Marca Baleares | Entrevista a José Carlos Camps, Responsable de Marketing en Destilerías Xoriguer
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Destilerías Xoriguer, la icónica destilería de Menorca, cuenta con una rica historia y gama de productos de entre los que destaca significativamente la reconocida ginebra Gin Xoriguer. José Carlos Camps, responsable de Marketing de la destilería, comparte insights sobre el papel crucial de la tradición y la historia en la estrategia de marketing de la empresa. Destacando la importancia del mercado local y el reconocimiento internacional que la marca ha obtenido, Camps explora los desafíos y oportunidades en la evolución del consumo de bebidas alcohólicas. Con una estrategia centrada en la autenticidad y la calidad artesanal, Destilerías Xoriguer busca mantener su posición como un referente en el mundo de las bebidas espirituosas, apostando por la innovación mientras preserva sus raíces y estilo de vida menorquines.
Gin Xoriguer es una marca con mucha historia, con una receta con 300 años de historia y una botella con un diseño único. ¿Qué papel tiene toda esta historia y tradición en vuestra estrategia de marketing?
El 100%. Al final lo único que tratamos de contar en nuestra estrategia es lo que hacemos. Creo que no debemos hacer nada más que contar lo que somos y cómo lo hacemos: contar que seguimos elaborando con un proceso artesanal con fuego de leña, como hace 300 años, que tenemos una botella icónica que representa los cántaros con los que antiguamente la gente venía a buscar la ginebra a la destilería para embotellar. Cuando se quiso hacer la botella de Gin Xoriguer, lo que se intentó es que simplemente la gente reconociera esas botellas que tenía en casa, nada más. Lo que nosotros queremos a través de nuestra estrategia es contar lo que hacemos y lo que somos.
Y Menorca, ¿qué peso tiene Menorca y su valor para Gin Xoriguer? ¿Es recíproco?
Y tanto, es totalmente recíproco. Todo menorquín lleva una botella de Gin Xoriguer tatuada.
El gran prescriptor nuestro y que nos ha ayudado a llegar hasta aquí siempre ha sido el menorquín. Creo que no hay menorquín que no vaya por el mundo buscando una botella de Xoriguer. El menorquín es nuestro mejor embajador y el gran impulsor de nuestro producto fuera de aquí, quien lo ha explicado y lo ha mostrado a los visitantes que hemos tenido. Es el mejor embajador que podemos tener y el peso de Menorca es muy grande. Fíjate que nosotros siempre vamos con Menorca. Nuestras primeras campañas de marketing que desarrollamos se llamaban ‘Menorca Auténtica’, intentando mostrar, no solo lo que somos como Xoriguer, sino que la gente supiera cuál es la diferencia de los menorquines, cómo somos los menorquines y los productos menorquines, que es lo que nos diferencia realmente. Xoriguer es eso, ser menorquines o no serlo.
¿Y qué es un producto menorquín?
Para mí sería un poco esa manera de respetar la tradición antigua, intentar cambiar pocas cosas. Muchas veces los menorquines pensamos en por qué tenemos que cambiar algo que está o hacemos bien. Es decir, si lo hemos hecho siempre así, intentemos mostrar por qué se hace así. Primero, hagamos lo que sabemos hacer bien y, después, ya inventaremos otras cosas. Para mí, este es un poco el espíritu menorquín. Tenemos una manera diferente de pensar en este aspecto, sobre lo que es nuestro. Siempre hemos defendido mucho nuestro producto.
Dentro de la evolución de la marca ¿qué momentos concretos destacarías de Gin Xoriguer?
Creo que la evolución de la marca va por un lado y la evolución de la empresa por otro. Es una de las cosas que más destaco de mi experiencia aquí, porque sorprende el nivel donde está la marca, que hace años que ha superado al de la empresa. Es una marca que se ha internacionalizado y ha llegado muy lejos sin una estrategia concreta de marca.
Es decir, creo que, al final, la estrategia está muy clara, pero, que se haya llegado tan y tan lejos, es lo que realmente sorprende. Supongo que la llegada del turismo fue clave. Cuando empecé a trabajar en el grupo Xoriguer mucha gente me decía que tenía una botella en casa, pero sin abrir, porque no había pensado que era ginebra ni que la podía combinar o beberla. La gente se la llevaba como producto típico de aquí, pero, al igual que con otros productos típicos de otras regiones, que te lo llevas pero nunca lo pruebas, a la marca le había pasado algo similar. Es verdad que, a partir del 2010, a partir del boom de las ginebras, quizás mucha gente empezó a abrir esa botella antigua que tenía y a descubrir algo que desconocía.
