigir a los visitantes a recursos digitales como vídeos, recorridos virtuales o aplicaciones interactivas. Esto reduce el uso de papel y amplía el alcance de tu mensaje.
  1. Experiencias en vivo: el factor diferenciador

FITUR es una feria donde las experiencias en directo tienen un gran impacto. Desde demostraciones gastronómicas hasta espectáculos culturales, estas actividades no solo atraen visitantes, sino que crean conexiones emocionales con tu destino.

  • Actividades programadas: asegúrate de incluir en tu stand eventos que reflejen la autenticidad de tu destino, como música en vivo, degustaciones o presentaciones artísticas.
  • Participación: involucra a los asistentes en las actividades; desde concursos hasta talleres, la interacción es clave para dejar huella.

A continuación, te mostramos cómo la experiencia y creatividad de DISSET Consultors han dejado huella en FITUR con tres stands que son verdaderos casos de éxito.

Para la Agencia de Estrategia Turística de las Islas Baleares (AETIB) hemos sido los responsables de la creatividad y el diseño de la campaña ‘La razón eres tú’. No es solo un mensaje, es un reconocimiento a cada residente y a cada visitante, siendo parte de una transformación que busca equilibrio y sostenibilidad, no solo para hoy, sino para las generaciones venideras. Esta campaña invita a todos a ser parte de este sueño compartido, en el que proteger nuestra casa significa proteger aquello que somos.

Con un enfoque profundamente emocional y visualmente inspirador, la campaña humaniza el cambio, mostrando que dentro de cada persona —ya sea un residente que quiere su casa o un visitante que se deja maravillar— hay la capacidad de transformar el futuro. Se mezclan las siluetas humanas con los paisajes icónicos de las islas, transmitiendo un mensaje claro: todos somos parte de la misma historia.

Para Enjoy Travel Group queríamos que el stand reflejara la evolución y expansión de la marca, desde Cuba pero ahora ya en Canadá y Europa, así como el fortalecimiento de sus valores, la globalidad y cercanía en el servicio. La atención a los detalles, a las personas y la accesibilidad debían ser importante, resaltando en todo momento los colores corporativos del grupo.

La idea era evitar espacios muy estancos y contar con un mostrador original con más presencia de marca y que pueda convertirse en photocall. La utilización, en este sentido de letras corpórea invita a convertirse en un elemento fotografiado. También decidimos apostar por un elemento visual importante como era el disponer de una estructura superior con una pantalla integrada.

Para Cuba Única hemos llevado la esencia de Cuba al corazón de FITUR 2025. Como creadores del concepto que posiciona al cubano como embajador del destino, hemos diseñado y ejecutado las creatividades que dan vida al stand de Cuba, transmitiendo la autenticidad, calidez y riqueza cultural que hacen del destino algo verdaderamente único. Además de implementar esta campaña en mercados europeos y Turquía, seguimos apostando por destacar lo mejor de Cuba, conectando su identidad con el mundo.

DISSET diseña la campaña ‘La razón eres tú’ de promoción turística de las Islas Baleares

DISSET diseña la campaña ‘La razón eres tú’ de promoción turística de las Islas Baleares

por | Ene 22, 2025 | Comunicación, Consultoría, Gráfico, Marketing, Turismo

En DISSET Consultors hemos desarrollado la propuesta creativa de la campaña de promoción turística ‘La razón eres tú’, presentada por el Govern de Baleares en Fitur con la premisa de reforzar el mensaje sobre la transformación de las Islas como destino. A partir de este claim, hemos llevado a cabo la conceptualización y dirección de arte, creando la línea gráfica de la campaña principal en todos sus formatos. Dada la importancia de la iniciativa, la presidenta del Govern, Marga Prohens, fue la encargada de presentarla en FITUR.

‘La razón eres tú’ no es solo un mensaje, es un reconocimiento que cada residente y cada visitante son parte de una transformación que busca el equilibrio y la sostenibilidad, no solo para hoy, sino para las generaciones venideras. La campaña nos invita a todos a ser parte de este sueño compartido en el que proteger nuestra casa significa proteger aquello que somos.

El claim es un puente que une emociones, intereses y propósitos, los ritmos de la naturaleza y de las comunidades locales. Queremos destacar que cada acción que se realiza, desde la regulación de flujos hasta la protección de los espacios naturales, se traduce en beneficios tangibles para todos.

Con un enfoque profundamente emocional y visualmente inspirador, la campaña humaniza el cambio, mostrando que dentro de cada persona -ya sea un residente que ama su casa o un visitante que se deja maravillar- existe la capacidad de transformar el futuro. Así, se mezclan las siluetas humanas con paisajes icónicos de las Islas Baleares, transmitiendo un mensaje claro: todos formamos parte de la misma historia.

Concepto creativo: un viaje hacia el corazón de las Islas

La creatividad de la ‘La razón eres tú’ nos invita a mirar más allá del que es evidente. Cada pieza gráfica es una ventana hacia el alma de las Baleares, un sitio en el que las personas y los paisajes se funden en un solo relato. Las siluetas humanas representan la conexión personal y universal con las islas.

Narrativa y emociones

El eje narrativo de la campaña se basa en los beneficios compartidos y los valores que nos unen:

  • Cuidado y equilibrio: la gestión de recursos y flujos turísticos no es restricción, es un acto de amor hacia las islas.
  • Sostenibilidad como legado: desde la lucha contra la oferta ilegal hasta la inversión en el ciclo del agua, cada acción busca garantizar un futuro en el que las islas sigan siendo un paraíso vivo.
  • Humanidad detrás de cambio: tanto residentes como turistas tienen una conexión emocional con esta tierra, queremos hacer visible este vínculo y transformarla en un compromiso conjunto.

Objetivo: inspirar y movilizar

La campaña busca no solo informar, sino emocionar y activar, que cada residente sienta orgullo por ser guardián de su casa, y que cada turista entienda que es un invitado especial, invitado a participar en este cambio. Así, en cada gráfica encontramos dos niveles de lectura: la figura humana, cercana, universal, que conecta emocionalmente con el espectador; y el paisaje interno, que es un recordatorio de que las Baleares viven dentro de nosotros, y que cuidarlas es cuidar una parte de nosotros mismos.

 

‘La razón eres tú’ se concibe como una invitación a mirar a las Baleares con nuevos ojos, a redescubrir su esencia y a comprometernos con su futuro. Es una campaña que pone a las personas en el centro, reconociendo que, en última instancia, cada gesto, cada elección y cada paso hacia la sostenibilidad cuenta. Así, en el desarrollo de las diferentes artes visuales se recogen mensajes potentes como el cuidado de los espacios naturales y el patrimonio; la lucha contra la oferta ilegal; la mejora de la movilidad reforzando la red viaria y el transporte público; el aumento de las inversiones en el ciclo del agua la apuesta por la desestacionalización; y los beneficios del Impuesto de Turismo Sostenible (ITS).

En definitiva, el trabajo realizado por DISSET para la Agencia de Estrategia Turística de las Islas Baleares (AETIB) pone el foco en que somos fruto del mar, de la tierra y del tiempo, que la vida es evolución y que, buscando la armonía entre la actividad económica y la vida cotidiana, necesitamos transformar el modelo turístico para hacerlo más sostenible. Como parte del trabajo de DISSET para la campaña, también hemos elaborado el storyboard para llevar a cabo la producción audiovisual de la campaña, orientando las líneas de trabajo para que no se disocien de la línea gráfica y las creatividades.

Marca Baleares | Entrevista a Biel Huguet, Director General en Huguet

Marca Baleares | Entrevista a Biel Huguet, Director General en Huguet

por | Ago 26, 2024 | Consultoría, Marketing

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Desde sus humildes comienzos en una Mallorca pre-turística hasta convertirse en un referente internacional en el mundo de la arquitectura y el diseño, Huguet ha atravesado múltiples transformaciones para llegar a donde está hoy. Con una pasión inquebrantable por la calidad, el diseño y la tradición, Huguet se ha destacado como una marca única en un mercado altamente competitivo, desafiando las convenciones y redefiniendo los estándares de excelencia en su industria. Biel Huguet, director general de la compañía, nos explica cómo la marca ha sabido mantener su esencia mallorquina y mediterránea, al mismo tiempo que ha abrazado la contemporaneidad y la innovación para abrir mercados globales, y nos ofrece una visión profunda de los desafíos y oportunidades que afronta en su búsqueda por fabricar la mejor baldosa del mundo.

 

¿Cómo definirías la esencia de la marca Huguet y cómo ha evolucionado a lo largo de estos 90 años?

Es una pregunta compleja, porque la empresa, en estos 90 años, ha tenido 4 vidas diferentes, ha sido 4 empresas diferentes.

Por ejemplo, mi abuelo, cuando abrió en 1933, en esa Mallorca pre-turística, eran de gran importancia en el sector de la construcción todo tipo de  piezas que se hacían manualmente y utilizando básicamente el cemento. Era totalmente diferente de lo que hacemos ahora. No había ni carreteras entre Campos y Llucmajor, los pueblos vivían aislados. En aquel momento en la isla había un centenar de fábricas que hacían cosas de cemento, que era el material que se usaba para hacer baldosas, vigas, mesas, fregaderos, escaleras, bloques…. Cuando mi padre se hace cargo del negocio a partir de principios de los 60, en Mallorca hay un boom de la construcción y el turismo, y todo enloquece. La arquitectura manual y tradicional deja de interesar, porque lo que interesaba era construir mucho, rápido y barato. Toda la arquitectura tradicional desaparece. Esas cien fábricas que he mencionado, o cerraron o se reconvirtieron para hacer bloques y vigas, que era lo que el mercado pedía. Como el gres y el terrazo industrial eran más baratos y fáciles de producir, los mosaicos hidráulicos típicos, que era lo que hacía esencialmente mi abuelo, no interesaban a nadie en los 60, 70 y 80.

