Marca Baleares | Entrevista a Pol Balestra, Director de Marketing y Ventas en The Pacha Group

Marca Baleares | Entrevista a Pol Balestra, Director de Marketing y Ventas en The Pacha Group

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El vibrante mundo de Pacha, donde la fiesta se entrelaza con un estilo de vida único y distintivo. En esta entrevista, Pol Balestra, director de Marketing en Pacha Group, nos guía a través de la evolución de la icónica marca desde sus raíces en la escena hippie de los años 70 hasta su actual estatus como fenómeno global. A pesar del paso de modas y miles de artistas, la visión de Pacha se ha mantenido fiel a sus valores fundamentales mientras se adapta a los cambios del entretenimiento y la sociedad, convirtiéndose en un símbolo inconfundible de Ibiza y del espíritu de diversión sin límites.

 

La mayoría de la gente, cuando piensa en Pacha, muy probablemente piensa en la fiesta, el discotequeo, las cerezas… Sin embargo, hoy en día, el grupo Pacha es mucho más que todo eso. Con tus propias palabras, ¿cómo definirías lo que es Pacha?

El grupo Pacha abarca un amplio espectro de experiencias. Empezó todo con el club icónico, que ahora cumple 50 años, y que es Pacha discoteca, pero desde ahí hemos desarrollado hoteles, destinos, restaurantes y hasta moda, con la parte de merchandising que también forma parte del grupo y funciona muy bien. Al final son diferentes experiencias que puedes tener en la isla: comes en un sitio, vas de fiesta a otro. Es una experiencia que puedes tener en Ibiza, que es exportable fuera, pero que en Ibiza es donde tenemos toda esa riqueza de experiencia. Nos hemos ido diversificando, pero manteniendo la esencia, que es la diversidad, la libertad, que no se juzga… Lo que destacaría es que la gente se lo pasa muy bien. Puede pasar que haya un restaurante de estrellas Michelín donde se coma mejor o un DJ en un sitio mejor, pero siempre dicen “me lo he pasado muy bien aquí”. Es como un cóctel donde consigues que la gente se lo pase muy bien. Esa es la gran diferencia. Dentro de eso hay unos valores importantes con los que seguimos y esa es la clave.

 

¿Cuáles son esos valores?

Son valores que se mantienen desde cuando se fundó Pacha Ibiza en 1973. Era una época hippie y todo está muy ligado a eso, valores muy puros, un poco naíf, como la libertad, la diversidad, la creatividad o la adaptación, porque una marca no aguanta tantos años si no es capaz de adaptarse al medio como hacemos nosotros. Ibiza pasó por muchos estadios, la vida nocturna, diurna, modas, etc., y a todos se ha ido adaptando Pacha, pero con esos valores, que son los que hacen que conservemos la esencia. La gente está como en el salón de su casa y se ha definido como la familia Pacha, gente asidua que entra por una entrada que se llama Pacha family. Todos son detalles que hacen que la experiencia sea remarcable.

 

La fiesta ha evolucionado mucho desde el 73 hasta ahora. ¿Cómo ha evolucionado la marca Pacha desde que la fundó Ricardo Urgell hasta hoy y cómo ha ido pasando por las décadas?

Ha evolucionado mucho. En los 70, cuando empezó, había ese espíritu hippie. Ricardo tenía abierta esta discoteca, que es una casa payesa, la abrió y ponían música. Ibas a Pacha porque ponían música y había fiesta, y daba igual un día que otro, porque ibas a Pacha como un sitio para divertirte.

Más adelante, en los 90, cuando pegó con fuerza la música electrónica, ya había fiestas reconocibles. Por primera vez se hacía un logo para una fiesta. La primera fue Moondance, de José Padilla, que tenía un logo y un cartel propio. La gente ya no iba solo a Pacha, que también, sino a esa fiesta concreta que ocurría en Pacha. Por ejemplo, trajimos el Ministry of Sound, por quien los ingleses venían y era una locura. Ya no venían solo por la disco, sino también por la fiesta, y programabas la semana en función de las fiestas. Luego, más adelante, era por el DJ, al igual que ahora. Por ejemplo, como tenemos a Solomun, la gente viene porque es Pacha, pero también porque está Solomun pinchando ese día, al igual que cuando está Marco Carola, los fans vienen ese día porque está él.

En resumen, en los 70 venían a un local donde se ponía música, había una ambientación y podía haber fiestas particulares, mientras que en los 90 había fiestas temáticas con un sello que ya sabías qué música podías escuchar ese día. Finalmente, van los DJ con su concepto y vienen con otros DJ invitados, que también sabías o sabes qué música te iban o van a poner. Son tres fases diferentes que ha habido.

 

Y hoy en día, ¿qué diferencia a Pacha de otras discotecas reconocidas de Ibiza?

Desde mi punto de vista, lo que tiene Pacha es que está vinculada a Ibiza y es muy original. Ricardo, cuando llegó aquí de vacaciones, ya tenía Pacha Sitges, que lo fundó en el 67, y le gustó esa combinación de payeses y hippies en Ibiza, le vio potencial. Ricardo tiene una cosa muy excepcional, que es muy buen gusto a nivel arquitectónico y diseño junto a una capacidad empresarial y de intuición brutal. El vio que esto tenía posibilidades y decidió, en vez de hacer una construcción normal, hacer una casa ibicenca payesa desde cero en medio de un campo. Respetando la isla al máximo.

Puedes coger otras discotecas, te las llevas a Miami o donde te dé la gana, y no va a desentonar tanto como si te llevas una casa payesa ibicenca a Miami. Tiene el espíritu de Ibiza, la libertad, la música, esos valores… pero es una casa payesa que se ha ido ampliando y reformando, y ves que tiene iluminación y producción, pero es una casa payesa. Y eso es clave.
Ha ido evolucionando con la isla, pero respetándola, y eso es muy importante. Eso nos diferencia de la competencia. No es mejor ni peor. Simplemente, como marca tenemos unos valores y somos un icono que la gente reconoce enseguida. A nivel entertaiment, somos el icono.

 

Desde un punto de vista de estrategia de marketing, ¿cuáles son los momentos clave de la historia de la marca?

Ha habido muchos, pero, si tuviese que destacar uno, diría que fue cuando se creó la cereza. Pacha no empezó con la cereza. Antes tenía un logo que era un ojo, inspirado en el ojo de Carmen Sevilla. Tenía rollo y molaba. Pero, cuando crearon varias sociedades, una diseñadora, Yvette Montsalvatge, hizo el logo de las cerezas, que se empezó a poner en los posters de fondo blanco y destacaban mucho. Fue como una selección natural. Las cerezas se comieron al ojo.

Las cerezas tienen un reconocimiento tan potente… Es el tipo de logo al que no le das importancia al crearlo, y que en su momento no recibió la atención debida. Pero a medida que se fue utilizando fue cogiendo fuerza y, pasan las décadas, veo otros logos de otras marcas en los que se nota el paso de los años, pero este aún se ve súper actual. Yo soy de Ibiza y toda la vida he visto el logo de Pacha. No tienes que hacer restyling ni cambiar colores. Es como la lengua de los Rolling Stones o la manzana de Apple, logos muy reconocibles. Cada cierto tiempo realizamos estudios de marca y en uno de estos nos sorprendió descubrir lugares remotos, como Alaska, donde se reconoce el logo de Pacha. Incluso, a veces, cuando no incluimos el nombre Pacha en el logo, dicen “Ibiza”, por lo ligados que estamos a la isla.

Con el tiempo, Ibiza se ha convertido en un destino turístico de renombre internacional. ¿Cuánto le debe la marca Ibiza a la marca Pacha y viceversa?

Pacha no sería sin Ibiza lo que es ahora e Ibiza probablemente tampoco. Se han retroalimentado la una a la otra, aunque no sabría cuantificar cuánto. Han ido de la mano. Obviamente, Pacha le debe mucho a la isla, porque la isla tiene los ingredientes que la gente quiere: la playa, la libertad, el clima, el open mind de la gente… Y eso también está en Pacha. Es una simbiosis que perdura.

 

Antes de Pacha no había nada parecido, ¿no?

Estaba el Lolas Club, que era una discoteca muy pequeña, y Pacha empezó a hacer fiestas más grandes. Pero hagámonos una idea de cómo era aquello en los 70: fiestas en el jardín con piscina, en las que a veces se hacían paellas, había tocadiscos, el volumen era otro…
Todo fue evolucionando según lo hacía la sociedad. Era un sitio de encuentro donde la gente lo pasaba bien y hacía amigos. Y todo en torno a la música, porque Pacha siempre ha sido sinónimo de música. Desde las icónicas fiestas Flower Power con discos de los 70, pasando por ser la sala donde empezó el house en Ibiza. Porque Ibiza es la cuna de la música electrónica gracias a Pacha.

 

¿Qué significa la palabra ‘Pacha’?

Cuando Ricardo estaba montando Pacha Sitges en el 67 y le comentaba a su mujer lo que iban a hacer, ella le dijo que iba a vivir como un ‘pachá’, refiriéndose a vivir como un jeque árabe o algo así. De ahí el nombre, Pacha. Primero con el ojo y luego con las cerezas.

 

¿Qué hace Ricardo hoy en día?