También es una cosa sorprendente que, si a un menorquín le preguntas cuál es el mejor producto de Menorca, mucha gente te dirá Gin Xoriguer, pero, si le preguntas cuál es la mejor ginebra, quizás te dirá una de fuera. Existe cierta falta de conciencia de lo que somos, porque, para los menorquines, Xoriguer es Xoriguer y después están el resto de ginebras.
¿Crees que es porque consideran Gin Xoriguer algo diferente de las demás ginebras?
Exacto. Distinguen Gin Xoriguer de las demás ginebras porque es algo que nos hace diferentes, que nos ha hecho llegar a donde estamos. Por eso estamos donde estamos en el ámbito internacional, porque la gente busca un producto diferencial a nivel de sabor. No es un tema estratégico de marca, sino que nuestro sabor es diferente, la producción es artesanal y eso es lo que nos hace realmente diferentes. La calidad del producto responde por la marca y eso nos ayuda mucho. Por eso mucha gente distingue el sabor de Xoriguer del resto de ginebras de tal manera que se piensa que son cosas diferentes.
Por ejemplo, aquí lo normal es que pidas expresamente Xoriguer con limón, pero luego te hagas un gin-tonic con cualquier otra ginebra porque, en el imaginario colectivo, son dos cosas separadas. Nuestro sabor es diferencial, para lo bueno y para lo malo.
Sobre el boom de las ginebras que has mencionado, y teniendo en cuenta la alta competitividad de vuestro sector, ¿qué estrategia habéis seguido para aprovechar esa moda y manteneros en la parte alta?
Nosotros realmente no nos hemos visto en la “cresta de la ola”. Xoriguer siempre ha sido una ginebra que cada año ha vendido un poco más, con un crecimiento sostenible, sin pasar de cero a mil. No nos hemos visto en esta tendencia tan al alza por la ginebra en cuanto a ventas, aunque sí que nos ha ayudado a que la gente haya descubierto y probado otros productos nuestros. Nuestra tendencia ha sido siempre creciente, pero de forma sostenible, sin grandes pretensiones, que es lo que define a nuestra empresa.
La gran popularidad del Gin Xoriguer, ¿dificulta o facilita el lanzamiento y venta de esos otros productos y marcas del grupo Xoriguer?
En realidad es un reto. No es ni positivo ni negativo. Evidentemente, te condena por una parte, porque la gente no sabe que somos Destilería Xoriguer, sino que solo nos conoce por la ginebra. Pero es verdad que con nuestro lanzamiento del premix de pomada ya preparada nos hemos visto obligados a reposicionar nuestro producto, porque hemos tenido que cambiar la tendencia de consumo habitual de nuestro producto principal. Piensa que, si todo el mundo compra el gin xoriguer para mezclarlo con limón y tú sacas un nuevo producto que ya está premezclado, ¿dónde queda el producto de base? Aquí está el reto que hemos alcanzado. Explicar el resto de productos no es problema, porque hacemos otros licores, como nuestro Licor Figa de Moro o el Calent, tan característicos de aquí, o nuestro Llicor de Manzanilla de Menorca… Explicar esto no es una dificultad, pero reposicionar el target estratégico de Gin Xoriguer sí es un gran reto a consecuencia de lanzar un nuevo producto del tipo ready-to-drink.
La marca tiene una presencia muy fuerte en Menorca, pero también es, en mayor o menor medida, reconocida en el resto de las islas y a nivel nacional e internacional. ¿Qué estrategia de marketing habéis seguido para la expansión, no solo en las Baleares, sino en el resto del mundo?
Lo que sería la parte de exportación sería relativamente reciente. Sí que es verdad que exportamos desde hace muchos años —por ejemplo, a Japón exportamos desde hace más de 30 años—, pero, claro, antiguamente las cosas eran diferentes. Casi estamos más bajo demanda, que la gente nos viene a buscar, que nosotros buscando una exportación. Al final, a nivel de marca, nuestra estrategia es muy clara: te explicamos cómo hacemos el producto y te lo damos a probar. Es lo único que necesitamos, porque sabemos que nuestro producto es diferencial y de una calidad que muy poca gente podrá igualar. Esa es un poco nuestra estrategia. Lo mismo que hacemos en Menorca: explicar qué hacemos y probar el producto.
¿Acudís a ferias y realizáis acciones comerciales a nivel nacional e internacional?