A mediados de los 90, habíamos pasado de esas cien fábricas a básicamente un solo señor que hacía baldosas. Después de 30 años de crecer en Mallorca, destrozándolo casi todo y sin casi ningún criterio estético, ni valores, y con un crecimiento desmesurado, a principios de los 90 se empieza a hablar de arquitectura tradicional y de rehabilitación. Empiezan a llegar alemanes que desean una segunda residencia en Mallorca y buscan casas tradicionales, valorando el uso de materiales nobles como el hidráulico, la piedra, la madera y el hierro, que habían desaparecido. Llega a Mallorca la tendencia europea del momento en favor de la arquitectura tradicional y del modernismo. Por ejemplo, antes de las Olimpiadas de Barcelona, en el 92, a casi nadie le interesaba el modernismo y ahora está extraordinariamente valorado.

En ese momento, mi padre, quien además era poeta, estaba esencialmente interesado en la cultura, porque la empresa y el mercado no le atraían en esa época de bloques y vigas, y había conservado las prensas originales y las máquinas e intentó recuperar todo esto pero estaba muy enfermo y finalmente murió. Yo tenía 23 años y vine de Londres para hacerme cargo de la empresa, después de terminar la carrera de Arquitectura técnica en el 96, pensando en potenciar todo esto que mi padre quería recuperar: la tradición, la arquitectura tradicional. Mi visión era hacer arquitectura tradicional para un mercado local. Era lo normal. La visión internacional que yo tengo hoy en día no la tenía en el 96, aunque viniera de Londres. Todo era muy diferente. En Mallorca había muy pocas referencias de gente que recuperara las tradiciones.

Todo ha evolucionado mucho y ahora hacemos arquitectura contemporánea para un mercado internacional. Ha sido una evolución de 27 años que se ha ido haciendo paso a paso. Ahora, si alguien empieza a hacer estas cosas, como hábitat o arquitectura, puede pensar en Huguet como referente, a diferencia de los 90. Esta evolución ha sido a base de experiencia, de innovar, de probar… El hilo conductor es que somos de Campos y de Mallorca, pero hemos dado muchas vueltas, tanto Huguet como Mallorca, en estos 90 años.

Hoy en día, ¿a qué se asocia la marca Huguet?

A mí me gustaría pensar que se asocia a algo que me gusta mucho como es poner al día la ‘mallorquinidad’, la ‘mediterraneidad’, una visión contemporánea de Mallorca y abierta al mundo. Una marca muy mallorquina, muy mediterránea, donde se nota la tradición, pero también muy contemporánea. Somos muy de aquí, pero queremos hacer llegar nuestra identidad a todo el mundo y evolucionar juntos. Me gusta pensar que ayudamos un poco a enriquecer el mundo, a hacer más diversa la arquitectura porque compañías como Ikea o Leroy Merlin lo han estandarizado, industrializado, incluso despersonalizado… Si las distintas culturas del mundo aportan su singularidad, el mundo es más rico y diverso.

Teniendo en cuenta que se trata de un mercado muy competitivo, ¿piensas que Huguet se ha destacado en su estrategia precisamente por esta singularidad?

A nosotros nos diferencian dos cosas de la inmensa mayoría. Una es nuestra idea de belleza, lo que encontramos que es bonito, como cosas hechas a mano, únicas, artesanas, matéricas, con una gran gama cromática única… Defendemos esta idea de belleza y lo hacemos de la mano de una idea de diseño con formas, colores y dibujos en contínua evolución. Por tanto, la materia y la forma, y la innovación permanente son lo que nos diferencia.

Huget

¿En todos estos años, ha surgido alguna ocasión en la que decidierais evitar ciertas prácticas o estilos por considerar que no encajaban con esa visión?

Toda esta transición que comentamos y el factor diferencial de Huguet llega por mi propia inquietud. Soy una persona innovadora, todo me interesa, siempre quiero ir más allá, estoy dispuesto a probar… Toda esta evolución se ha hecho por la voluntad de innovar, de hacerlo mejor.. El principal valor que yo he aportado a Huguet ha sido de inquietud, tenacidad, horas de trabajo… El hecho de trabajar ahora con los mejores arquitectos y diseñadores del mundo ha sido un proceso muy largo, ha costado mucho. Esta sensibilidad de ética y belleza es lo que nos ha permitido llegar a los mejores profesionales del mundo. Este producto tradicional que había desaparecido, esta manera de poner en valor el oficio, ahora interesa en todo el mundo.

¿Esta inquietud ya la tenías o era por la necesidad de hacer algo nuevo y a partir de aquí se fue desarrollando esta inquietud?

No lo sé. Una de las cosas que para mí son más significativas es que yo me he descubierto a mí mismo en los momentos difíciles, cuando me he tenido que buscar la vida. Me ha costado mucho crecer, porque hacerlo en Mallorca es muy difícil. No había una cultura industrial, no había apoyo institucional, con una actitud del sector turístico y hotelero en general poco empático con el resto de la sociedad. Todo esto ha significado que teníamos que buscarnos la vida y tenías que espabilar. Yo estoy orgulloso de haber evolucionado, pero seguramente porque no quedaba más remedio. Hemos tenido que afinar mucho la inquietud porque si no, no salíamos. En Mallorca, todo lo que no sea turístico, costaba y cuesta mucho.

¿Cómo equilibráis este deseo de preservar la herencia y la tradición con la necesidad de innovar en marketing y diseño de producto?

Son cosas diferentes. Una cosa es marketing y otra es producto. En marketing lo que tenemos que hacer es comunicar bien, porque no basta con tener un producto muy bueno. Hay tanta gente haciendo tantas cosas en el mundo y para todo el mundo, que es necesario comunicar bien lo que haces. Por eso, considero que la comunicación y el marketing son muy, muy básicos.

Otro elemento básico es la innovación. Nosotros estamos aquí porque innovamos mucho, tanto estética, como técnicamente, como comunicativamente. Hacer baldosas como las hacía mi abuelo está muy bien, pero eso lo puede hacer mucha gente. Nosotros tenemos que ir más allá, tener diseños mejores, más contemporáneos, piezas técnicamente más complejas, ir más allá y al final ser capaces de comunicarlo. La base tradicional no basta, es totalmente insuficiente, tenemos que innovar.

Pero, insisto, para nosotros es igual o más importante la comunicación. Porque, puedes innovar, pero, si no llegas a quien toca… La comunicación es un pilar fundamental. Por ejemplo, a nosotros Instagram nos ha cambiado la vida. La página web fue un primer paso, Facebook otro, pero Instagram lo ha cambiado todo, porque nos ha permitido llegar a muchísima más gente.

¿Cuáles son los canales que mejor os funcionan?

Hoy en día, sin duda, Instagram. Facebook fue importante hace unos años para arrancar, pero ahora es Instagram. Todo se mueve y veremos si surgen otras cosas, como Tik Tok o Pinterest. También compaginamos mucho la comunicación digital con la presencial, con participación en ferias internacionales. No todo tiene que ser digital, pero sí que el gran golpe lo hemos dado con Instagram. No estaríamos donde estamos ahora sin Instagram, nos ha cambiado la vida, nos ha abierto unas puertas que antes eran imposibles.

Y también habéis lanzado recientemente una tienda digital.

Sí, para facilitar las ventas. Nosotros hacemos muchas cosas, tenemos un catálogo amplísimo de cosas personalizadas y con internet simplificamos el proceso. Tenemos muchos segmentos de mercado y mucha gente necesita encontrar la información de forma más sencilla, más rápida, con un coste más económico. En nuestra página corporativa tenemos un contenido más inspiracional, con cosas mucho más elaboradas, y en la tienda digital son cosas mucho más sencillas. Es un proyecto que está en fase de desarrollo, en una fase inicial, pero es una apuesta esencial para el futuro.

¿Cómo sería la radiografía de vuestro cliente principal? Nacionalidad, nivel económico, etc.

Es lo que te decía de los segmentos. Yo digo que nosotros somos elitistas, pero culturalmente. Es decir, quien comparta nuestra idea de belleza, de los materiales que nos gustan y de la estética que nos agrada, es a quien nosotros intentamos llegar, con piezas más complejas como las de nuestra web, o con piezas más sencillas como las de nuestra tienda online… No buscamos  una élite económica. Queremos ofrecer productos a buen precio para quienes tienen buen gusto, aunque dispongan de un presupuesto más limitado. Para la clase media mallorquina, muy afectada desde la crisis del 2008 y sin perspectivas de mejora por ahora, intentamos tener productos que les encajen, con cosas más estándar y sencillas. También hacemos cosas más innovadoras, elaboradas y complejas para los mejores diseñadores del mundo, quienes, con la mayor parte de proyectos, necesitan ir más allá. Por lo tanto, intentamos cubrir desde la clase media hasta la gente que se puede permitir proyectos más destacados e innovadores. Evidentemente, si son cosas hechas a mano no será barato, pero intentamos que no sea caro. Sobre todo, queremos reivindicar esta idea de belleza y valores, y llegar a gente que los comparta.

Sois una marca muy reconocida, con premios por Europa, internacionales… ¿Sentís este reconocimiento a escala local y nacional? ¿El mallorquín o balear valora vuestra marca y las marcas de aquí?

Creo que hay varios segmentos de mallorquines. Es decir, creo que hay una parte muy importante de gente mallorquina que comparte estos valores de arquitectura, que le gusta el diseño y que están orgullosos de nuestra tarea de recuperación de la tradición y de que la pongamos al día. Estoy muy contento cuando veo que hay mucha gente que empatiza, que les gusta que nos vaya bien y  que haya empresas mallorquinas industriales que sobrevivan. Dentro del auto odio que dicen que hay en Mallorca, yo no lo percibo, sino que veo que a mucha gente les gusta que nos vaya bien y que hayamos conseguido hacer llegar al mundo este producto tan nuestro.

Sin embargo, hay una gran parte de Mallorca que es absolutamente ajena a todo esto. Gente más interesada en productos industriales, más pendiente del precio, del gres porcelánico, de imitaciones… Con este público no tenemos relación porque, en general, no le interesa esta visión de Mallorca ni estos valores que defendemos

¿Se trata de falta de interés por el buen diseño?