Tiene 86 años, está jubilado, vive entre Ibiza y Formentera, tiene sus pequeños proyectos… pero ha estado al pie del cañón muchos años. Decidió que quería montar algo de día y creó Destino, que es un hotel y restaurante. También lanzó Lío, un gran restaurante con cabaret show increíble con vistas al puerto, que creó porque se acordaba de Barcelona, de cuando era un chaval e iba a los cabarets. Es una de las referencias de Ibiza al que han venido siempre muchos famosos, a pesar de que no les hacemos fotos porque no intentamos beneficiarnos de su imagen para nada.

 

¿Pacha es balear o catalana?

Buena pregunta. Es verdad que se fundó en Sitges, pero el Pacha más famoso tras más de 50 años es el de Ibiza. Es una pregunta para Ricardo, seguro. Es como yo: criado en Ibiza, de madre catalana y padre de Cádiz.

 

¿Cómo se adapta la estrategia de marketing a las diferencias culturales y geográficas de los diferentes mercados donde operáis?

Hoy en día es bastante más fácil que antes por la estrategia digital. Somos muy potentes en el área digital y cuando abrimos en diferentes sitios para elegir distintas audiencias, al final adaptas un mensaje para cada una de ellas e impactas en esos segmentos. Con la opción digital, al contrario que otros soportes, tienes una trazabilidad con la que vas viendo qué va funcionando y qué no, puedes tener dos campañas funcionando al mismo tiempo, y vas optimizando y ajustando el mensaje. Vas combinando audiencias, viendo un retorno y ajustando, decides si quieres hacer más o menos inversión… Nosotros trabajamos mucho la parte digital. Luego hay otros  canales como la prensa, para la que contamos con una agencia local porque conocen a los medios y tienen buena relación.

El Grupo Pacha, además de los clubes, incluye restaurantes, hoteles, merchandising… ¿Cómo habéis adaptado vuestra estrategia de marketing para abarcar toda esa diversidad de negocios?

Tenemos una estrategia global y luego un vertical para cada una de las marcas. Pacha tiene sus valores, que son la mayoría comunes a todos. Después, por ejemplo en Destino, hacemos más hincapié en la parte servicio. Lo vamos adaptando en función de cada una de las marcas, cada una tiene su propia estrategia.

 

¿Existe una gran diferencia en los canales de promoción de cada marca? ¿Cuáles serían los que mejor funcionan?

El digital. Cuando yo llegué hace seis años no se hacía paid media. Empezamos a hacerlo, invirtiendo en Google Adwords o Instagram, y aquello despegó con un gran retorno. Trabajando un poco la parte de UX y todo el funnel, este canal se ha ido convirtiendo en una pata muy importante.

Cuando una empresa tiene una marca tan potente como Pacha es muy agradecida. Los clientes no te llegan por terceros como pasa con los hoteles, donde hay muchos con gran dependencia de Booking u otros touroperadores. En nuestro caso, el 60% o 70% de los clientes vienen directos. Se ha trabajado como se tiene que trabajar la parte digital. La marca ya estaba allí, pero le seguimos sacando brillo.

Muchas empresas creen que no tienen que invertir en la marca, sino que van más a performance para conseguir un retorno directo. Yo no soy de creer en el karma, pero en el branding sí. Si inviertes en branding, luego tendrás retorno… pero tienes que tener paciencia.
Ahora, haciendo las acciones que tocan, tanto en digital como en otras áreas, tenemos retorno gracias a que es una marca muy reconocible.

 

Sois una marca de renombre internacional con muchas localizaciones, marcas y negocios diferentes. ¿Qué estrategia de segmentación seguís?

Utilizamos una estrategia que desde el principio analiza dónde estás, en qué país estás, quién es la competencia, los DJ que tienes, cuál es tu público objetivo… A partir de ahí vas impactando dichas audiencias, ajustándote según los intereses y circunstancias concretas.

A nivel digital trabajamos dependiendo del plan de marketing en cada uno de los venues, trabajando las audiencias que nos puedan funcionar. También en algunas localizaciones tenemos equipos de PR que se van moviendo por hoteles y otros locales de moda, y te traen  a los clientes. Es decir, no solo hay estrategias digitales, aunque es cierto que estas suponen un gran porcentaje.

 

¿Cuánta gente sois en el departamento de Marketing?

Es difícil de cuantificar ahora mismo, porque, dependiendo de las marcas y las localizaciones, podemos ir a más de 30 personas. Además, también trabajamos con agencias, algunos freelance… Aunque, si nos referimos únicamente al equipo propio de Pacha, somos alrededor de quince personas.

Posiblemente no ocurra, pero toda esta estructura podría variar tras la adquisición de los hoteles y discotecas del Grupo Pacha por parte del grupo Five Holdings.

 

A la hora de buscar talento para marketing, ¿os enfocáis al talento local o necesitáis buscar fuera?

Como pasa en todas las Baleares, con el problema de la vivienda, no es fácil. Nuestra primera opción es encontrar personal local porque sabe cómo funciona la zona, ya sea en Ibiza o en el resto de localizaciones donde estamos. Si no lo encontramos, tratamos de traerlo de fuera, pero esa persona tiene que buscar una vivienda y en Ibiza, Menorca o Mallorca es muy difícil —en Formentera es simplemente una utopía—. Aquí es donde está la dificultad.

 

Desde la perspectiva de marketing, ¿cómo se abordan las colaboraciones con los DJ y otros artistas? ¿Qué relevancia tiene el DJ a la hora de definir la estrategia de marca?

Si el cliente está en el centro, el DJ está muy, muy cerca. La marca aporta su parte, pero cualquier discoteca depende del DJ porque es un factor clave que puede provocar que acabe vacía o con todo vendido. La gente viene por una música, un ambiente, y eso lo pone un DJ. Nosotros trabajamos muy cerca del DJ y con su equipo personalizado de comunicación y marketing, colaborando con los lanzamientos, definiendo la estrategia conjunta, implementando el feedback de mejoras… Ambas partes ponemos lo mejor de cada uno para que el evento sea un éxito.

Aquí funciona mucho el sistema de residencia (el lunes pincha uno, el martes otro, el miércoles otro, etc.) y así se trabaja muy bien eso que explico. Y no solo a nivel de números, sino también por el tipo de gente y ambiente que se genera, porque dependiendo de la del DJ que tengas y la comunicación que hagas vas a tener un público u otro.  Si a eso le sumas nuestra marca y todo lo que esta arrastra por sí misma, sale una combinación de producto muy atractiva. Cuando trabajamos mucho es en la pretemporada, a principios de año para prepararlo todo y nuestro día a día es trabajar con el equipo de los DJ. Una vez realizado el lanzamiento y puesto en marcha, es necesario hacer un seguimiento continuo para ajustar las campañas y optimizar las ventas.

La marca ‘Ibiza’ como capital de la música electrónica, ¿en qué punto está hoy en día?

Creo que está muy alto. Cuando ves la estadística de Aena te das cuenta que una gran parte de la gente que viene aquí es por el ocio. En Ibiza, en cualquier sitio que vayas, sea un restaurante, un chiringuito de playa… En cualquier parte hay música buena y encuentras buenos DJ. Me explicaban hace poco unos DJ famosos que a los que están empezando les recomiendan que vayan a Ibiza porque es la meca, porque aquí es donde salen cosas. Para otros estilos musicales posiblemente haya otros destinos más apropiados, pero, en cuanto a música electrónica, somos líderes mundiales.

 

¿Vuestra dependencia de los DJ es mayor en comparación con otros clubes que también funcionan como hoteles y restaurantes, por ejemplo?

En la parte de club, sí. Pero en destino también tenemos la parte de restauración y hotel y, al final, el DJ te va a repercutir en que la fiesta que celebras en tu club te funcione mejor o peor. Es verdad que en un club todo es fiesta, pero puedes tener fiestas propias, como la Flower Power, donde no hay tanta dependencia del DJ. Por eso es bueno tener fiestas propias y crear contenido nuevo y propio, porque si un DJ no funciona tendrás la sala medio vacía. Y para eso hay otros elementos, como la producción, la decoración que haya, etc.

 

¿Qué busca el cliente de Pacha hoy en día? ¿Qué tenéis en cuenta a la hora de diseñar la experiencia de cliente y elevar vuestra ratio de fidelización?

Es todo. La experiencia empieza desde que el cliente quiere hacer una reserva (por ejemplo, con un ticket online), con un proceso fácil y con el mejor precio que pueda encontrar, hasta que quiera reservar una mesa vip, que le atiendan por teléfono y le den todas las explicaciones que necesite, que cuando llegue la cola no sea exasperante, que encuentre un buen servicio en barra… Cada punto lo mejoramos para que el cliente tenga una experiencia remarcable, quiera volver y lo recomiende. Ese es el secreto por el que llevamos tantos años.
Además, hacemos un tremendo trabajo de producción para que, si vienes un martes o un miércoles, no te vaya a parecer la misma discoteca solo por la decoración y la música que hay, por cómo la transformamos. Es una sala camaleónica.

 

Un tema de gran actualidad es el tema de la sostenibilidad. ¿Se da en el ámbito del ocio nocturno? ¿Qué acciones realizáis al respecto en vuestro caso?