Básicamente, con las ferias nos ayudamos a descubrir. Hoy en día hay muchas y bastante grandes, y puedes explicar y dar a probar el producto directamente al consumidor. Aquí puedes hacer eso de una forma más directa, pero fuera tienes que hacerlo a través de un importador. Las ferias te ayudan mucho a llegar al cliente que nosotros directamente no llegamos y, cuando la gente conoce nuestro producto, se lo cree mucho, lo muestra, lo recomienda, entiende que es un producto diferencial… No seguimos una estrategia diferenciada, sino que seguimos la misma estrategia que ya he explicado y la explicamos a todo el mundo por igual: explicar lo que somos, cómo lo hacemos y darlo a probar. Es sencillo, no buscamos nada más.
A muchas marcas de Mallorca que quieren vender sus productos fuera les ayuda mucho esa marca ‘Mallorca’ como origen debido a su peso internacional. ¿Ocurre lo mismo con Menorca?
Sí, por supuesto. Sin embargo, mucha gente cree que el Gin Xoriguer es mallorquín. Por suerte, los mallorquines nos han abrazado como producto propio, a pesar de que allí no producimos. Hasta el 2010 y el fenómeno de las ginebras, la ginebra de referencia en Mallorca era Xoriguer y por eso mucha gente ha descubierto Gin Xoriguer en Mallorca, no en Menorca.
Con respecto a Menorca, aunque no era conocida en el ámbito internacional, es verdad que, a partir de la COVID o un poco antes, la marca ‘Menorca’ ha crecido a través de cosas como la gastronomía o la Menorca talayótica. Menorca ha crecido mucho. Por ejemplo, si se ha abierto un vuelo desde Asturias o Aragón, notamos que hay un repunte de ventas en esas zonas. Realmente, va un poco con el turismo, que es quien descubre el producto y la marca.
¿Diríais que sois un destino turístico? En otras palabras, ¿creéis que Destilerías Xoriguer es uno de los puntos de interés o atracciones que ofrece Menorca?
Probablemente la tienda, que es también la propia destilería, sea el lugar o museo más visitado en Menorca. Nosotros no hacíamos visitas guiadas hasta hace dos o tres años, es algo que hemos iniciado hace relativamente poco y, por lo que vemos, creo que sí, es un destino turístico al 100%. Cada vez nos hemos desvinculado un poco más. Mucha gente nos descubre gracias a acciones que hemos hecho en Barcelona o Madrid, nos utilizan mucho en coctelerías…
Es decir, hemos dejado un poco de lado este vínculo tan fuerte. Sin embargo, nos consideramos destino turístico y esperamos seguir siéndolo. Es el marketing más barato que puedes tener.
En Mallorca e Ibiza, ¿seguís algún tipo de estrategia?
En Mallorca, el año pasado, fuimos patrocinadores del Canet Rock y estamos empezando.
En Ibiza tenemos un problema. Por ejemplo, vendemos mucho más en Formentera que en Ibiza. Eso ocurre porque, en Ibiza, todos los locales son de extranjeros, así que no existe tanto el vínculo emocional. Gin Xoriguer es una ginebra de marketing emocional y eso hace que tengas un consumidor muy fiel, pero no masivo, a diferencia de marcas como Beefeater o Tanqueray. Entonces, en Ibiza, esa relación emocional con la marca no la tienen. Los extranjeros no tienen el recuerdo de Gin Xoriguer como algo propio, como sí sucede con los mallorquines. Tal vez por Palma cueste ver una botella de Gin Xoriguer, pero te vas por los pueblos y no hay un bar que le falte nuestra botella. Por ejemplo, Ca’n Àngel, en Palma, era uno de los mejores clientes que teníamos en el mundo y su desaparición nos ha hecho mucho daño.
Háblanos del peso que tiene para vosotros el mercado internacional. Por ejemplo, exportáis mucho a Estados Unidos, habéis ganado premios muy importantes…
Nuestro mercado más importante es Alemania. La relación de Mallorca con Alemania nos ha ayudado mucho. Ahora bien, el que más crecimiento tiene es Estados Unidos. Eso no es sorprendente, porque un solo estado de EE. UU. es como Europa y allí tienes tantos millones y millones de consumidores…
A nivel de premios, en EE. UU. nos han descubierto ahora, pero en Europa tenemos miles de premios desde 1950 en adelante. Mucha gente no lo sabe, pero hemos sido la mejor ginebra en muchos concursos internacionales durante muchos años. Lo que pasa es que no estábamos en EE. UU., la gente nos está descubriendo allí y es el mercado con más posibilidades de crecimiento por una cuestión de dimensión.