Es un tema básicamente cultural, educacional. Hay gente a la que no le interesa el diseño o la arquitectura porque no sabe, no ha tenido formación… Lo digo con respeto. Es lo que ha pasado en Mallorca durante mucho tiempo, que no se valoraba el mosaico hidráulico ni la arquitectura tradicional. Mallorca creció y cambió muchísimo con el boom de los 60, 70 y 80, pero también ha ido evolucionando para bien. Ese patrimonio, que  destruímos, ahora mucha gente lo valora. La sociedad se ha culturizado, se ha educado, y, cosas que no valoraba, ahora las valora. Hay un tipo de gente que aún necesita evolucionar y que acabará valorando estas cosas mejor hechas, más humanas… Me parece muy importante la escala humana de las cosas, que hay una mano detrás, con calidad y que durará siglos. No es el consumismo rápido y barato. Cosas bien hechas que duren: eso es sostenibilidad. Por ejemplo, la Seu, que se construyó muy bien hace 700 años y que durará otros 700, es un ejemplo de esa sostenibilidad de la que hablo.

Biel Huguet

¿Podría ser que la maquinaria publicitaria de las grandes marcas que ofrecen productos más estandarizados y económicos esté ocultando o dificultando la visibilidad de marcas más pequeñas como la vuestra, que ofrecen productos con valores estéticos y culturales más singulares?

El criterio estético, arquitectónico y cultural ha evolucionado mucho en Mallorca en los últimos veinte o treinta años. La gente está más educada, entiende cada vez más de arquitectura y tiene mucho mejor gusto. De todas formas, hay un tema económico que penaliza mucho, porque en este país la economía no funciona. La clase media está mal y, por otra parte, hay un pequeño segmento de alto poder adquisitivo que, gran parte de quienes lo integran, no es o no ha sido hasta ahora sensible. Estos, ese 0,5% de la sociedad mallorquina, que también se han preocupado esencialmente de crecer rápido y barato, son los que sí podrían hacer algo para ayudar a mejorar tanto la industria como el nivel en arquitectura y diseño.

Yo viajo mucho por Europa, a Suiza, Dinamarca, Londres, Estocolmo… Allí la gente tiene un nivel cultural y educacional, y un presupuesto, que le permite hacer las cosas mucho mejor. Aquí pensamos que somos europeos, pero no estamos, ni de lejos, al mismo nivel que los países occidentales. Ni a nivel cultural, ni a nivel económico. Somos el sur de Europa. Yo me voy a vender por Europa porque hay más poder adquisitivo. Más educación y sensibilidad, pero también más poder económico. Ya quisiera que aquí todo evolucionara así, pero es muy difícil. El mercado está mal desde la crisis del 2008. Si tú tienes que hacerte una casa y tienes un poco de presupuesto para un arquitecto o un diseñador un poco bueno, aquí sí tenemos una oportunidad. Pero, en general, los presupuestos son muy ajustados y, aunque tenemos grandes profesionales, les suele faltar presupuesto.

En más de una ocasión has mencionado la relevancia que tiene la marca ‘Mallorca’ en Europa y por eso has promovido el «made in Mallorca». ¿En qué punto crees que está este valor de ‘Mallorca’ como marca y en qué punto está Huguet en este sentido?

‘Made in Mallorca’ fue una prueba que intentamos durante 2 o 3 años y que murió. El Govern nos ayudó un poco, impulsamos el ir a la feria de Londres a promocionar con otros industriales del sector hábitat cosas hechas en  Mallorca, pero no obtuvimos el suficiente apoyo de las instituciones y las empresas socias tampoco tuvieron suficiente vocación y voluntad. Fue un experimento que funcionó muy bien durante dos o tres años hasta que murió. Para nosotros, en cambio, ir allá, está muy bien. La marca ‘Mallorca’, a nivel europeo, es un gran apoyo. Cuando vas a Londres y dices “Made in Mallorca”, todo el mundo se para. Mallorca es una gran marca conocida en Europa que nos ha ayudado. Nosotros nos sentimos muy mallorquines, muy mediterráneos y tratamos de reivindicar esta ‘mediterraneidad’ que tienen nuestros materiales. En EE.UU. tal vez no sepan mucho de Mallorca, pero sí conocen el Mediterráneo y saben de estos valores de cultura centenaria mediterránea con la cual encajamos. Mallorca es una zona conocida y reconocida en Europa Occidental, y es muy goloso y fácil para un europeo ir un fin de semana a Mallorca. Eso nos ha abierto muchas puertas y por eso miramos tanto a Europa, convirtiéndolo en nuestro mercado principal. Yo defiendo la ‘mallorquinidad’, pero, así como somos mucho de aquí, también lo somos de allá, de Europa. Y todo este flujo de movimiento enriquece mucho tanto a Mallorca como a Europa.

¿Hay marcas que no explotan tanto como podrían ni se benefician de la marca ‘Mallorca’?

Segurísimo. Mallorca se puede dividir en dos sectores: el sector hotelero y el resto. El sector turístico lo ha hecho muy bien y quienes lo han creado son ejemplares. Tienen una visión empresarial brutal y lo han hecho muy bien, tenemos que aprender mucho de ellos.

En cuanto al resto de Mallorca, la mayoría es muy provinciana, cómoda, muy poco ambiciosa. Le cuesta mucho salir fuera, hablar idiomas, ser competitiva. De ahí que las industrias cierren. ¿Quiénes son referentes ahora? Antes había pocos. Ahora tienes a Camper, a Ànima Negra… Gente que sale y lo hace muy bien, que son una minoría, pero que demuestran que desde Mallorca se pueden hacer muchas cosas buenas y que no somos solo turismo. Una parte significativa del mercado al que nos dirigimos creo que quiere esta singularidad ‘contemporanizada’ y globalizada. Sin embargo, muchas empresas de aquí, o no tienen interés, o visión, o capacidad… Y es una pena, porque podría haber mucha industria mallorquina con potencial para salir fuera y crecer. Hemos dado pasos, pero muy pocos. Todo se ha volcado en el turismo y repercute insuficientemente  en estos sectores.

Hay quien dice que no quiere complicarse la vida, pero es que la vida es muy complicada. Si no intentas complicarte un poco, la vida te pasará por encima. Si abres una pequeña pastelería, pero no tienes una inquietud que te lleve a crecer, corres el peligro de que venga una pastelería industrial y te coma. La apuesta por vender el territorio y apostar todo al sector turístico y al inmobiliario se tendría que revertir

¿Habéis hecho alguna campaña con gran repercusión y resultados?

No. Hemos hecho todo paso a paso y ha ido saliendo. Ahora acabamos de salir en publicaciones como El País Semanal, AD, o incluso el New York Times… Esto viene de picar piedra desde hace mucho tiempo. Poco a poco y con mucho trabajo todo da sus frutos.

En marketing, ¿cuáles son vuestros retos a corto y largo plazo en Huguet?

Queremos fabricar la mejor baldosa del mundo y que la gente sepa que nosotros fabricamos la mejor baldosa del mundo. Lo digo con mucha humildad y sin pretender que suene arrogante, pero ¿por qué no podemos hacerlo?

¿Qué determina que se haga la mejor baldosa del mundo?

La valoración del público al que nos dirigimos. No sé cuál es la mejor baldosa del mundo, porque la mejor baldosa del mundo supongo que no existe. Dentro de las cosas que están muy bien hechas queremos que algunas sean nuestras. Siempre queremos buscar hacerlo mejor, innovar permanentemente en arquitectura y diseño. Aunque hace siglos que la gente hace muchas cosas en nuestro sector, nosotros queremos ir siempre más allá. Como mínimo, intentarlo. Creo que es una ambición sana, aunque también humilde. Tenemos que aspirar a hacer cosas extraordinarias para la gente con la que compartimos sensibilidad y valores. Ese es el objetivo.

Marca Baleares | Entrevista a Marga y Àngels Roig, Tercera Generación del Grupo ROIG

Marca Baleares | Entrevista a Marga y Àngels Roig, Tercera Generación del Grupo ROIG

por | Ago 19, 2024 | Consultoría, Marketing

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En el corazón de la industria del transporte en Mallorca yace el Grupo ROIG, una empresa que ha florecido desde sus humildes comienzos en los años 50. Con una diversidad de servicios que van desde el alquiler de coches hasta los traslados premium, el Grupo ROIG se ha consolidado como un referente en la isla. En una conversación reveladora, Marga y Àngels Roig, representantes de la tercera generación junto con Joan y Rafel Roig, una familia que ha moldeado y dirigido la empresa desde sus inicios, comparten su visión sobre el pasado, presente y futuro de la marca. Desde su énfasis en la transparencia y el servicio al cliente hasta la adaptación a las nuevas demandas del mercado, ambas protagonistas ofrecen una mirada perspicaz sobre los desafíos y triunfos que han constituido el legado de la compañía. A través de sus reflexiones emerge un retrato genuino de una empresa arraigada en la tradición, pero con la mirada fija en la innovación y la sostenibilidad.

 

Nacida en 1953, Roig acaba de cumplir 70 años de historia y es actualmente una empresa que ofrece diferentes servicios: autobús, alquiler de coches, transfers, servicios de transporte premium… ¿Cómo definiríais vosotras lo que es Roig?

Àngels Roig: Hoy Roig es un grupo de empresas. Es cierto que nuestro origen viene del alquiler de coches y de los autocares, pero hemos diversificado mucho la empresa e intentamos ofrecer más servicios además de los que teníamos tradicionalmente. Por eso ahora le llamamos ‘Grupo Roig’ más que ‘Roig bus’ o ‘Roig Rent A Car’.

Lo que siempre nos ha caracterizado es que intentamos diferenciarnos de los demás por el trato al cliente, el buen servicio… Siempre decimos que somos una empresa transparente, que valora mucho la experiencia que tiene el cliente cuando contrata uno de nuestros servicios y, siempre que hacemos algo, ponemos al cliente por delante.

Y todo esto, ¿los clientes no lo encuentran en otras empresas competidoras? ¿Qué tiene que ver la transparencia en ese sentido?