Sí, claro, se da y nosotros lo trabajamos también. Hemos hecho encuestas que demuestran que el cliente es cada vez más responsable en el cuidado del planeta. Por nuestra parte trabajamos el control de la gestión de residuos, el reciclaje, la economía circular, hacemos campañas de sensibilización en la isla… Nos importa a nosotros, pero también al cliente.
Hay que hacerlo porque es uno de los pilares y estamos muy activos en esto. Estoy contento de que en Baleares, la regulación, comparado con el resto de España, tiene estándares muy altos y eso es bueno porque obliga a todo el sector a que estén a un alto nivel en ese sentido. Nosotros no solo los cumplimos, sino que vamos más allá. Muchos clientes nos han hecho comentarios en este sentido, es una cosa que se percibe, sobre todo en clientes muy jóvenes.

 

¿Cuál es la visión del Grupo Pacha para el futuro en términos de marketing aplicado al ocio nocturno y cómo queréis seguir siendo una marca líder?

Lo que nos depara el futuro no lo sabemos, pero se nos da muy bien adaptarnos a dónde vaya el ocio. Siempre manteniendo nuestros valores, porque son tan universales que pueden perdurar. En esta empresa, como en todo, no sobrevive el más fuerte o el que más dinero tiene, sino el que mejor se adapta.
Por ejemplo, el otro día conocí en Valencia a un chico de 16 años que organiza una especie de galas juveniles de toda la vida y está arrasando. ¡Y sin presupuesto! Y no puedes pararlo, porque le sigue todo el mundo en redes. ¿Es este es el más fuerte? No. No ha estudiado marketing ni ADE, pero ha hecho un contenido que a la gente le engancha y ha sabido dar con la tecla. Y nosotros nos adaptaremos siempre a todo eso sin perder nuestros valores.

¿Esto también os funciona para el canal offline?

Hoy en día apostamos por la ‘omnicanalidad’. El otro día, en Nueva York, estábamos allí y había un influencer grabando, y todas las personas que entraban lo conocían.  El canal online nos ha reforzado muchísimo las tiendas físicas. Y las físicas llevan a la parte online. Es decir, que los influencers hacen vender tanto online como offline.

 

¿Patrocináis eventos?

Nos han hecho ofertas. Por ejemplo, había uno en Nueva York que nos ofrecieron… Depende. Si encaja o es un lugar que nos interesa… No es fácil, porque nuestro tipo de distribución son nichos de público pequeño en las ciudades principales. Además, lo que te gastas en un evento de estos y lo que te devuelve es pequeño. Quizás una marca gigante como Camper puede hacerlo.

 

Vuestra marca y vuestro producto están muy ligados a la artesanía, la tradición, la personalización del producto… ¿Cómo os ha afectado la transformación digital y este boom del comercio online, teniendo en cuenta los ingredientes de vuestra marca?

A priori, parece más difícil, como que tiene que ser una cosa más complicada vender online una cosa tradicional. Pero creo que la idea desde el principio fue poner  muchas fotos y en nuestras fotos, desde siempre, aparecen muchas manos. Si hay una foto de fabricación, seguramente saldrá una mano, algo que indique que hay  alguien allí que lo hace a mano. Si tú buscas una cosa de calidad, estás dentro de un foro o un blog y la gente dice «estas son las que he probado y la calidad es buena», al final la gente va hacia allá.

Además, cuando el cliente ya ha decidido que lo quiere probar, piensa en la talla o en que estamos al otro lado del mundo… Por eso construimos un equipo de customer service al nivel del producto, es decir, muy artesanal. Con nuestro equipo intentamos cubrir la mayoría de los idiomas, de manera que el cliente puede chatear en su  mismo idioma con nosotros prácticamente 24 horas al día. Entonces, el cliente contacta directamente con las personas que están atendiéndole, lo cual le genera una confianza increíble, con un asesoramiento increíble antes de finalizar la compra y sabe que, si ocurre cualquier cosa, tiene una asistencia post-compra que le asegurará no tener absolutamente ningún problema. Le recogeremos el zapato en cualquier parte del mundo, se lo cambiaremos… Los clientes compran 100 % tranquilos y todo esto en los foros se sabe.

 

Entonces, a vosotros la transformación digital os ha afectado positivamente.

Muy positivamente.

 

¿Qué ha supuesto la construcción y el lanzamiento de la tienda online?

La tienda online ha ido pasando por fases. Ahora mismo representa prácticamente el 40% de las ventas de la casa. Y, además, es muy grande. Tienes un customizador donde cada zapato tiene millones de opciones, mientras que luego tienes 40 y 50 páginas solo de información de pieles y productos. Antes, tú vendías unos zapatos y ponías «botas número tal, hechas de tal piel», dos líneas, y ahora tienes información de dónde viene la piel, de la suela, de cuáles tienen esto o aquello… Tienes toda la información de cada zapato en siete idiomas. Es decir, tenemos una página web que quizás antes estaba en inglés y español y ahora hay un mostrador de 7 idiomas, tarifas diferentes por países y monedas… Muy compleja, llena de proveedores externos, en una gran estructura que se ha montado durante 9 o 10 años.

 

¿Y también vendéis en otros portales online como Zalando, por ejemplo?

No, sobre todo si son lugares con descuentos, no. Pero nos llaman cada mes. Es cierto que para nosotros sería una inyección importante, pero creo que va contra ti mismo.

 

Sobre la posibilidad de ver en la web la personalización a 360º, ¿cómo detectasteis la necesidad de implementar algo así y qué resultados ha tenido sobre la venta?

Hubo fases. Al principio, la gente lo pedía por email. El customizado ya existía —tiene un precio de un 30% más sobre el precio del zapato normal— y solo vimos la necesidad de pasar estas órdenes de email a un customizador, primero en 2D, con el cual lo único que hacías era elegir las piezas sin ver el resultado final ni saber muy bien qué estabas pidiendo, pero se trataba de facilitar el email de un pedido online sin pasar por una persona. Y eso funcionó bastante. Luego, el 2.0 fue el customizador  definitivo. El primero era por email; el segundo, 2D; y el tercero, 3D.

 

¿Qué impacto ha tenido esto en los resultados?

Alrededor de un 25 % de la venta online. Es muy importante.

 

A veces cuesta creer que alguien se gaste 2.000€ en unos zapatos que una persona se pase dos horas diseñando su zapato.

Investigamos y analizamos todos los customizadores antes de hacerlo y tardamos un año y medio. Teníamos gente desarrollando modelos en Israel, en Venezuela… Es algo que lo tenemos en la web de aquí, pero está hecho en Londres, Venezuela… con gente de todas partes. Es una locura lo que hay ahí. Se pueden hacer millones de combinaciones, no sabría calcularlo. Claro, si tú combinas 10 o 12 piezas de piel, más suelas, cordones, cosidos, si tiene una hebilla, si le pones el nombre, puedes pintar las suelas del color que quieras…

 

¿Cómo se aplica la creatividad a un zapato?

Nosotros tenemos un equipo de diseño experto, que lleva muchísimos años con nosotros. Equipos de patronaje, equipos de desarrollo de las hormas, de selección de los materiales… Y ellos, combinando, diseñan desde cero las hormas de madera, como hace 200 años. Aquí ya se diseña el zapato, las líneas ya están creadas aquí.  Después empleamos herramientas con tecnología 3D con las que ya podemos ir directos a fábrica. Pero todo el proceso inicial es como antes: se diseña sobre una horma todas las líneas —una forma u otra, los moldes son todos diferentes, según el zapato que quieras hacer— y, cuando ya estás combinando materiales, colores, suelas… ya estás creando un producto integral.

 

¿Se da luz verde a algún diseño más disruptivo, aunque parta de la misma base? ¿O hay un estilo Carmina concreto que se pueda variar poco?
Tenemos un estilo bastante compacto. Vamos a botas para mercados nórdicos, que nos están funcionando muy bien, pero es un producto que no tiene riesgo de  depreciación relacionada con la moda. Nosotros no estamos gestionando un producto que esté relacionado con cambios de temporada. Cuando pasa la temporada, lo único que pasa es que suben un poco el valor de los stocks. Por tanto, no tenemos una depreciación del producto, y eso es una de las grandes lecciones que hemos aprendido del pasado.

 

¿Cuántos sois en el equipo de marketing?

Son 6-7 personas en marketing y 6 personas en el customer service. Tenemos gente joven y todo interno, por dinamismo.

 

¿No trabajáis con agencias externas?

En principio lo hacemos todo interno. A veces es difícil de explicar y las veces que lo hemos probado hemos visto que es difícil la comunicación, que te entiendan, porque
es un producto muy especializado.

 

Y teniendo en cuenta que sois una empresa que tiene un enfoque claramente internacional, ¿encontráis el nivel suficiente aquí en Mallorca, en Baleares, para contratar a esta gente para el equipo de marketing o necesitáis ir fuera para encontrarla?

A nosotros, como empresa pequeña que somos y familiar, nos cuesta mucho competir con las grandes compañías que hay en Mallorca para fichar talento. Estas  compañías pueden pagar mucho, tienen estructuras más profesionales… A partir de aquí, nuestra estrategia es fichar gente joven, que empiece, y formarla a nuestro  gusto, trabajando. Esta es la estrategia a la que nos hemos visto obligados a seguir. Porque Mallorca, en principio, ya es un handicap. Competir con según qué empresas hoteleras y otras, también lo es. Por tanto, hemos decidido contratar gente joven y formarla. Hay gente que sirve y hay gente que no sirve. Pero siempre vamos  encontrando gente válida.

 

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta Carmina Shoemaker en el futuro a corto y largo plazo?