¿Lo consideráis un mercado estratégico?
Sí. Lo que pasa es que allí el peso de la marca es diferente porque, por un tema de pronunciación, el producto se llama Xoriguer Mahon Gin. Además, no es exactamente la misma ginebra, porque la legislación norteamericana no es como la europea: tienes que tener 40 grados como mínimo y no puedes usar un único ingrediente —el enebro, en nuestro caso—.
Hemos tenido que hacer una ginebra un poco más seca con un par de ingredientes para poder entrar. Por eso existe el Gin Xoriguer y el Gin Mahón. Es un dato curioso. También la etiqueta es diferente.
Es de esperar que si alguien como el chef José Andrés, muy popular en EE. UU., y que ha afirmado que para preparar un gin-tonic perfecto se debe usar Gin Xoriguer, ayuda.
Eso también nos ayuda mucho. Pero también tiene que ver que somos un producto muy goloso para explicar lo que es España fuera, porque está hecho al 100% aquí y es un producto referente. Todo aquel que sea experto del mundo del destilado busca el producto. Lo que nos define realmente es la indicación geográfica protegida, el Gin de Mahón, un tipo de ginebra y categoría, ya que somos unos de los pocos que la tienen. y esa es una ventaja competitiva. Contar esto es la estrategia, porque no encontrarás ningún otro gin Mahón. Tienes siempre esta ventaja competitiva que te ayuda y, a la vez, te penaliza, porque no somos London Dry.
¿Crees que los consumidores de las Islas Baleares son conscientes del valor real de vuestra marca y producto teniendo en cuenta todos los premios y reconocimientos que habéis recibido?
Creo que no. Creo que la gente piensa que tenemos una fábrica en el polígono y que allí hay una máquina haciendo Gin Xoriguer. Estoy seguro de que mucha gente en Menorca no sabe lo que hacemos ni cómo lo hacemos. Se imaginan una cosa, pero, cuando vienen aquí, se impresionan. Mucha gente no ha estado aquí. Aquí ha habido más turistas que gente local. Eso es lo que nos falta conseguir: descubrir a nuestra gente que hay un producto de mucha calidad que se puede comparar con cualquier otro.
Además, el hecho de tener un precio no excesivamente alto dentro del mercado premium hace que la gente no lo considere premium. Sin embargo, si vas a otro país, comprarás Gin Xoriguer al mismo precio que una ginebra premium. En las Baleares tenemos el precio más bajo porque, si no, todo el mundo se nos tiraría encima. Pero, si tuviéramos que poner un precio ahora, ¿cuál sería el precio para Gin Xoriguer, considerando nuestro proceso de destilación artesanal, junto con la indicación geográfica? Podría ser de 25 o 30 euros. Si hiciéramos eso, nos sacarían de Menorca. Pero, realmente, a nivel de calidad/precio… La gente no tiene este concepto de nuestro producto, pero es así, porque el producto que tenemos aquí es totalmente artesanal. ¡Todavía escogemos el enebro a mano! Y lo seguiremos haciendo a mano, porque así somos los menorquines. Son cosas que se tienen que explicar, porque la gente no tiene esta imagen. ¿Qué pagarías por unos zapatos hechos a mano? Aquí tienes la diferencia. Nosotros no nos hemos lanzado a hacer una versión black label con un precio de 40€ porque eso no es lo que defendemos, no es nuestra filosofía. Elaboramos de forma artesanal una ginebra con más de 50 premios internacionales, con una indicación geográfica… ¿No es eso premium? ¿Qué se considera premium? El premium es una palabra que viene del marketing, en concreto del pricing, porque es lo que vale más o vale menos de 17, pero nadie te otorga este título por la calidad. Creo que al consumidor lo hemos confundido un poco. Todos los demás productos que elaboramos los estamos volviendo a producir de manera artesanal porque consideramos que lo que nosotros hacemos no va al precio, sino a hacer un producto bien hecho.
¿Qué peso ha tenido el departamento de marketing en Gin Xoriguer?
Muy poco peso. Yo soy el director de marketing, pero también comercial, porque son funciones estratégicamente vinculadas. Estamos invirtiendo para divulgar y explicar lo que somos y lo que tenemos. Nunca se ha pensado en marketing porque lo que se tiene que hacer es que la gente vea esto. Cuando tienes una historia tan grande, quizás el marketing deja de ser una necesidad tan obvia, a diferencia de la comunicación.