Marga Roig: Depende un poco de la línea de negocio que mires. Por ejemplo, las compañías de alquiler de coche siempre han tenido la fama de ser poco transparentes, con un gran afán por añadirte extras, mientras que nosotros siempre hemos querido ofrecer un servicio en el que, aunque tengamos un precio un poco más alto en comparación con la competencia, el cliente que viene a nosotros no se tiene que preocupar por nada. Somos muy transparentes con los precios, decimos qué es lo que incluye el servicio y los clientes acaban muy satisfechos.

¿Y cuáles serían las principales diferencias que encontraría Rafel Roig, vuestro abuelo, entre el mercado y el sector de los años 50 y 60 y los actuales?

MR: Creo que lo que más le llamaría la atención es el cambio de prestaciones de tecnología que han ido ofreciendo todos los vehículos, tanto autocares como coches. Y también la importancia que tiene todo el mundo digital en cualquier punto de la cadena de valor de las empresas.

Vuestro abuelo era prácticamente un guía turístico, porque la gente que llegaba no sabía muy bien a dónde iba concretamente, solo que iba a Mallorca. Pero, hoy en día, la gente normalmente ya tiene reservado el hotel, los lugares que visitará y sus necesidades.

MR: Sí, ha cambiado bastante la forma de viajar. Google e internet en general te facilitan mucho las cosas para encontrar alojamiento, saber en cualquier momento en qué punto de la isla estás… Ha hecho que la forma tradicional de viajar haya cambiado, ahora quizás es más fácil y ya no es tan importante la ayuda de un guía turístico. Ahora tiene mucho valor que te recomienden cosas a través de internet, viendo la opinión de otros clientes, de manera que puedas encontrar un buen hotel o un buen alquiler de coches.

Y, ¿qué hay del sector? Vuestro abuelo, cuando empezó, ¿tenía mucha competencia en Mallorca?

AR: También las hay familiares en otras zonas de Mallorca que también se han mantenido.

MR: Yo diría que en tiempos de nuestro abuelo quizás había más compañías de alquiler de coches locales por cada zona. Nosotros antes no abarcábamos toda la isla, solo Cala d’Or, que es donde empezamos. Y creo que debió pasar lo mismo, que cada punto de Mallorca tenía su oficina de alquiler de coches local y luego empezaron a entrar las grandes multinacionales hasta el día de hoy.

Es un hito para una empresa de vuestro sector haber durado tanto y que siga con buena salud. Dentro de este sector, ¿cuáles son las claves para llegar a estos 70 años de vida?

MR: Yo creo que el hecho de dar mucha importancia a lo que piensan nuestros clientes de nosotros, si están contentos con el servicio. Eso nos ha ayudado, porque tener un cliente que está contento con tu servicio y que te recomiende a otros, es muy bueno para cualquier empresa. Al final, tus clientes son tus mejores embajadores y, si logras que estén contentos, eso, de alguna forma, permitirá que tengas una continuidad en el futuro.

AR: También tenemos un equipo muy profesional.

MR: Sí, siempre nos hemos rodeado de grandes colaboradores, de un gran equipo que lleva muchos años con nosotros. Es importante rodearte de personas que comparten tu forma de pensar y los valores de tu empresa.

Tenéis poca rotación, con empleados que llevan veinte años en la empresa, al igual que clientes. Eso demuestra que tenéis un nivel de fidelidad muy alto.

AR: Sí. No sabría decirte ahora una ratio, pero sí que tenemos muchos clientes repetidores. A nosotros siempre nos ha funcionado muy bien el boca a boca tradicional, de gente que viene a Mallorca, luego llevan a sus amigos, familiares…

Marga y Àngels Roig

¿Por qué solo estáis en Mallorca? ¿Tenéis planes de expandiros fuera de Mallorca, como a Ibiza y Menorca, por ejemplo?

MR: Sí que nos ha pasado por la cabeza expandir a Menorca e Ibiza. Nuestros padres ya han hecho crecer mucho la empresa aquí, en Mallorca. Siempre dicen que la primera generación funda la empresa, la segunda la expande y la tercera la destruye… (¡que esperamos que no pase!). Somos muy de pensárnoslo todo y, si no lo tenemos 100% claro, no lo haremos bien. A día de hoy no está en nuestros planes a corto plazo, ¡pero, quién sabe!

¿Hay alguna razón concreta para no haberlo hecho en 70 años?

MR: Ya hace 5 años que entré en la empresa y tenemos un montón de frentes abiertos. Aún tenemos muchas cosas internas por mejorar o proyectos que nos gustaría hacer aquí, en Mallorca. Y hasta que no terminemos de hacer eso, lo tengamos más avanzado o en el punto que nos gustaría, no pensamos en abrir nuevos mercados.

AR: Piensa que, además de tener coches, buses, transfers…, tenemos también una gasolinera, una agencia de viajes, un aparcamiento de larga estancia, somos proveedores de actividades…

MR: Sí, parece que solo alquilamos coches y autocares, pero también tenemos otros frentes abiertos, nuevas líneas que necesitan atención.

Debe ser complicado hacer la comunicación cuando tenéis tantas líneas de negocio. ¿Tienen algún punto en común? Una gasolinera puede que complemente al alquiler de coches, pero como negocio en sí no tienen nada que ver. A la hora de hacer la estrategia de marketing para cada línea, ¿cómo lo enfocáis? ¿Tenéis una persona para cada cosa?

AR: Cada línea de negocio tiene su público objetivo, pero todo lo hace el mismo equipo.

MR: Tenemos un único equipo de marketing. Sí que la estrategia para cada una de las marcas o líneas de negocio es diferente, porque el público objetivo es diferente. Es decir, no tiene nada que ver un cliente que alquila un coche o de traslados, que suele ser de mercado nacional e internacional, con alguien que quiera utilizar la gasolinera o el parking de larga estancia en el aeropuerto, que es un público más local.

Y en cuanto vuestra posición en el mercado del alquiler de coche con respecto a la competencia, ¿es esa transparencia que destacabais vuestro elemento diferenciador?

MR: Ha evolucionado mucho el mercado del alquiler de coches. Hace unos años veías muchos precios de 4€ por día de alquiler, pero este precio no es real, ya que la compañía lo intentará incrementar por otras vías (extras, reparaciones, rellenos de gasolina…). Pienso que se han dado cuenta de que las nuevas generaciones se informan más de las cosas, que están más ‘educadas’ gracias a internet y saben si contratar una cosa o no. Yo veo que ahora ya no encuentras esas ofertas que veías antes, porque la gente ya sabe que no es cierto. Hay competidores que han evolucionado mucho en eso.

AR: Aparte de que nos diferenciamos por la transparencia, ofrecemos también mucha calidad y servicio, algo que nos caracteriza desde los inicios de nuestro abuelo.

¿Eso no es algo que dicen todos en vuestro mercado?

MR: En nuestro caso viene sobre todo por el trato personalizado al cliente. En otras compañías multinacionales al final pesan más los números. Es muy fácil que un cliente contacte con nosotros y le demos respuesta a través de correo o teléfono. No hay una centralita de teléfono donde te hable un robot, sino que es un trato muy personal, siempre sabes con quién hablas. Es más familiar, algo que nuestro tipo de cliente sigue valorando y por lo que repite.

¿Cuál es actualmente el buque insignia de Roig? ¿Hay una línea de negocio que destaque más que las otras?

AR: La línea de transfers. Históricamente siempre ha sido así, junto con los servicios más exclusivos de VTC y taxis premium, un servicio en el que la demanda está creciendo mucho.

¿Y qué hay de la línea de autobús o autocar?

AR: En autobuses contamos con una línea estándar y otra de autocares premium, que tienen wifi, asientos más cómodos, más espacio…

Y, así como con el alquiler de coches cada año tenéis competidores nuevos, con los autobuses, ¿tenéis una situación similar?

MR: Sí que hay más competencia que hace unos años. Cada año también aparecen empresas nuevas de autocares, pero no con el mismo volumen que en el caso del alquiler de coches, que es un mercado muy competitivo.

AR: En Mallorca hay menos compañías de autocares que de alquiler de coches, o menor disponibilidad, ya que es más difícil crear una empresa de autocares. Para ambas necesitas una gran inversión, pero para la de autocares, además, necesitas tener licencias, conductores que tengan el carnet y experiencia… Al final hay más trabas, por decirlo de alguna manera.

Autobús antiguo Roig

¿Qué peso tiene ahora el área de Marketing y, sobre todo, qué evolución ha tenido dentro de la empresa?

MR: La evolución ha sido absoluta. Hemos pasado de no tener departamento de Marketing a tener un departamento que cada vez está creciendo más, invirtiendo tanto en publicidad online como offline, trabajando en campañas…

¿Y cómo lo promocionaban ellos antes que vosotras?

AR: Por el boca a boca, por ejemplo. El tipo de cliente de antes daba un paseo, llegaba a la oficina y pedía un coche. Ahora todo esto es online y el cliente viene a Mallorca con casi todo reservado. Por eso tienes que hacer campañas online, con influencers, etc.

Y con estas otras líneas de negocio, ¿hacéis cross-marketing?

MR: Cada vez más, ya que hay líneas de negocio que son muy compatibles entre sí y nos permiten hacer una venta cruzada. Por ejemplo, tenemos la empresa de actividades, con la que ofrecemos excursiones y cualquier tipo de actividad en Mallorca. Y claro, cuando viene un cliente que nos ha alquilado un coche o de autocares, es la oportunidad perfecta para decirle que, además de su coche alquilado, le ofrecemos una excursión. Son servicios que se pueden complementar muy bien.

¿Qué otros negocios incluye el grupo?

MR: Además de los alquileres de coches, autobuses y transfer premium (VTC y taxis), tenemos una empresa que se llama Mallorca Top Activities, que organiza excursiones y actividades; Park&Travel, que es un servicio de aparcamiento de larga estancia; y el resto son cosas más pequeñas, como una agencia de viajes, otra de seguros, una gasolinera y un taller mecánico.

AR: También tenemos un servicio de lavado de coches, que puede usar tanto un particular como nuestros clientes de alquiler de coches.

¿Un taller mecánico Roig? ¿Es exclusivo para vehículos de la compañía o está abierto a todo el público?

AR: A todo el público. Está en Palma. Es una adquisición reciente que queremos potenciar.