Ahora, en el corto, tenemos la versión 4.0 del customizador, que incluirá en las tiendas un escáner. Al cliente le escanearemos el pie y de ahí haremos una horma  personalizada para cada pie. De aquí se hará un patrón a medida o se modificará uno de los nuestros para que quede bien y con el estilo de Carmina, y de ahí sacamos un zapato hecho a medida solo para tus pies. A partir de aquí, el cliente elegirá cualquier zapato, le modificaremos los patrones para sus formas y ya fabricamos,  customizamos. Y, quizás, en lugar de 45 días de espera, serán 60 o 70. Es la fidelización total, porque, cuando tú tienes tu pie escaneado, ya te puedes hacer cualquier zapato. Tu pie entra y es como si entraras dentro de un guante. Aún mejor.

 

Y a largo plazo, ¿cuál es el plan?

Hemos comenzado la primera fase, que era abrir en Nueva York, y ahora este sistema está en la tienda, en la fase inicial de prueba. Tenemos 15 o 20 proyectos en marcha, es decir, 15 o 20 pies para hacer, probamos con el mercado cuál es el nivel de acierto que tenemos y, a partir de aquí, tan rápido como sea posible, estaremos en todas las tiendas y seguramente haremos un flotante a través del mundo para salir dos veces al año de forma temporal, como si fuera un concierto. Y es que, para  hacerlo, necesitamos al cliente físico… aunque en el futuro, quizás, el cliente lo pueda hacer con el móvil. La tecnología está hecha, la hemos probado, pero aún
no es fiable.

Estamos subiendo poco a poco. Al final se trata de un mercado que no se expande cada día, sino que se mantiene la media. No significa que vaya a menos, pero no es como el mercado de las Sneakers, que es más generalista y, por tanto, accesible para un público mucho mayor.

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Marca Baleares | Entrevista a Sandro Albaladejo, Director Comercial en Carmina Shoemaker

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Carmina Shoemaker, una marca mallorquina con más de 150 años de historia, ha logrado un reconocimiento global por su artesanía excepcional y la calidad de sus productos. Aunque cuenta con tiendas en ciudades de renombre como Palma, Madrid, Barcelona, París y Nueva York, así como distribución en más de 120 países, su enfoque en nichos de mercado especializados la hace una marca todavía por descubrir para muchos baleares. A través de la mirada de Sandro Albaladejo, Sales Manager de Carmina Shoemaker, exploramos cómo la marca ha mantenido su posición como uno de los líderes en el mercado mundial de calzado de calidad, destacando su  estrategia de expansión global, su compromiso con la artesanía tradicional y su enfoque innovador en la personalización del producto.

 

Una empresa mallorquina técnicamente fundada en 1997, pero con más de 150 años de historia. Reconocida y galardonada internacionalmente, con tiendas en Palma, Madrid, Barcelona, París, Nueva York… y que vende en más de 120 países del mundo. Y aún así, muchos dirán que es una marca desconocida para el gran público. ¿Estáis de acuerdo con esto, es algo que os preocupa?

Es una realidad. Seguramente, porque estamos dirigidos a un nicho de mercado muy especializado en gente a la que le gusta mucho este tipo de producto y,  efectivamente, hay otro perfil de consumidor al que no estamos tan enfocados. Es un producto muy artesanal, hecho a mano, con piel…

 

Por ejemplo, tenemos otras en Baleares que ofrecen un tipo de zapato que, por diseño, son, aparentemente, parecido al que hacéis vosotros y, sin embargo, sí que son marcas más conocidas a nivel popular. ¿Por qué ocurre eso?

En parte es el mismo nicho de mercado. No es un tema de precio ni de calidad. Es un tema más complicado.

En nuestro caso, desde que decidimos la internacionalización de Carmina fuimos muy enfocados a nichos concretos de mercado internacional. Y es verdad que no  hacemos un marketing muy masivo ni muy popular, sino que vamos más enfocados a gente que son aficionados de un tipo de calzado como el que hacemos nosotros. Nuestros zapatos siguen un tipo de fabricación que se llama Goodyear, que es como se fabricaban los zapatos desde hace 200 años. Seguimos con la misma técnica, evidentemente industrializada para poder tener una producción regular. Y es verdad que no es un producto y una marca conocidos por el gran público.

 

Por lo que dices, entiendo que esto tampoco es algo que os quite el sueño porque vuestro target os conoce.

Exacto. Nuestro objetivo es tener tiendas propias en las principales capitales del mundo y tener nuestro target, nuestro nicho de mercado, cubierto. Y con eso estamos muy cómodos.

 

Vendéis en 120 países y, además, tenéis unos 90 puntos de venta en todo el mundo.

Así es. De todos modos, es una estrategia que estamos variando desde hace un par de años. Es decir, bajar las ventas a mayoristas e incrementar la venta en tiendas propias de Carmina. Y el objetivo final del camino es distribuir el 100% en tiendas propias, en el entorno de Carmina.

 

¿Nos podríais explicar vuestro enfoque en cuanto a estrategia de ventas y de mercado?

Tenemos nuestras propias tiendas en Madrid, que son el buque insignia de la casa. En Barcelona, París y San Francisco también tenemos tiendas extraordinarias. Y en Palma, la tienda original de Carmina. El resto es evidentemente exportación, porque a nivel nacional —excepto en Serrano, en El Corte Inglés, que tiene una tienda excepcional y allí sí que tenemos representantes—, no vendemos nada más.

 

Si la última tienda ha sido en Nueva York, ¿dónde está la siguiente, en Dubai o Qatar…?

Estamos entre dos capitales europeas y Tokio, en Japón, que es la próxima apertura. Tenemos oficina de distribución en Tokio desde hace 30 años y ahora encontramos que es el momento de pensar en abrir una tienda Carmina. También nos hace mucha ilusión abrir en Londres y, seguramente, en Alemania, entre Múnich o Hamburgo, porque el mercado alemán es muy fuerte, nuestro producto encaja muy bien en el mercado alemán. La tienda que hemos abierto más recientemente es la de San Francisco.

¿Cómo enfocáis la apertura de una tienda nueva? ¿Qué proceso seguís para escoger ciudad y zona concreta?

Hoy en día, con internet, tenemos muchísima información. En un momento puedes ver qué ciudades del mundo venden más con dos clics. Podemos ver cuántos pares de zapatos se han vendido en Chicago o en San Francisco en un año, qué venden en Alemania… Verlo exactamente. Luego podemos compararlo con otros datos de otras fuentes. También podemos buscar en Google Trends qué ciudades se buscan más por categoría de zapatos nuestros. Se trata de ir haciendo un mix de todo. Más o menos no suelen equivocarse los datos de la venta en línea, a qué ciudades podemos vender más o menos.

Por ejemplo, Asia también es un mercado muy interesante para nosotros y creo que tiene la influencia de tantos años de estar en Japón. Nuestro primer mercado exterior fue Japón y, a partir de aquí, le han seguido Tailandia, Corea del Sur, etc.

 

Con Alemania, aparte de la calidad del producto, ¿tiene algo que ver Mallorca?

Sí, porque el principal cliente de nuestra tienda en Palma es alemán. El segundo es sueco. Y ahora, americano. Primero nórdicos y ahora americanos.

 

Es decir, a ustedes, aunque sea mínimamente, la marca ‘Mallorca’ les beneficia.

Sí, según en qué país, sí, por supuesto, y hacemos gala de ello en todo el mundo.

 

Genera cierta sensación agridulce el saber que en Baleares contamos con más de una marca muy reconocida a nivel internacional, pero apenas conocida en las islas…

Existe la posibilidad de desarrollar la marca hacia otros mercados. Pero pensamos que de cara al futuro preferimos hacer una empresa pequeña o no tan voluminosa, que mantenga un nivel, una calidad y una marca que te permita crecer poco a poco, de forma orgánica. O sea, no queremos hacer un crecimiento a través de terceros o mayoristas o similar. Todos sabemos que eso es volumen, pero no es el control que debes tener sobre tu producto, tu marca y, sobre todo, los márgenes, que está demostrado que no son correctos para una industria.

 

En tus palabras, ¿qué es Carmina Shoemaker como marca y cuál es su posicionamiento en los mercados?

En cuanto al posicionamiento, con los pies en la tierra, por supuesto, yo diría que estamos compitiendo dentro del grupo que encabeza las grandes marcas mundiales de zapatos buenos. No hablo de grandes marcas mundiales del tipo Louis Vuitton o Hermès, ni mucho menos. Pero hay un grupo de zapateros a nivel mundial, que pueden ser 10 o 12, y, sin querer ser prepotente, creo que ya estamos dentro de ese grupo líder de los zapateros mundiales. Casi todas son empresas más grandes que nosotros, pero en eso estamos, creciendo poco a poco a partir de la estrategia de montar tiendas propias y, sobre todo, en la especialización. Me atrevería a decir que somos punteros en la personalización. Nosotros hacemos zapatos para el cliente y nuestro equipo de marketing ha desarrollado una herramienta de personalización que permite a un cliente de cualquier parte del mundo elegir cualquiera de nuestros modelos, cualquier piel, color, suela, ponerle su nombre, cualquier forma… Es decir, dentro de más de un millón de combinaciones se puede hacer un zapato y en 45 días lo tiene en su casa en cualquier parte del mundo.

 

¿Qué busca o debería experimentar un cliente que quiere comprar o entra en una tienda de Carmina?