Por ejemplo, Xoriguer es una empresa comprometida con Menorca y siempre ha estado comprometida con los grupos deportivos, eventos, ha colaborado como patrocinador… Es algo que se explica poco: el peso que tiene Xoriguer en el desarrollo de muchas cosas que se han hecho en Menorca. Hemos sacado un plan, que se llama Idea2, mediante el que subvencionamos proyectos que se quieran hacer y desarrollar en Menorca. Recibíamos tantas solicitudes de patrocinio que era imposible abordarlas todas.
Hace poco lanzasteis un spot de la Pomada Xoriguer, con una canción que engancha. ¿Es algo nuevo para vosotros? Aparte de las ferias y patrocinios, ¿cuáles son los canales que os funcionan mejor?
El hecho es que la Pomada Xoriguer es un concepto diferente, para gente joven que no tiene nada que ver con el concepto de Gin Xoriguer y hemos separado las marcas, porque no tienen nada que ver. Con Gin Xoriguer queremos que la gente descubra el producto y todo lo que hay detrás, por eso usamos herramientas más tradicionales, como la radio. En cambio, Pomada Xoriguer, a pesar de ser un producto hecho con Gin Xoriguer, sigue siendo un producto ready-to-drink, más divertido, más informal y aquí usamos nuevas tecnologías, como Instagram, Tik Tok y otras plataformas que nos ayudan a dinamizar este producto.
Un producto para gente joven… pero muy amplio. ¿Qué estrategias seguís para su implantación?
En el caso de Gin Xoriguer, el consumidor suele ser mayor de 35 años. Sí que es verdad que, en los últimos años, y dependiendo de la zona, nos está llegando mucho consumidor joven. Se dice que el producto que consume el padre no lo consumirá el hijo, pero sí el nieto.
Son como olas, tendencias, y también nos pasa ahora con Gin Xoriguer, que tienes estas curvas. En cambio, el consumidor de Pomada Xoriguer sería de 30 años para abajo.
El target de Gin Xoriguer, ¿es un target más elitista?
Siempre me gusta separar el famoso del rico. En marketing, cuando trabajas en bebidas alcohólicas, lo tienes que tener muy claro, porque son targets muy diferentes. Cuando hablamos de elitista, este no busca cosas caras, sino que busca cosas buenas (que normalmente son caras). El rico es diferente, porque, aunque busca cosas caras, si son buenas o no quizás no es tan importante.
Nosotros sí que entraríamos, porque creo que hay mucha gente que tiene nuestro producto como referencial. Por ejemplo, nosotros estamos en Japón porque un japonés descubrió la ginebra y le gustó tanto que montó una importadora solo para este producto. Eso pasa gracias a tener un producto diferencial.
Encajaríamos como producto elitista y hemos estado en diferentes secciones en Madrid con un público más elitista. Sin embargo, nosotros no separamos por este segmento, porque este es un concepto que los menorquines tampoco entendemos muy bien.
¿Cuáles son vuestros retos de cara a un futuro inmediato y a largo plazo?
Básicamente, el reposicionamiento de la estrategia de Gin Xoriguer. Es decir, cómo la gente consumirá Xoriguer de aquí en adelante, porque, si ya tienes el producto hecho con limón, el gran reto es cómo posicionar Gin Xoriguer dentro de un consumo habitual. El hábito de beber alcohol ha cambiado bastante en los últimos años y va disminuyendo poco a poco. Antes teníamos muchos clientes que trabajaban en el campo largas horas bajo el sol y a quienes les gustaba renovar energías con un trago de alcohol. Pero ahora, con la mayoría de la gente trabajando cómodamente frente a un ordenador y en una oficina con aire acondicionado, esa necesidad ha caído y el beber no está tan normalizado como antes. Se prefiere ir al gimnasio o realizar otras actividades más saludables y esto ha hecho que perdamos muchos de esos clientes que solíamos tener.
Para mí, el gran reto de Gin Xoriguer es determinar dónde estaremos dentro de unos años como producto. La gente no tiene la costumbre de escoger Gin Xoriguer para hacerse un gin-tonic. Lo hemos conseguido y mucha gente ha empezado a hacerlo, pero, para mí, el gran reto es un poco más y debemos analizar cuál es el consumo del futuro, como la entrada de las bebidas light o 0’0 y otras tendencias que debemos tener en cuenta.
¿Es posible un Xoriguer sin alcohol?
Sí, a nivel de marca, podríamos sacar un 0’0. Pero no sería ginebra, sería Xoriguer 0’0. Sin embargo, mucho trabajo tenemos aún que hacer como para pensar en otras cosas que no son nuestro segmento.