¿Cómo surge la idea de abrir un taller mecánico o una agencia de seguros?

MR: Porque al final son cosas que necesitas para el día a día de tu negocio original, que son los coches y los autocares. Cuando compras un coche, necesitas asegurarlo, tener un taller para cuando necesitas una reparación y no depender de un taller externo, también necesitas limpiar el coche, poner gasolina… Son negocios que van surgiendo de las necesidades. Por ejemplo, el servicio de aparcamiento de larga estancia (Park&Travel) surge de la gran disponibilidad de espacio que tenemos en nuestra flota cuando nuestros coches están circulando. Eso te ayuda a compensar costes.

¿Y habéis pensado en la posibilidad de añadir un concesionario? Parecería una opción lógica.

MR: No, nosotros somos muy conservadores y tener un concesionario supone cada año comprar tu flota para luego venderla.

¿Qué estrategia seguís para que todo conviva de una forma más o menos armónica y que no sea un caos? ¿Cómo segmentáis?

AR: El grupo lo dirigen tres hermanos y cada uno tiene su área de gestión. Funcionamos juntos, pero a la vez somos independientes, porque no entramos en el día a día de la línea de negocio de cada uno.

Es decir, ¿el hermano que se encarga de la agencia de seguros tiene total independencia?

MR: Sí en el día a día. Sin embargo, si hay alguna decisión o situación importante, lo comentan entre ellos para ponerse de acuerdo.

Y ¿qué hacéis para que todo mantenga una misma identidad, tono, estilo…?

MR: Porque al final tenemos un único departamento de Marketing y todo lo que es la voz de Roig de cualquier línea de negocio pasa por este departamento. Allí se intenta que haya una armonía, que haya una relación entre todas las líneas. Si tuviéramos departamentos de marketing diferentes para cada línea quizás habría más diferencias, quizás se nos escaparía la manera en que queremos transmitir las cosas.

Como una agencia de publicidad que tenéis para todas las líneas de negocio.

AR: Sí, más o menos, sí.

¿Cómo ha evolucionado la relación entre la marca y los clientes y cuál es el papel de la retroalimentación en la estrategia de marketing de Roig?

MR: Para nosotros, la relación con nuestros clientes es muy importante. Y siempre, antes de sacar un servicio o un producto nuevo, pensamos qué aceptación tendrá entre nuestro target, porque son clientes muy fieles, que llevan muchos años en la empresa y que quizás son más sensibles a cambios drásticos. Cuando pretendemos lanzar algo, siempre tenemos en mente esto, y nos orientamos mucho por el feedback que nos da el cliente a través de encuestas,
seguimiento postventa… Y, según la aceptación que pueda tener este nuevo servicio o producto, enfocamos la estrategia de una manera u otra.

Marga y Àngels Roig

¿El perfil del cliente que alquila un coche es muy diferente del cliente de autocar?

AR: No son tan diferentes, pero los autocares hacen mucho trabajo con turoperadores, con grupos. No es como el alquiler de coches, donde tienes un cliente directo para cada coche. El volumen de clientes directos por autocar no es el mismo, porque son grupos. Un autocar de 50 plazas únicamente es un cliente, no son 50 clientes individuales. Por ejemplo, es una agencia que te ha contratado porque quiere hacer el traslado de un grupo de personas, o un turoperador, o una persona que quiere hacer un evento o una boda.

¿Y tenéis mercados de procedencia bien marcada?

MR: Sí, para nosotros los tres principales mercados siempre son alemanes, ingleses y españoles. Ahora los ingleses, a raíz del Brexit, han caído un poco, pero aún son muy importantes. También van ganando mucho peso los franceses, los italianos…

AR: De EE. UU. estamos detectando un crecimiento que va a más. También de Polonia, Suiza y otros países europeos menos habituales.

Y el que alquila con Roig, ¿lo hace porque viene a esta zona donde estáis, Cala d’Or, o es independiente?

AR: No, ahora nuestra segunda base está en el aeropuerto, el volumen más grande de alquiler de coches está allí y el cliente que llega al aeropuerto puede tener el hotel en Alcúdia, Santa Ponça o Cala d’Or. No cogen Roig porque esté ubicado en una zona concreta, sino porque ofrecemos servicio en el aeropuerto y desde allí pueden ir a la zona que quieran.

¿Y cuáles son los canales que más empleáis y mejor os funcionan de cara a promoción y comunicación?

MR: Nuestra web, las RRSS, como Instagram y Facebook y, aunque al principio éramos algo escépticas, cada vez estamos haciendo más colaboraciones con influencers.

“Éramos”. Entiendo entonces que es un canal que os está dando buenos resultados…

MR: Así es. Hemos hecho muchas pruebas, porque es difícil acertar. Por ejemplo, hemos colaborado con un influencer que tiene 2 millones de seguidores y no hemos conseguido reservas; en cambio, hemos colaborado con otro influencer que tiene 100.000 seguidores y han entrado una gran cantidad de reservas. A veces es difícil saber que perfil te va a funcionar mejor.

¿Hacéis también marketing más tradicional?

AR: Depende de la línea de negocio. Por ejemplo, como el parking de larga estancia es para un público más local, quizás ponemos anuncios en el periódico o hacemos campañas de radio.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta Roig en su futuro más inmediato y también a largo plazo?

MR: Yo creo que, sobre todo, al cambio generacional, a la tipología de cliente. Ahora nosotros tenemos un cliente de una media de 40 o 50 años, y la nueva generación es mucho más digital. Venimos de un sector que hasta ahora ha sido muy tradicional, el sector del transporte. Pero ahora está tomando fuerza la movilidad compartida y tenemos que ver cómo lo integramos dentro de nuestra empresa.

Además de ello, también está la sostenibilidad, algo que las nuevas generaciones valoran mucho, como los coches eléctricos, y en eso estamos trabajando.

Esto último no depende solo de Roig, sino de que haya una red de recarga, ¿no?

MR: Por eso intentamos enfocar la empresa, cada vez más, en un entorno más digital. Este año incorporamos en los coches unos dispositivos que te permiten realizar toda la gestión a través del móvil: firmar el contrato de alquiler, abrir el coche, encontrar la llave dentro y marchar. El cliente ni siquiera necesita pasar por el mostrador. Estamos digitalizando la empresa e incorporando cada vez más flota eléctrica.

Y para el equipo de marketing, ¿encontráis a la gente preparada para las necesidades que os surgen o el teletrabajo es una oportunidad para buscar gente de fuera? ¿Qué nivel encontráis que hay de marketing?

MR: Nuestra base está en Cala d’Or y siempre hemos valorado mucho el trabajo presencial. Estoy de acuerdo con el teletrabajo, pero hasta cierto punto, porque me gusta tener una relación personal y pienso que surgen más ideas cuando tienes un trato día a día con tu equipo.

Marca Baleares | Entrevista a Juan José Caldés, Responsable de Relaciones Institucionales y Estalvi Ètic de Caixa d’Estalvis de Pollença

Marca Baleares | Entrevista a Juan José Caldés, Responsable de Relaciones Institucionales y Estalvi Ètic de Caixa d’Estalvis de Pollença

por | Ago 12, 2024 | Consultoría, Marketing

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Fundada en 1880 por Guillem Cifre de Colonya en Pollença hoy cuenta con oficinas en Mallorca, Menorca e Ibiza, siendo actualmente la única caja de ahorros de Baleares. En esta entrevista, Juan José Caldés, responsable de Relaciones Institucionales y Estalvi Ètic de la entidad, comparte cómo Colonya ha sabido conservar la esencia de su fundación, al tiempo que ha sabido adaptarse a un sector financiero cada vez más competitivo y cambiante.

 

¿Qué es Colonya Caixa d’Estalvis de Pollença y qué os hace diferentes?

Convendría empezar aclarando que, después de la crisis financiera de 2008, sólo quedaron dos cajas de ahorros: Caixa Ontinyent, en Valencia, y nosotros, Colonya, Caixa d’Estalvis de Pollença. Por tanto, ahora ya somos la única caja de ahorros de las Islas Baleares.

En cuanto a lo que somos, nos definimos como una entidad privada de crédito, sin ánimo de lucro y de carácter fundacional. Esto significa que no tenemos propietarios. El beneficio que obtenemos de nuestra actividad financiera, no lo repartimos en dividendos, acciones o participaciones, sino que lo destinamos a Obra Social, siendo la Fundació Guillem Cifre de Colonya quien la gestiona.

¿Qué momentos han sido claves en la historia de la marca Colonya?

Dentro de estos 144 años de existencia, hemos vivido todo tipo de situaciones. Por ejemplo, en 1879, el fundador de Colonya, Guillem Cifre, creó la Institución Libre de Enseñanza de Pollença y, en esta escuela, en una época marcada por la pobreza y el analfabetismo, quiso incentivar el ahorro entre sus alumnos. Semanalmente, tenían que ahorrar algo de dinero y el propio Guillem Cifre les abonaba unos intereses que salían de su propio bolsillo. Y así, de una tarea escolar, de una actividad educativa para los más jóvenes, surgió la idea de crear una caja de ahorros con el fin de combatir la usura y facilitar el acceso al crédito a las personas con menos recursos.

Otro hecho destacable fue que, tras la muerte de Guillem Cifre de Colonya, su esposa, Clara Hammerl, pasó a ser la directora de la escuela y de Colonya Caixa, convirtiéndose en la primera mujer directora de una entidad financiera en España y, posiblemente, en Europa. Más tarde, durante la dictadura de Franco, la escuela se cerró, pero la Caja siguió adelante gracias a su fuerte arraigo popular.

En estos últimos años, destacaría dos hitos: la creación del Estalvi Ètic, un factor diferencial para la entidad con respecto a otras entidades financieras; y nuestra supervivencia como caja de ahorros a la crisis del 2008, gracias a nuestra fortaleza, solvencia y principios fundacionales.

Esa naturaleza social debe representar un activo importante en términos de marketing y comercialización, ¿no?

Sí, ya que somos actualmente la única caja de ahorros de las Islas Baleares, la única entidad financiera sin ánimo de lucro y de carácter fundacional, que además repercute el beneficio enteramente a la misma sociedad balear.