Cuando ves unos zapatos en nuestros mostradores que van desde los 450€ hasta más de 2.000€, en principio puede parecer que son caros. Sin embargo, el cliente que realmente conoce este tipo de producto, muchos clientes jóvenes, están comprando estos zapatos por baratos, por precio. Porque los conocen. Saben que estos zapatos bien mantenidos durarán 10 o 15 años. Y cuando se han gastado las suelas, nos los vuelven a entregar para que los rehagamos y así tener una segunda vida. Si divides 400 o 500 euros entre 15 años, ¿qué sale?

Comprarte estos zapatos no es como comprar cualquier par de zapatillas, rasgarlas y tirarlas. Te vas comprando zapatos de estos, los tienes en tu armario con sus pernitos, les pones crema… y estos zapatos pueden durar años y años. Es un servicio que hacemos de resolado y que llamamos ‘Carmina Re-Crafted’. Se consigue una segunda vida para el producto, con las suelas nuevas, las plantillas nuevas… Es decir, se mantiene toda la parte de arriba, se regenera, y luego se vuelve a montar con plantillas nuevas, suelas nuevas, la forma del pie del cliente… Además, son pieles muy buenas. El 80 % de las pieles que usamos son de una región francesa cerca de Lyon. Son pieles que están bien curtidas y permiten que duren años y años.

Con esto quiero decir que, lo que parece tan caro, realmente, quien lo conoce sabe que no lo es. Los clientes nuestros que tengan 25, 30, 35 o 40 pares, ocurren porque los van acumulando y ya son aficionados.

Y dentro de estas 10 o 12 marcas que lideran vuestro sector, ¿qué estrategia seguís para diferenciaros del resto?

Yo creo que somos fieles a nuestros orígenes, al desarrollo de nuestro producto, de cómo lo recibimos de nuestros padres… Y a partir de aquí, desarrollando este tipo de producto, con nuestro estilo, diríamos, mediterráneo, hecho con Goodyear, es donde nosotros tenemos el nicho de mercado, donde nos diferenciamos de fabricantes italianos e ingleses. Es decir, creo que, dentro de este grupo de primera división, cada empresa tiene un mercado-estilo y nosotros también pretendemos no perder el  nuestro.

 

¿Seguís una misma estrategia de comunicación y venta en Estados Unidos, Asia y Europa o hay ciertas diferencias?

Depende. Por ejemplo, en el canal online en China no puedes usar las mismas redes sociales que aquí, ni los sistemas de pago, ya que WeChat es su red social  preferida. Y en cuanto a estrategia, tampoco tienes un Instagram donde colgar las fotos o hacer publicidad, ni hay Google para hacer SEM, sino que tienes que hacerlo con su buscador. Es decir, China es un mundo aparte.

 

¿Y es muy diferente de Japón?

Japón también funciona diferente. Aunque ellos sí que pueden tener Facebook o Instagram, lo cierto es que usan más Line u otras redes sociales que nosotros no  usamos. Es más complicado que, por ejemplo, los EE. UU., que son más fáciles de entender, o ciudades como Hong Kong o Singapur que, como están más orientadas hacia Occidente, también podemos encontrar canales que ya conocemos.

 

¿Cómo lo ha hecho una pequeña marca, de una pequeña isla del mundo, para llegar a todos estos mercados?

Como en todo proyecto, en el nuestro ha habido hechos clave que, a la postre, hemos identificado como decisivos para dar el salto desde el ámbito nacional hacia un escenario internacional. Las diferentes exposiciones en Pitti Uomo, Florencia, y la primera apertura fuera de nuestras fronteras, en París, sin duda abrieron el camino al resto de tiendas. A partir de aquí, vino al canal digital, a través del cual, desde hace unos diez años, hemos desarrollado nuestra venta online, el cual nos permite llegar hoy en día a la mayoría de países. 

 

¿Qué os llevó a tomar esta decisión?

Nosotros, para fabricar zapatos en Mallorca y poder defender el 100% de la fabricación aquí y el coste, no podemos ir a una gama media ni a una distribución a mayoristas, donde los márgenes disminuyen. Además, este fue un sector que quebró en los años 80-90, cuando había unas 100 fábricas de calzado, más grandes o más  pequeñas, sobre todo en las comarcas del Raiguer y en Llucmajor. De eso no ha quedado nada. ¿Por qué en Italia sí que ha subsistido la industria zapatera y en Mallorca no? Por un error estratégico y, supongo, también por falta de ayudas públicas a la reconversión. En Italia les han dado ayudas para la reconversión del sector industrial  cuando tocaba y ahora es un sector muy puntero. Y Mallorca prácticamente no tiene posibilidad de volver atrás.

 

Para abrir la tienda en San Francisco, ¿habéis usado el mismo enfoque que en Tokio?

Una vez que hemos identificado ciudades que pensamos que pueden ser adecuadas para abrir una tienda Carmina, nos desplazamos allí, hacemos una búsqueda de local y, si vemos algo que nos encaja, a partir de ahí nosotros mismos, si decidimos abrir en esta ciudad, diseñamos la tienda con nuestro equipo interno de diseño y las construimos aquí, en Mallorca.

 

¿Construís las tiendas aquí? ¿Qué significa eso?

Pues que hacemos aquí todo el mobiliario. Y cuando digo todo, es todo. Lo construimos en Mallorca, lo llevamos allá y lo montamos en el destino. Es decir, nosotros montamos toda la carpintería con Fusteria Campanet, uno de nuestros proveedores, y, cuando todo está listo, se coloca en un contenedor y se envía al destino para que monten la tienda.

 

Vuestras tiendas ofrecen y respiran un estilo destacable. ¿Cuál es la experiencia que intentáis crear cuando alguien entra en una tienda Carmina?

Procuramos crear, primero de todo, un envoltorio, un ambiente, un diseño de las tiendas que sea totalmente original. Pienso que es algo que hacemos bastante bien, en el sentido de que no copiamos o no nos inspiramos mucho en otras tiendas que están en el mercado, sino que utilizamos muchísimo las pieles de aquí, elementos  decorativos como hormas de madera, las estanterías las diseñamos nosotros aquí con maderas especiales forradas de piel… Es decir, estamos construyendo algo que es muy especial para acompañar el carácter mediterráneo del producto. Queremos crear un ambiente que sea totalmente compacto y que permita destacar la calidad del producto. Por ejemplo, puedes entrar y ver los cajones con piel. Cuando entras en una de nuestras tiendas, como la de Nueva York, por ejemplo, ves una calidad… Está
hecho para que la piel se vea mejor. Incluso las luces o las sillas las diseñamos y producimos nosotros yendo a nuestros herreros o carpinteros mallorquines.

 

Y ¿quién hace los diseños en la central de Carmina?

Nuestra hermana Marlenne. Por ejemplo, para las dos tiendas que tenemos en Nueva York, los azulejos fueron hechos en Lloseta y están diseñados por ella desde cero. Las lámparas las hizo nuestro electricista dentro de la fábrica con ella. Nuestras formas de madera antiguas de la casa son para decorar las tiendas. Dentro del mismo ambiente cada tienda es diferente.

 

¿Cuáles son los canales de comunicación y venta que más y mejor os funcionan?

A nivel comunicación online, sin duda, todas las redes sociales, sobre todo Facebook e Instagram (aunque para videos Youtube es el canal más adecuado). También  trabajamos con influencers especializados, con quienes llegamos a nichos de mercado más concretos.

 

¿Hay alguna campaña en particular que os haya dado mucho éxito y que quieras mencionar?

Ya hace varios años que lanzamos la campaña “Custom free”, con la que, durante un fin de semana, los clientes pueden customizar sin cargo. La hacemos dos veces al año y está funcionando muy bien, porque nuestros clientes pueden confeccionarse un par único a un coste muy razonable.

 

El público del calzado de lujo, ¿dónde está? ¿Dónde se le encuentra?

Por todas partes. No es sólo el calzado de lujo, sino que también es un cliente que, además de lujo, busca calidad. Porque tú puedes comprarte un bolso de una marca de lujo y tal vez no tenga calidad. Quien busca Carmina, busca una calidad, algo más, sabe que ese zapato estará bien hecho, tendrá la piel que toca, durará mucho… Busca lujo y calidad.

Nosotros no estamos reflejando la marca por fuera, no estamos mostrando un cartel. Si te pones un zapato Carmina lo sabrás tú y los que conocen Carmina. Pero no te lo comprarás porque ponga «Carmina» por todas partes. Es decir, queremos diferenciarnos de ese lujo banal, que va a la marca por la marca.

Además, está la sostenibilidad del producto. Nosotros nos diferenciamos de ese tipo de moda efímera, pasajera, que cambia cada temporada y se tira, se destruye, se  deshace… Nuestros zapatos durarán años y años, les puedes dar una segunda vida y, en todo caso, están hechos todos de materiales naturales: piel, más piel, hilos, corchos naturales… En un 95 % son productos ecológicos.

 

Pero, ¿cómo descubre alguien Carmina? ¿Boca a boca, eventos, influencers…?

Hay influencers, hay blogs especializados en este tipo de moda o de zapatos, o diríamos de vestido clásico, de lujo de calidad… Hay una serie de cosas por todo el mundo, como blogs o foros, grupos de Facebook… donde hay esta gente que busca, además de algunos influencers más especializados.