¿Qué es la banca ética y cómo está integrada en vuestra estrategia de marketing?

Entendemos la banca ética como un modelo financiero que pone a las personas en el centro de su actividad. Es decir, hace compatible la actividad económica y financiera, ganar dinero, con una rentabilidad social, con la consecución de objetivos sociales.

Por coherencia con nuestros principios fundacionales, en 1999 creamos el Estalvi Ètic, con el fin de dar respuesta a los clientes de nuestra caja que se interesaban por lo que hacíamos con su dinero, dónde invertíamos sus ahorros. Supimos escuchar a clientes, particulares y entidades sociales que buscaban una rentabilidad social para sus ahorros, además de una rentabilidad financiera. No miraban tanto las ganancias inmediatas sino la consecución de objetivos sociales.

Entonces, os dirigís a un público que, en cierta manera, no realiza una inversión esperando una compensación económica, sino que busca contribuir a aspectos socioculturales.

Efectivamente. Somos una entidad financiera y, en consecuencia, ofrecemos servicios financieros a particulares, familias, empresas y a todo tipo de entidades comerciales y sociales. Esta actividad financiera produce beneficios que destinamos, mediante subvenciones o ayudas a fondo perdido, a entidades que trabajan en los ámbitos social-asistencial, educativo, cultural, de protección del medio ambiente, de deporte base y escolar, que nos piden ayudas para unos proyectos muy concretos en los que reciben el apoyo de Colonya

¿Cómo se integra vuestra estrecha relación con el arte y la cultura en vuestra estrategia de marketing?

Consideramos que nuestra mejor estrategia comercial es, por una parte, la atención personalizada a nuestros clientes y, por otra, la reversión, no sólo de una parte de los beneficios de Caixa Colonya, sino también de los fondos que aportan los clientes del Estalvi Ètic de sus propias ganancias a la misma sociedad que los ha generado. La suma de estos fondos vuelve a esta misma sociedad que los generó a través de la colaboración de Colonya con entidades que trabajan en al ámbito social-asistencial, entidades culturales, entidades que trabajan en la preservación de nuestro medio ambiente, de la sostenibilidad, de la protección de nuestro entorno natural y deportivas, y que apoyan el deporte de base y escolar como una parte más de la formación de los más jóvenes. Todo este trabajo, en estos ámbitos y siempre para contribuir al bienestar de las personas de nuestro entorno, es nuestra mayor carta de presentación.

Además de esta labor cultural, social y deportiva, ¿hacéis algo más para diferenciaros en este mercado?

Nosotros continuamos con nuestros principios fundacionales, estando cerca de nuestro cliente. Antes comentaba que nuestro fundador quería combatir la usura, fomentar el ahorro y facilitar el acceso al crédito a toda la población, y la verdad es que continuamos igual, estando cerca de las personas, con nuestro horario de atención para todos nuestros clientes, sin necesidad de concertar cita, pudiendo entrar y hablar con un empleado o con el director o la directora de la oficina…

Con el objetivo de continuar con esta proximidad, de acuerdo con nuestro plan estratégico, hemos seguido abriendo oficinas, al contrario de la tendencia del sector. Por ejemplo, en 2020, abrimos oficina en Santa Eulalia, en Ibiza, y otra más en Palma. Y en 2023 hemos abierto dos más: una en Sóller y otra en Ferreries, Menorca. Precisamente, en el caso de Ferreries, se abrió por petición popular, por una recogida de firmas de asociaciones y particulares que pedían una oficina de Colonya en su localidad.

¿Qué estrategia de comunicación seguís para diferenciaros de otras entidades financieras?

Somos una entidad local y, por tanto, todas las oficinas están en las islas. Los servicios centrales están en Pollença y eso nos permite ser muy ágiles dando respuesta. Esta proximidad posibilita un conocimiento del cliente que nos permite ofrecer productos personalizados a su medida. Podríamos afirmar que la cercanía, la transparencia y la labor social, serían los elementos en los que se basan nuestras líneas de comunicación.

¿Consideras que la comunicación y publicidad de otras entidades bancarias más reconocidas o de mayor tamaño reflejan honestamente su realidad posterior?

Cada entidad tiene su propia estrategia de comunicación. La nuestra se basa en plasmar el trabajo que realizamos, tanto en el aspecto financiero como en el social, que van intrínsecamente unidos. No nos basamos en la forma, sino en el fondo. Tratamos de crear productos financieros que ayuden a resolver las necesidades de nuestros clientes y, a través de nuestra obra social, revertir los beneficios que obtenemos de la actividad financiera en la misma sociedad que los ha generado.

Las criptomonedas y la tecnología blockchain, ¿representan una competencia significativa para Caixa Colonya?

Consideramos que no. A través del conocimiento de quienes son nuestros clientes y de qué nos piden, estos productos no serían una competencia negativa para nosotros.

Y, hablando de vuestro perfil de cliente, ¿vuestro target es muy específico o diferente del resto de entidades bancarias?

Somos una entidad abierta. Nuestro perfil de cliente es el de quien comparte nuestros valores. Es decir, ha de ser un cliente consciente que trabaja con una caja de ahorros, con lo que supone de valor social añadido.

¿Qué estrategia de segmentación seguís?

Por vocación fundacional Colonya debe estar al lado de las personas de nuestro entorno, las Islas Baleares, y, especialmente, de aquellas que tengan más dificultades para acceder a los servicios financieros.

¿Hay algún segmento que tenga prioridad para vosotros porque pueda ser potencialmente más consciente con ese aspecto solidario y social?

Como ya hemos dicho, nuestra entidad es una caja de ahorros, una entidad financiera abierta, que ofrece servicios financieros a un amplio abanico de clientes. El elemento diferenciador de un cliente de una caja de ahorros debe estar en este valor social añadido que le ofrecen este tipo de entidades financieras, las cajas de ahorros como Colonya. Por supuesto, atendiendo a este valor social de las cajas, tenemos que atender especialmente a aquellas personas que tengan más dificultades para acceder a los productos financieros y contribuir a la mejora de las condiciones de vida en nuestro ámbito de actuación que son las Islas Baleares.

Y, teniendo en cuenta vuestra filosofía, ¿cómo os está respondiendo el público más joven?

Hay mucha gente joven que tiene esta conciencia social y tenemos porcentajes similares de todos los sectores de edad.

¿Ves un cambio generacional hacia la sostenibilidad, incluso con costes más altos, en comparación con décadas pasadas?

Ha habido una evolución coincidiendo con la creación del Estalvi Ètic. Crear un producto o modelo financiero que te permita saber qué pasa con tu dinero, ha coincidido con la progresiva concienciación de la sociedad hacia la asistencia social, la actividad cultural, la sostenibilidad, la protección del entorno natural, la vida saludable y muchas otras áreas que abarcan un amplio abanico de posibles clientes.

¿Cuáles son vuestros canales de marketing más efectivos?

Serían los canales tradicionales. También apostamos por actos que priman el contacto directo con nuestros clientes, como, por ejemplo, ponencias relacionadas con la historia y trayectoria de nuestra entidad o proyectos de educación financiera dirigidos, no sólo a estudiantes, sino también a otros sectores de nuestra sociedad. Al mismo tiempo, mantenemos una relación estrecha con las entidades sociales, con quienes colaboramos. Esta cercanía, acompañada de la transparencia, dando información detallada de todo lo que se realiza, posibilita ver de primera mano los frutos de esta mutua colaboración, tanto para las entidades sociales con las que colaboramos como para los clientes que depositan su confianza en nosotros.

¿Vuestra estrategia de marketing considera la posibilidad de lanzar campañas más disruptivas, como el uso de influencers y generadores de contenido, o preferís opciones más tradicionales?

Combinamos lo tradicional con la atención a los nuevos canales que se van abriendo y que son fundamentales para poder llegar a cierto perfil de nuevos clientes.

La percepción de Caixa Colonya como una caja de ahorros pequeña, con una clientela mayoritariamente de edad avanzada y únicamente orientada hacia la solidaridad, ¿refleja adecuadamente su imagen? ¿Qué mensaje transmitirías a alguien que tenga esta visión de Colonya?

Tendría que explicarle cuales son las características de nuestros clientes y qué productos podemos ofrecerle. Creo que esa imagen existía hace años, cuando no éramos tan conocidos. En mi opinión, desde que hemos ido abriendo nuevas oficinas en diferentes localidades de nuestras islas y vamos llegando a todos los sectores sociales, ya no se tiene esta percepción. Por ejemplo, las cifras que nos dan internamente del uso de Bizum, una herramienta que utiliza mucha gente joven, son muy alentadoras. Somos una caja de ahorros que quiere mantener sus principios fundacionales, pero que nos adaptamos, como venimos haciendo desde nuestro origen, a las necesidades de nuestros clientes y a la continua evolución y transformación que esto supone.

¿Colonya está llenando el hueco que dejó Sa Nostra?

Colonya da servicio a las personas que buscan cercanía, transparencia y labor social. Es decir, que exigen a una entidad financiera que ejerza, además de su actividad como tal, una labor social que contribuya a mejorar las condiciones de vida en su ámbito. Y esto es lo que debe hacer una caja de ahorros y es en lo que nos esforzamos en llevar a cabo cada día.

¿Ha considerado Caixa Colonya la posibilidad de expandirse más allá de las Islas Baleares o esto no está contemplado en sus planes?

Una cuestión recurrente y una característica que define a las cajas de ahorros —y con la nueva Ley de Cajas, con más claridad que nunca— es que nuestro ámbito exclusivo de actuación tiene que ser las Islas Baleares. Si abrimos una oficina fuera de nuestra comunidad autónoma, deberíamos convertirnos en un banco. Dejaríamos de ser caja de ahorros, de tener obra social, dejaríamos de dar todas estas ayudas… Por esa razón, hemos descartado absolutamente abrir oficinas fuera de nuestra comunidad autónoma. Sí que nos planteamos abrir más oficinas en las Islas Baleares para poder dar más y mejor servicio a todas esas personas que comparten nuestros valores.