¿Esto también os funciona para el canal offline?

Hoy en día apostamos por la ‘omnicanalidad’. El otro día, en Nueva York, estábamos allí y había un influencer grabando, y todas las personas que entraban lo conocían.  El canal online nos ha reforzado muchísimo las tiendas físicas. Y las físicas llevan a la parte online. Es decir, que los influencers hacen vender tanto online como offline.

 

¿Patrocináis eventos?

Nos han hecho ofertas. Por ejemplo, había uno en Nueva York que nos ofrecieron… Depende. Si encaja o es un lugar que nos interesa… No es fácil, porque nuestro tipo de distribución son nichos de público pequeño en las ciudades principales. Además, lo que te gastas en un evento de estos y lo que te devuelve es pequeño. Quizás una marca gigante como Camper puede hacerlo.

 

Vuestra marca y vuestro producto están muy ligados a la artesanía, la tradición, la personalización del producto… ¿Cómo os ha afectado la transformación digital y este boom del comercio online, teniendo en cuenta los ingredientes de vuestra marca?

A priori, parece más difícil, como que tiene que ser una cosa más complicada vender online una cosa tradicional. Pero creo que la idea desde el principio fue poner  muchas fotos y en nuestras fotos, desde siempre, aparecen muchas manos. Si hay una foto de fabricación, seguramente saldrá una mano, algo que indique que hay  alguien allí que lo hace a mano. Si tú buscas una cosa de calidad, estás dentro de un foro o un blog y la gente dice «estas son las que he probado y la calidad es buena», al final la gente va hacia allá.

Además, cuando el cliente ya ha decidido que lo quiere probar, piensa en la talla o en que estamos al otro lado del mundo… Por eso construimos un equipo de customer service al nivel del producto, es decir, muy artesanal. Con nuestro equipo intentamos cubrir la mayoría de los idiomas, de manera que el cliente puede chatear en su  mismo idioma con nosotros prácticamente 24 horas al día. Entonces, el cliente contacta directamente con las personas que están atendiéndole, lo cual le genera una confianza increíble, con un asesoramiento increíble antes de finalizar la compra y sabe que, si ocurre cualquier cosa, tiene una asistencia post-compra que le asegurará no tener absolutamente ningún problema. Le recogeremos el zapato en cualquier parte del mundo, se lo cambiaremos… Los clientes compran 100 % tranquilos y todo esto en los foros se sabe.

 

Entonces, a vosotros la transformación digital os ha afectado positivamente.

Muy positivamente.

 

¿Qué ha supuesto la construcción y el lanzamiento de la tienda online?

La tienda online ha ido pasando por fases. Ahora mismo representa prácticamente el 40% de las ventas de la casa. Y, además, es muy grande. Tienes un customizador donde cada zapato tiene millones de opciones, mientras que luego tienes 40 y 50 páginas solo de información de pieles y productos. Antes, tú vendías unos zapatos y ponías «botas número tal, hechas de tal piel», dos líneas, y ahora tienes información de dónde viene la piel, de la suela, de cuáles tienen esto o aquello… Tienes toda la información de cada zapato en siete idiomas. Es decir, tenemos una página web que quizás antes estaba en inglés y español y ahora hay un mostrador de 7 idiomas, tarifas diferentes por países y monedas… Muy compleja, llena de proveedores externos, en una gran estructura que se ha montado durante 9 o 10 años.

 

¿Y también vendéis en otros portales online como Zalando, por ejemplo?

No, sobre todo si son lugares con descuentos, no. Pero nos llaman cada mes. Es cierto que para nosotros sería una inyección importante, pero creo que va contra ti mismo.

 

Sobre la posibilidad de ver en la web la personalización a 360º, ¿cómo detectasteis la necesidad de implementar algo así y qué resultados ha tenido sobre la venta?

Hubo fases. Al principio, la gente lo pedía por email. El customizado ya existía —tiene un precio de un 30% más sobre el precio del zapato normal— y solo vimos la necesidad de pasar estas órdenes de email a un customizador, primero en 2D, con el cual lo único que hacías era elegir las piezas sin ver el resultado final ni saber muy bien qué estabas pidiendo, pero se trataba de facilitar el email de un pedido online sin pasar por una persona. Y eso funcionó bastante. Luego, el 2.0 fue el customizador  definitivo. El primero era por email; el segundo, 2D; y el tercero, 3D.

 

¿Qué impacto ha tenido esto en los resultados?

Alrededor de un 25 % de la venta online. Es muy importante.

 

A veces cuesta creer que alguien se gaste 2.000€ en unos zapatos que una persona se pase dos horas diseñando su zapato.

Investigamos y analizamos todos los customizadores antes de hacerlo y tardamos un año y medio. Teníamos gente desarrollando modelos en Israel, en Venezuela… Es algo que lo tenemos en la web de aquí, pero está hecho en Londres, Venezuela… con gente de todas partes. Es una locura lo que hay ahí. Se pueden hacer millones de combinaciones, no sabría calcularlo. Claro, si tú combinas 10 o 12 piezas de piel, más suelas, cordones, cosidos, si tiene una hebilla, si le pones el nombre, puedes pintar las suelas del color que quieras…

 

¿Cómo se aplica la creatividad a un zapato?

Nosotros tenemos un equipo de diseño experto, que lleva muchísimos años con nosotros. Equipos de patronaje, equipos de desarrollo de las hormas, de selección de los materiales… Y ellos, combinando, diseñan desde cero las hormas de madera, como hace 200 años. Aquí ya se diseña el zapato, las líneas ya están creadas aquí.  Después empleamos herramientas con tecnología 3D con las que ya podemos ir directos a fábrica. Pero todo el proceso inicial es como antes: se diseña sobre una horma todas las líneas —una forma u otra, los moldes son todos diferentes, según el zapato que quieras hacer— y, cuando ya estás combinando materiales, colores, suelas… ya estás creando un producto integral.

 

¿Se da luz verde a algún diseño más disruptivo, aunque parta de la misma base? ¿O hay un estilo Carmina concreto que se pueda variar poco?
Tenemos un estilo bastante compacto. Vamos a botas para mercados nórdicos, que nos están funcionando muy bien, pero es un producto que no tiene riesgo de  depreciación relacionada con la moda. Nosotros no estamos gestionando un producto que esté relacionado con cambios de temporada. Cuando pasa la temporada, lo único que pasa es que suben un poco el valor de los stocks. Por tanto, no tenemos una depreciación del producto, y eso es una de las grandes lecciones que hemos aprendido del pasado.

 

¿Cuántos sois en el equipo de marketing?

Son 6-7 personas en marketing y 6 personas en el customer service. Tenemos gente joven y todo interno, por dinamismo.

 

¿No trabajáis con agencias externas?

En principio lo hacemos todo interno. A veces es difícil de explicar y las veces que lo hemos probado hemos visto que es difícil la comunicación, que te entiendan, porque
es un producto muy especializado.

 

Y teniendo en cuenta que sois una empresa que tiene un enfoque claramente internacional, ¿encontráis el nivel suficiente aquí en Mallorca, en Baleares, para contratar a esta gente para el equipo de marketing o necesitáis ir fuera para encontrarla?

A nosotros, como empresa pequeña que somos y familiar, nos cuesta mucho competir con las grandes compañías que hay en Mallorca para fichar talento. Estas  compañías pueden pagar mucho, tienen estructuras más profesionales… A partir de aquí, nuestra estrategia es fichar gente joven, que empiece, y formarla a nuestro  gusto, trabajando. Esta es la estrategia a la que nos hemos visto obligados a seguir. Porque Mallorca, en principio, ya es un handicap. Competir con según qué empresas hoteleras y otras, también lo es. Por tanto, hemos decidido contratar gente joven y formarla. Hay gente que sirve y hay gente que no sirve. Pero siempre vamos  encontrando gente válida.

 

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta Carmina Shoemaker en el futuro a corto y largo plazo?

Ahora, en el corto, tenemos la versión 4.0 del customizador, que incluirá en las tiendas un escáner. Al cliente le escanearemos el pie y de ahí haremos una horma  personalizada para cada pie. De aquí se hará un patrón a medida o se modificará uno de los nuestros para que quede bien y con el estilo de Carmina, y de ahí sacamos un zapato hecho a medida solo para tus pies. A partir de aquí, el cliente elegirá cualquier zapato, le modificaremos los patrones para sus formas y ya fabricamos,  customizamos. Y, quizás, en lugar de 45 días de espera, serán 60 o 70. Es la fidelización total, porque, cuando tú tienes tu pie escaneado, ya te puedes hacer cualquier zapato. Tu pie entra y es como si entraras dentro de un guante. Aún mejor.

 

Y a largo plazo, ¿cuál es el plan?

Hemos comenzado la primera fase, que era abrir en Nueva York, y ahora este sistema está en la tienda, en la fase inicial de prueba. Tenemos 15 o 20 proyectos en marcha, es decir, 15 o 20 pies para hacer, probamos con el mercado cuál es el nivel de acierto que tenemos y, a partir de aquí, tan rápido como sea posible, estaremos en todas las tiendas y seguramente haremos un flotante a través del mundo para salir dos veces al año de forma temporal, como si fuera un concierto. Y es que, para  hacerlo, necesitamos al cliente físico… aunque en el futuro, quizás, el cliente lo pueda hacer con el móvil. La tecnología está hecha, la hemos probado, pero aún
no es fiable.

Estamos subiendo poco a poco. Al final se trata de un mercado que no se expande cada día, sino que se mantiene la media. No significa que vaya a menos, pero no es como el mercado de las Sneakers, que es más generalista y, por tanto, accesible para un público mucho mayor.

Marca Baleares | Entrevista a Sonia Rodríguez, Responsable de Comunicación en Coinga

Marca Baleares | Entrevista a Sonia Rodríguez, Responsable de Comunicación en Coinga

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Coinga, la Cooperativa Insular Ganadera de Menorca, destaca por su compromiso con la calidad, la naturalidad y el bienestar animal, valores que han guiado su estrategia de marketing a lo largo de los años y que la han convertido en un referente en la industria láctea, manteniendo un equilibrio entre tradición e innovación para seguir creciendo y consolidando su liderazgo en el mercado. Desde su fundación en 1966, la cooperativa ha sido pionera en la promoción del queso Mahón-Menorca a nivel nacional e internacional, obteniendo numerosos premios y reconocimientos en los principales concursos del sector. Sonia Rodríguez, responsable de Comunicación de Coinga, nos explica cómo la marca va más allá de ser simplemente un queso, convirtiéndose en un emblema de Menorca y en un símbolo de la conservación del entorno rural y las tradiciones locales.

 

Coinga es solo un queso o es una marca que abarca mucho más que un queso? En tus propias palabras, ¿qué es Coinga?

Coinga es mucho más que una marca. Es un emblema de Menorca que representa a una amplia parte del sector agrario y ha llevado el nombre de Menorca por todo el mundo, elaborando un producto de calidad que cada vez es más reconocido y tiene más adeptos.

Además, ha sido y sigue siendo un pilar para la conservación de nuestro entorno, contribuyendo al mantenimiento del paisaje rural tan característico de la isla como Reserva de Biosfera, así como a la supervivencia de la figura del payés, los llocs y las tradiciones tan vinculadas al campo menorquín.

 

En vuestra comunicación, os presentáis como “el sabor único de Menorca”. Y enfatizáis mucho los conceptos de “natural”, “familiar”… En ese sentido, si Mallorca es conocida como la isla de la calma, Ibiza es la capital de la música electrónica y la fiesta… ¿qué es Menorca y cómo lo incorporáis a la identidad de Coinga?

No sé si Santiago Rusiñol bautizaría Menorca como “la isla de la tierra”, o “la isla de la tranquilidad”, pero sí que es cierto que Menorca es un destino muy seguro, tranquilo, relajado, familiar, natural… muy auténtico. El aislamiento la ha conservado. Y Coinga ha tenido también su papel en esta evolución de la conservación del territorio.

¿A través de qué? Pues de la importancia que tiene su paisaje rural y el gran trabajo que han hecho los payeses para mantenerlo. Los elementos que podemos ver cuando paseamos por el campo de Menorca, cuando vamos a las playas, no son elementos decorativos, sino que tienen una funcionalidad que es, precisamente, para la ganadería, la cual es clave.

Por ejemplo, ses tanques o extensiones de tierra están divididas por pared seca para que la ganadería paste de manera rotativa y así proteger la propia tierra y que siempre sea productiva.

En Menorca las vacas yacen y pacen de forma libre, una tradición que se remonta a la época talayótica, hace más de 2.000 años. De hecho, se han descubierto antiguas vasijas y materiales de la época talayótica que ya se empleaban para hacer queso. Y Coinga representa esa historia de Menorca, esa naturalidad y esa manera de hacer y cuidar de nuestros animales.

Eso está comprobado: una vaca que pace libre, que no está estresada, que tiene un buen espacio donde dormir y alimentarse, que come en el campo y que tiene todos los cuidados, produce una leche de muchísima más calidad.

Esta es la esencia de Coinga, una cooperativa que se creó en el año 1966, que nació de la alianza entre propietarios y pequeños productores para intentar luchar por la autosostenibilidad del sector lácteo en Menorca y dar un valor añadido al queso que se elaboraba.

Coinga fue una de las primeras cooperativas en integrar todo el proceso, desde el sector primario hasta el consumidor, no existía en España una  cooperativa hasta ese momento que transformara la materia prima.

Además, no olvidemos que el campo ha ido a menos en las Islas Baleares, donde el sector turístico ha ido adquiriendo un peso cada vez más importante. Por tanto, se tiene que valorar de manera muy positiva que todavía haya queserías, en este caso como Coinga que siguen luchando para mantener una cosa tan característica, tan peculiar, tan sorprendente y tan buena, porque, cuando te vas fuera y la gente prueba el queso Mahón-Menorca, sorprende a todo el mundo.

 

Tienen muy presente a los payeses. ¿Cuál es el nivel de relevancia de la figura del payés en Menorca?

La figura del payés en Menorca es muy importante. De hecho, las tradiciones y muchas de las situaciones de la vida cotidiana van muy vinculadas al mundo del campo. Y un ejemplo muy clarificador son las fiestas populares. Por ejemplo, en Ciutadella por Sant Joan, la figura del caixer pagès y de toda la ‘Colcada’, que sale a cabalgar, son payeses.

Es una figura a la cual se le tiene mucho respeto en Menorca por muchas cuestiones, ya que sigue siendo una isla que conserva sus tradiciones y que da mucho valor a algo tan importante como es la agricultura. Los payeses son los que nos alimentan, cuidan de la tierra y cuidan de las tradiciones. Por lo tanto, es importante que se siga cuidando y valorando de este modo al payés.

 

La D.O.P. llega en el año 1985 y, hoy en día, hay más de 30 fincas que están en activo, pero Coinga es una marca muy destacada. ¿Qué estrategia ha seguido Coinga históricamente para distinguirse entre estos competidores locales y convertirse prácticamente en la marca más popular?

Tenemos que tener en cuenta que Coinga nació como cooperativa y son muchas las granjas que hay detrás. Hay muchas queserías que son un solo lloc, pero detrás de Coinga hay más de 60 llocs.

Es una cooperativa donde todos son socios, todo el mundo participa. Desde sus orígenes fue una cooperativa pionera en España y, a partir de aquí, siempre se ha sabido adaptar a las nuevas situaciones. Ha creído en lo que hacía y ha apostado, a veces incluso ha arriesgado, en situaciones en las que se tenían que tomar decisiones que podían salir bien o mal.

Pero la historia ha demostrado que las decisiones que se han tomado siempre han sido positivas y ha seguido funcionando con éxito. Por ejemplo, Coinga fue socia fundadora de la denominación de origen y trabajó mucho para que Europa otorgara la D.O.P. Mahón-Menorca. Por lo tanto, ha estado muy presente en todos los procesos que tenían que dar el reconocimiento que merece el queso Mahón-Menorca.

Después, también desde sus orígenes, ha buscado maneras de expandir y de encontrar nuevos mercados en los que comercializarse. Fue la primera empresa que empezó a exportar queso, teniendo en cuenta la dificultad que puede suponer elaborar y comercializar un producto desde una isla, con el hándicap de la doble insularidad.

Coinga creó un mecanismo para poder exportar y, en aquel momento, con otras D.O.P. y queserías de España, crearon una marca, una empresa que se  llama Consorcio de los Quesos Tradicionales de España, para unificar el producto y poder exportar todos juntos. Esto a Coinga le permitió poder tener esta capacidad de exportar volumen fuera de España y llegar a cualquier parte del mundo.

Y también lograr caché.

¡Por supuesto! Y, al mismo tiempo, a veces Coinga también ha hecho mucho, igual que otras marcas menorquinas como Xoriguer, por el reconocimiento de la marca Menorca en el resto del mundo. Hace muchos años que Coinga exporta y actualmente exporta sus quesos a más de 35 países. Se puede encontrar queso Coinga en los Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Polonia, Suecia… Y ahora se está expandiendo también en países como China o Canadá.

Esto, en algunos casos, comporta una serie de dificultades burocráticas, además de las particularidades de cada país. Pero Coinga vende un producto que está en auge. Y parece que seguirá en auge porque hay países muy grandes que, culturalmente, hasta ahora no consumían queso y ahora lo empiezan a consumir, como China.

Por tanto, las otras queserías de Menorca no son realmente competencia. Lo importante es que el queso Mahón-Menorca tenga su reconocimiento, su peso, y que siga creciendo, porque la competencia son otras denominaciones de origen u otros países que también hacen queso.

 

¿Qué posición ocupa Coinga en esta imagen unionista en la que no hay competidores porque todos persiguen el mismo objetivo?

Coinga representa el 50% del sector lácteo de Menorca, el 80% del sector lácteo de las Islas Baleares y comercializa el 35% del queso Mahón-Menorca.

 

También debe ser un líder en experiencia, un motor. Y aparte de toda esta innovación histórica y riesgo a nivel empresarial, es una empresa que ha ganado muchos premios a nivel nacional e internacional, como el World Cheese Award.

Así es, ¡son las olimpiadas del queso!

 

¿Seguís algún tipo de estrategia para incorporar en vuestra comunicación este tipo de reconocimientos? ¿Tienen algún impacto a nivel de resultados?

Sí, a lo largo de la historia Coinga ha ganado más de 40 premios nacionales e internacionales en los más prestigiosos concursos. Por ejemplo, en 1996 en Wisconsin el queso semicurado Mahón-Menorca fue el único queso español que consiguió un premio. En 2001 consiguió el premio a “Mejor Queso Español” que otorga el Ministerio de Agricultura y en 2021, a Mejor Cooperativa de España en Desarrollo Rural.