¿Cuáles son los desafíos que afronta Caixa Colonya a corto y largo plazo en el ámbito del marketing, así como en el sector bancario en general?

Se abren nuevos retos diariamente. A modo de ejemplo, uno de ellos es afrontar los cambios tecnológicos, dando acceso y servicio a todos nuestros productos financieros. Vamos adaptando los nuevos productos y los avances tecnológicos a la velocidad que exige la coyuntura actual. La competencia y las expectativas crecientes de nuestros clientes, constituyen otros de los muchos desafíos ante los que debemos responder. Colonya tiene una actividad estrictamente financiera y no hacemos competencia a otros sectores ofreciendo otros productos que no sean los financieros.

El aumento continuo de nueva regulación, los requerimientos cada vez más exigentes y los cambios de hábitos del cliente en el sector digital, que irán en aumento, también requieren nuestra atención constante.

Marca Baleares | Entrevista a Guillermo Ochogavía, Director de Marketing en ib-red

Marca Baleares | Entrevista a Guillermo Ochogavía, Director de Marketing en ib-red

por | Ago 5, 2024 | Consultoría, Marketing

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Con un enfoque en el trato cercano y la atención personalizada, ib-red busca diferenciarse dentro del agresivo mercado de las telecomunicaciones, expandiendo su oferta más allá del internet rural hacia servicios de fibra óptica y móvil. Mirando hacia el futuro, la marca se compromete a seguir innovando y probando nuevas estrategias para mantener su posición como líder local en telecomunicaciones en las Islas Baleares. Guillermo Ochogavía, director de Marketing en ib-red, revela los desafíos y estrategias de la marca como la primera red 4G rural en Europa, destacando la lucha por ganar la confianza del público desde sus inicios en 2007 hasta la actualidad.

 

Vuestra empresa, ib-red, es reconocida como la primera red 4G de ámbito rural en Europa, brindando servicios de internet y telefonía en zonas residenciales no urbanas. Actualmente ofrecéis servicio en todas las Islas Baleares. ¿Qué desafíos únicos enfrenta la empresa al operar en estas áreas y cómo se han abordado estos desafíos en vuestras estrategias de marketing?

Creo que el desafío o reto más grande que hemos tenido fue al principio, en 2007, cuando empezamos, cuando nuestro producto no generaba confianza. Al final, para poder vender un producto, una empresa tiene que despejar cualquier tipo de duda, y sobre ib-red había muchas dudas. La frase que más nos repetían los clientes o posibles clientes cuando íbamos a ofrecer el servicio era: “Si Telefónica no puede traerme internet aquí, ¿cómo vais a poder vosotros?” Es decir, cómo una multinacional no podía y una empresa local y pequeña, sí. Generar esa confianza y credibilidad hacia el producto es lo que nos costó bastante.

Hubo una acción que realizamos en 2009 que supuso un incremento en crecimiento bastante grande, porque nos permitió aparecer en medios y eso, al final, te da autoridad y credibilidad. También nos permitió vincular nuestra marca con instituciones públicas, lo que también generó credibilidad. Esa acción dio a probar el producto. La acción era algo muy simple: pusimos áreas wifi en las plazas de los pueblos. Cuantos más pueblos teníamos con áreas wifi, mejor nos iba. Todo iba enfocado a eso, a generar una mayor credibilidad hacia nuestro producto y que nos conocieran más.

Eso ya se estaba haciendo, ¿no?

No, porque estamos hablando del 2009. Para empezar, los móviles no tenían ni la mitad de las gigas que tienen ahora, si es que tenían gigas. Y las áreas wifi se utilizaban mucho más, a diferencia de ahora, que casi no se usan. Aparte, antes se usaba mucho más el portátil, porque el móvil no tenía todo lo que tiene ahora. Para que te hagas una idea: Starbucks no dio wifi gratis en sus establecimientos hasta el 2010. ¡Y nosotros empezamos con este proyecto en 2009! Cada vez que íbamos a un pueblo firmábamos con el ayuntamiento un convenio y esto nos sirvió para salir en los medios y alinear nuestra marca con los ayuntamientos, lo que nos dio más credibilidad, al tiempo que dábamos a probar el servicio.

Teniendo en cuenta esa experiencia, ¿crees que el público local  desmerece a las marcas locales?

Yo creo que nos cuesta más creer que alguien de aquí puede hacer lo que hacen en otros sitios. Es como un sesgo cognitivo que tenemos, que lo de fuera siempre nos parece mejor. No estoy de acuerdo, pero estoy seguro de que hasta yo caigo de vez en cuando en esto. Pero sí, esto está ahí y creo que al principio cuesta.

Por ejemplo, ahora a nosotros nos pasa esto porque al principio vendíamos internet rural, ahora vendemos también fibra óptica en la zona urbana y lo que usamos para combatir esta estrategia es ir a por un nicho concreto que valora mucho más el trato cercano, algo que a una multinacional le cuesta mucho poder dar.

Tal vez se deba a que el público local desconoce todo lo que consiguen las empresas de aquí.

Sí, igual nos cuesta promocionarnos a nosotros mismos. Si no lo hacemos y los demás sí, crece más su imagen.

El público rural, ¿requiere un tipo de estrategia de comunicación diferente al público urbano?

Creo que las necesidades son las mismas, pero es verdad que el público de zona rural tiene un punto de dolor que no tiene el de zona urbana y es que casi todos vienen de malas experiencias con su operador anterior. Ya sea porque le prometió una cosa y no se la da o directamente porque nunca ha conseguido que nadie le dé una conexión rápida y estable. Entonces, en cuanto a la estrategia, volvemos a lo mismo: necesitas hacer mucho hincapié en la credibilidad, en la autoridad, en la prueba social, etc., para que confíen en ti. Es un público que parte de la desconfianza por sus malas experiencias previas y, entonces, aunque los mensajes y la comunicación sean muy similares y lo que usamos para uno lo usamos para otro, sí que hacemos mucho hincapié en que confíen, porque realmente damos lo que prometemos.

Estáis en un mercado muy competitivo, con pocos operadores locales, pero muchos nacionales, hay un montón y muy conocidos. ¿Qué es lo que os diferencia y cuál es el posicionamiento de marca que buscáis con ib-red?

Desde que empezamos hemos tenido el mismo posicionamiento. Lo que pasa es que al principio no lo sabíamos. Sin saberlo, estábamos con un posicionamiento muy claro y llegó un momento en que decidimos fijarlo, profesionalizarlo y decidir qué queríamos transmitir. E hicimos algo también muy sencillo, que fue simplemente preguntar a los clientes por qué se decidieron a contratar ib-red. Les consultamos por email, hicimos reuniones de grupo… Aunque la verdad es que, al final, los clientes a veces no sabemos muy bien por qué compramos las cosas. Indagamos un poco más en sus respuestas y deducimos que lo que más les interesaba, aquello por lo que se habían decidido, era básicamente porque habían visto que había un trato muy sencillo, muy fácil, muy de tú a tú, muy amable y muy familiar…

Entonces, pensamos que nuestro posicionamiento iba a ser centrarnos en dar un trato cercano. Y en todo lo que hacemos, ya sea en un desarrollo de producto, en experiencia de usuario o en comunicación, siempre nos centramos en dar un trato cercano. Si no vamos a poder dar un trato cercano, está descartado.

Es la ventaja de plantear el posicionamiento cuando ya tienes clientes, porque, si empiezas de cero, es diferente. También cuando barajamos este posicionamiento estudiamos un poco la competencia, vimos si éramos capaces de ser los mejores en este punto y, desde nuestro punto de vista, lo estábamos haciendo muy bien, podíamos hacerlo aún mejor y podía ser un valor diferencial, porque es difícil que otras marcas se centrasen en eso.

Y en todo este tiempo, ¿qué canales, qué estrategias, qué medios son los que habéis notado que os funcionan mejor?

Por ejemplo, hasta 2022 habíamos reducido muchísimo la inversión en publicidad y estábamos invirtiendo mucho en experiencia de usuario y en desarrollo de producto, porque queríamos dar ese trato muy bueno con ese servicio que cumpliera las expectativas o incluso las superase. Prácticamente no hacíamos publicidad. A partir del 2022 sí que incrementamos bastante el presupuesto publicitario y, a pesar de esto, vemos que la mayoría de los clientes (un 48%) nos llegan por recomendación. Ese es el canal que siempre nos ha funcionado mejor, los propios clientes, y la verdad es que lo hemos trabajado, porque, para conseguir que los clientes nos recomienden, siempre hemos tenido en cuenta tratar mejor al que ha confiado en nosotros y ya nos ha contratado, cosa que hay empresas de este sector o de otros que no lo tienen tan en cuenta.

Siempre hemos pensado que había que tratar muy bien al cliente que ya nos ha contratado, darle lo que le habíamos prometido (y un poquito más si podíamos), estar siempre que lo necesitara a un toque de teléfono, de email, en la oficina, y luego tratar de estar siempre presentes en su vida a través de acciones. De este modo logramos que, a la mínima que salga un tema relacionado con nosotros, sea al propio cliente a quien le venga a la mente ib-red y nos recomiende o nos mencione.

Cuando hablas de recomendaciones, ¿te refieres a un boca a boca  o a valoraciones en el canal digital?

Me refiero al boca a boca. Es verdad que importan las valoraciones en Google o la prueba social que atañe también a las valoraciones, porque, cuantas más valoraciones tienes en Google, quieras o no, hay una parte de la gente que las mira y confía en ellas. Entonces, sí, lo cuidamos y lo trabajamos, y enseguida que vemos que alguien no nos ha puesto un 5, tratamos de saber quién es y de llamarle para saber qué ha pasado. Hacemos muchas encuestas a los clientes y, si no nos puntúan con un 5, se les llama enseguida, pase lo que pase. Queremos un 5, queremos que el cliente esté plenamente satisfecho, porque a la mínima que no lo vemos satisfecho… No nos sirve un “bastante bien”, tendría que ir “muy bien”. De hecho, en muchas comunicaciones insistimos en que, a la mínima que noten algo nos llamen, que estamos aquí para ayudarles. Somos una empresa cercana con la que es muy fácil comunicarse y es muy fácil encontrar a la persona indicada que te ayude. Los clientes llaman y nosotros transferimos la llamada a la persona que les pueda ayudar, si es que no contactan directamente con la persona indicada.

Para un cliente vuestro, si todo funciona correctamente, es probable que luego no tenga necesidad de tener contacto con vosotros. ¿Eso es positivo o negativo?

Es muy positivo, porque, al final, cuando algo te funciona, lo tienes ahí funcionando y prácticamente ni piensas en ello. Cuando piensas realmente en las marcas es cuando algo no te funciona. Es mucho más fácil que alguien haga una valoración negativa que una positiva, pero ¿por qué pasa esto? Porque solo nos acordamos de las marcas o de cualquier cosa cuando pasa algo malo. Por una parte, esto me alegra, porque significa que te ha ido todo perfecto, fenomenal. Pero, por otra, a nosotros nos gusta mantener contacto con los clientes, por eso mandamos un email y, si no deseas este contacto, puedes darte de baja. Por eso a veces hacemos acciones en redes sociales para que se nos vea, colaboramos con entes públicos o privados para estar un poco presentes en la vida de las personas… Porque nos gusta tener esa cercanía con la gente.

Y si ocurre la situación que describes, es que con ese cliente no hemos llegado a tener ninguna cercanía, porque, si no hemos mantenido ningún contacto, es algo muy positivo, pero, por otro lado, tendremos que trabajar más para tener ese contacto. Nos gusta que venga un cliente a la oficina para lo que sea, incluso saludarnos. Y sí, a veces vienen. Hay clientes que los tenemos desde 2007. Hubo una clienta que se quiso hacer fotos con nosotros y nos las envió, con la chica de administración, con los técnicos… La clienta insistió en hacérselas porque decía que somos familia. Eso nos alegra mucho, porque es el plus que podemos dar y lo que nos puede diferenciar. Y además nos gusta, porque nuestro carácter es así, muy de tener una relación muy fácil y directa con los clientes.

Has dicho que en 2022 incrementasteis el presupuesto de publicidad, ¿por qué?

Porque lo teníamos destinado a mejora de la experiencia de usuario. Pero llegó un momento que habíamos avanzado mucho en ese punto. Es decir, habíamos actualizado todos los repetidores y redundado su robustez, implementado sistemas de gestión más eficientes, implantado la filosofía enfocada en el cliente y ampliado los horarios y las vías de contacto, etc., y llegó la hora de ‘enseñarnos’, promocionarnos.

¿Qué estrategia de segmentación de audiencia seguís y cómo hacéis las acciones de marketing para cada segmento? Vuestros clientes, ¿son más locales, mallorquines, baleares o tenéis mucho extranjero?

Tenemos más gente de Baleares porque hay más población, pero tenemos un montón de clientes extranjeros residentes. Sobre la segmentación, en comunicación no segmentamos mucho. Hemos intentado simplificar al máximo. Antes segmentábamos por nivel socioeconómico, estudios, variables psicográficas… Pero luego decidimos que nos íbamos a dirigir a todas las personas que usan internet y móvil y que valoran el trato cercano, algo que no todo el mundo valora, porque hay gente que valora más las promociones, las ofertas, la tecnología… Esa es nuestra única segmentación y toda la comunicación la centramos ahí. Es verdad que luego hay una diferenciación entre los clientes de zona rural y los de zona urbana, por el punto de dolor que mencionábamos y, también, porque requieren un poco más de información, ya que el sistema es diferente. La gente no conoce la tecnología que se emplea para la zona rural tanto como se conoce la fibra óptica y tenemos que explicar cómo es el funcionamiento.

Por lo que parece, en el mercado hay más empresas que ofrecen servicios similares al vuestro en zonas urbanas que en zonas rurales.  ¿Os cuesta más conseguir un cliente urbano que uno rural?

Sí, nos cuesta más. Por eso ahora trabajamos más la comunicación centrada en los productos de fibra y móvil. Estamos intentando alinear la marca ib-red con la fibra y el móvil, porque ahora mismo está muy alineada con internet para la zona rural.

Y en cuanto al B2B, ¿dónde se sitúan, dentro de vuestra estrategia, vuestros objetivos para las empresas como clientes? ¿Cuáles son las mayores diferencias en vuestra estrategia de promoción y comunicación entre vuestros productos y servicios para particulares y los dirigidos a empresas?

Tenemos productos especializados para empresas. Son productos muy profesionales, pero la mayoría de las empresas que tenemos como clientes requieren una conexión como la de los particulares. Entonces, ese tipo de empresa más pequeña, que simplemente quiere una conexión de fibra, igual con más megas, con más potencia, lo tratamos prácticamente igual que un particular. Luego tenemos los productos especializados para empresas que, por ejemplo, pueden tener 50-100 empleados trabajando, o que quieran interconectar sedes, u hoteles que necesitan wifi para sus usuarios, que no es lo mismo que wifi para una casa que como mucho tendrá 10 personas. Eso se trata con un equipo comercial, una persona de contacto directo para cualquier trámite. Los particulares tienen una persona de contacto, que no siempre es la misma, y a las empresas se les asigna una persona en concreto.

Entonces, con los particulares tenéis más éxito de una forma más reactiva a raíz de opiniones,  pero, en cambio, en el B2B hacéis una acción más comercial y, por lo tanto, activa, ¿correcto?

Sí. El equipo comercial va, llama a la puerta y ofrece los servicios. En general, el B2B requiere más contacto, más explicación, más confianza.

Patrocináis y colaboráis con varios clubes y proyectos deportivos. ¿Cuál es la relación que existe o pretendéis generar entre la marca ib-red y el deporte?

Realmente, no buscamos esa relación de ib-red con el deporte. Si te fijas, no patrocinamos equipos grandes, que es una estrategia muy correcta y me parece muy buena, pero no es nuestra estrategia. Patrocinamos el deporte base, los deportes infantiles. Nos gusta más patrocinar este tipo de clubs porque tienen menos recursos, porque la gente les presta menos atención y forman parte del día a día de las personas. Porque, al final, el deporte base es el padre o la madre que lleva a sus hijos o hijas cada día al entreno y el fin de semana a los partidos. Entonces, no se trata tanto de patrocinar el deporte base, sino de colaborar con este estilo de vida. Y no solo patrocinamos clubs con la idea de estar más presentes y colaborar con las personas, sino que también patrocinamos obras de teatro de aficionados, locales de ensayo de música, asociaciones sociales sin ánimo de lucro…

Buscamos aportar algo a la sociedad, ya que ellos son los que nos han aportado y nos permiten seguir aquí. Se trata más de vincular ib-red con el día a día de los pueblos, de los barrios, que con el deporte en sí. Quizás porque nos sentimos más identificados con ese día a día, con las personas, con los pueblos o con los barrios, que con los grandes clubes o el gran deporte.

Entonces, no es exactamente una acción social, pero sí buscáis tener ese aspecto, ¿verdad?

Sí, exacto. Es verdad que se trata de una acción social que nos trae publicidad, que también tenemos valorada y, aunque la exposición de la marca sea menor, también ayuda.

Has mencionado que, cuando empezasteis, vuestro mayor reto era  conseguir que la gente confiara en vosotros, en una empresa local que acababa de empezar frente a una multinacional reconocida. Luego has explicado el reto de que no solo se os asocie a internet rural, sino también a fibra y demás. Teniendo todo eso en cuenta, ¿cuáles son y cuáles  prevéis que serán los mayores retos para ib-red a nivel de marketing,  de estrategia, de marca?

A la gente le cuesta confiar en nosotros, pero tenemos un posicionamiento y un nicho muy concreto, que son las personas que valoran ese trato cercano. Y esas personas son bastante conscientes de que una empresa local es más capaz de dar ese trato que una empresa multinacional. Centrarnos en un nicho es la estrategia que seguimos para combatir la desconfianza que pueda haber hacia una empresa local.

¿Qué opinión te merece el marketing que se hace en Baleares?

Veo lo que hacen las marcas y las marcas de aquí están haciendo un buen trabajo, porque el marketing que se hace aquí es muy bueno. Como ya he mencionado, parece que los de fuera lo hacen mejor y a veces se va a buscar a empresas de fuera. Y no es que esté mal ni bien y creo que es consecuencia de que internet facilita mucho las comunicaciones. La oferta se amplía y valoras mucho más a empresas de diferentes sitios, pero lo que se hace aquí es muy bueno y, en igualdad de condiciones o más o menos en igualdad de condiciones, siempre es mejor trabajar con una empresa de aquí, porque conoce mejor la cultura del sitio, la cultura de la persona con la que tienes que trabajar y el entendimiento va a ser mayor. Y a mayor entendimiento, mejores resultados se consiguen.

¿Cuánta gente integra vuestro departamento de Marketing?  ¿Os cuesta encontrar a gente suficientemente capacitada para desarrollar vuestro trabajo en marketing?

Somos un equipo interno de 3 personas y creo que está yendo bien, por el resultado y por el feedback que tenemos. No nos ha costado mucho formar este equipo y estar contentos. En cuanto a empresas externas, casi siempre hemos colaborado con empresas de aquí. Es verdad que alguna vez hemos colaborado o hemos contado con la ayuda de una empresa de la península, pero casi siempre hemos trabajado con empresas de aquí y estamos muy contentos con el resultado.

¿Qué principales cambios crees que aplicaréis en vuestras estrategias y campañas en los próximos años? ¿Cuál es el futuro más próximo de la marca ib-red?

¡La verdad es que no tengo ni idea! A nosotros nos gusta probar cosas nuevas, diferentes. Vamos viendo cosas y, dentro de un margen de error, nos arriesgamos. Y somos bastante inquietos. No sé decirte lo que vamos a hacer o vamos a dejar de hacer, pero vamos a seguir probando muchas cosas. Vamos a medir rápido lo que probamos. Lo que funciona, lo mantenemos y, lo que no, pues fuera, a otra cosa.

¿Os planteáis expandiros más allá de las Baleares?

Tal y como reza nuestro eslogan, por ahora queremos seguir siendo l’internet de les Illes.