La trayectoria y el sabor destacado del queso Mahón-Menorca no es nuevo de ahora ni es algo que está de moda, sino que hace muchos años que es reconocido a nivel internacional. Aparte de esto, los premios son muy importantes, ya que son la carta de presentación o certificaciones para nuestros clientes y distribuidores.

Hay dos cosas a las que damos especial importancia. Las certificaciones que ha conseguido Coinga —la International Food Standard, con los más altos niveles de calidad—, y el Certificado de Bienestar Animal, ya que es la única marca del sector lácteo de Menorca que lo tiene. Son dos certificaciones muy complicadas de conseguir, porque se tienen que seguir unos protocolos muy estrictos.

Dentro de las granjas, todos los payeses hacen un trabajazo para poder seguir estos protocolos de cuidado de los animales y de higiene de las zonas, igual que Coinga en sus instalaciones, donde tiene que estar todo impecable.

 

Si hiciéramos una clasificación, ¿dónde se sitúa Coinga o la D.O. Mahón-Menorca entre otras D.O. como Cabrales, Manchego y otros quesos conocidos de la Península?

El principal mercado exterior para el queso Mahón-Menorca es Estados Unidos, y somos el tercer queso español más vendido por detrás del Manchego y del queso de Murcia al Vino. Evidentemente, el Manchego es el queso español más reconocido en todo el mundo, pero, cada vez más, el Mahón-Menorca está ganando prestigio. Hay que tener en cuenta la capacidad de producción de queso Mahón-Menorca por las limitaciones que implica la insularidad.

 

¿Cuál es vuestro enfoque de marketing para mantener y expandir vuestra presencia en el mercado local e internacional? ¿Seguís la misma estrategia en los 35 mercados donde vendéis vuestro producto?

No, funcionan de manera diferente. Seguimos apostando por el marketing offline, con la publicidad más tradicional, manteniendo algo en lo que siempre hemos creído: devolver a la sociedad parte de aquello que nos ha dado. Seguimos buscando sinergias con otras empresas, hacemos acciones conjuntas; apoyamos, patrocinamos y colaboramos con diferentes clubes, entidades, asociaciones, fundaciones… y estamos presentes en todo tipo de  acontecimientos.

Trabajamos también con cocineros e intentamos apoyar y apostar por la cocina local, porque entendemos que es una buena manera de dar a conocer cómo es y las múltiples opciones que tiene nuestro producto a través de showcookings y otras acciones.

También apostamos por los canales digitales, enfocando nuestros esfuerzos, sobre todo, en redes sociales, posicionamiento web y marketplaces. Desarrollamos campañas o acciones en redes sociales con influencers para mostrar nuestro producto, dándolo a probar, a través de recetas o  degustación de producto, porque es una buena manera de que las personas que trabajan en gastronomía puedan probar nuestros productos y compartan su experiencia. Esto nos funciona muy bien.

También estamos trabajando para potenciar todas aquellas herramientas y plataformas digitales que tenemos para comercializar y posicionar nuestro producto, los diferentes marketplaces o herramientas que podemos emplear para llegar allá donde no llega nuestra distribución.

Evidentemente, todo esto lo hacemos en función del mercado. Tenemos nuestros mercados principales, donde hacemos todo tipo de campañas y acciones. Después, por ejemplo, en el mercado internacional, trabajamos mucho con catas, showcookings y manteniendo un contacto directo con la distribución.

Nuestro principal negocio está en el retail, con las grandes superficies, y sector Horeca y aunque la comercialización online sea un porcentaje muy bajo, somos conscientes de que, cada vez más, la sociedad hace la compra por internet y, por tanto, tenemos que estar. En nuestra web tenemos tienda online y también nos encontrarás en Amazon y otras plataformas.

En vuestro caso, ¿las redes sociales han supuesto un salto significativo en cuanto a penetración de marca?

No, porque tenemos unas ventas y una clientela muy consolidada. Evidentemente que lo notas, hay un crecimiento. A través de la web, a través de Instagram, nos contactan muchas personas. Desde chefs a clientes, incluso también clientes internacionales, y hay diferentes tipos de peticiones. A veces, internet puede hacer que alguna gran superficie de un país te contacte, pero por lo general nos suelen contactar tiendas gourmet y especializadas, restaurantes, pastelerías…

 

Aquí en España trabajáis, sobre todo, con grandes superficies. Pero, a China, por ejemplo, exportáis un producto que viene de España, que tiene una marca, un renombre gastronómico… Allí, ¿vuestro queso se vende de una manera diferente a la de aquí?

Sí, a nivel internacional se vende de manera gourmet, es diferente. De hecho, el etiquetado de cada país es distinto, hay que adaptarlo a la legislación del país.

En cuanto a España, hay que tener en cuenta que hay 26 denominaciones de origen y se elabora queso en todas partes, pero tenemos la suerte de que el queso Mahón-Menorca tiene mucha aceptación. Los principales mercados son Baleares y Cataluña, también toda la zona del Levante, Madrid…hay una gran aceptación. Conseguir que un supermercado tenga tu producto en sus estanterías es complicado y si entras es que tienes un producto bastante exclusivo.

 

Hablemos ahora del área de marketing. Vosotros estáis en el sector alimentario, que suele ser un sector muy tradicionalista. Históricamente, ¿qué peso ha tenido el departamento de marketing dentro de Coinga? ¿Sois uno de los pocos casos diferentes a la mayoría?

El departamento de marketing siempre ha tenido un peso importante. Ha ido muy vinculado al departamento comercial y al departamento de calidad. Porque, desde el inicio, el mensaje que se ha intentado trasladar es la naturalidad del producto y del lugar donde se produce.

Y ahí tiene mucho que decir el departamento de Calidad, por las distintas certificaciones que tiene Coinga y los procesos de trabajo que sigue. Por ejemplo, toma muestras diarias de la leche de todas las granjas y las analiza para, entre otras cuestiones, premiar al payés pagándole más en función de la calidad de la leche, lo cual es una manera de motivarle a la hora de hacer su trabajo diario y conseguir la mejor leche. Toda la información que se  recopila pasa después al departamento de Marketing.

 

¿Cuáles son los canales que mejor os funcionan? ¿Cuáles han sido las campañas que mejor os han funcionado?

A lo largo de la historia, al marketing se le ha ido dando más peso. Se han hecho campañas muy importantes para abrir nuevos mercados o consolidarlos, como por ejemplo en los años 90 se desarrolló una campaña en Cataluña que supuso un revulsivo para las ventas.

También ha habido una evolución en el etiquetado, en los productos, incluso en la propia marca. Para el 50 aniversario de Coinga se hizo un cambio de logo y de imagen lo que supuso cambiar toda la imagen de la cooperativa, nuevas etiquetas, packaging… una nueva imagen que ha funcionado muy bien.

 

¿El consumidor ha variado mucho en las últimas décadas? ¿Ha sido necesario reinventar vuestra estrategia de marketing para llegar al público actual?

En nuestro caso no. En primer lugar, porque el cliente de Coinga es fiel y además la tendencia del mercado se dirige hacia el tipo de producto que  comercializamos. Un producto 100% natural, con personalidad y elaborado en una isla Reserva de la Biosfera.

Cada vez más el consumidor no solo tiene en cuenta y valora el sabor del producto, sino cómo se hace. Es más consciente y, a la hora de escoger entre comprar un producto u otro, también tiene en cuenta de dónde viene.

Coinga elabora un producto que sigue una tradición milenaria, con un sabor único, un producto con personalidad, de calidad, que te da una garantía cuando está bajo el paraguas de una D.O.P., que además, está hecho en una isla con unas condiciones particulares, en la que la climatología juega un papel importante, un producto natural y hecho con mucho cariño.

 

¿Qué diferencia el queso Mahón-Menorca del queso de otros lugares?

Principalmente el clima y la geografía. Menorca es una isla plana donde sopla el viento de tramontana, que a veces llega a rachas de 120 kilómetros por hora. Este viento arrastra partículas del agua del mar Mediterráneo y las deposita en el campo, alimento de las vacas. Por lo tanto, tanto el sabor del queso como el sabor de la leche tienen un punto de sal que llega de una manera natural. Por eso es un sabor tan característico. Entonces, la luz de Menorca, la humedad, acaban de hacer que este sabor sea inconfundible y con una personalidad especial.

Si a todo esto sumas cómo se elabora y el cuidado y detalle que se tiene en su maduración, consigues un producto único en el mundo.

Y para este consumidor que ahora es más consciente, por ejemplo, enfatizáis todavía más este concepto de naturalidad o mantenéis exactamente la misma comunicación de hace años?

Lo enfatizamos y se valora. Coinga consiguió el Certificado de Bienestar Animal hace 4 años. Se ha trabajado mucho para conseguir este certificado, hay que adaptar todas las fincas y la cooperativa y desarrollar sistemas de trabajo que hay que cumplir. Coinga es consciente y además lleva un control para garantizar que se cumple con los protocolos.

 

El grado de fidelidad, en vuestro caso, ¿recae sobre la calidad y singularidad de vuestro producto o añadís algún tipo de estrategia para reforzar este sentimiento de fidelidad del cliente?

La verdad es que Coinga es un producto que tiene una masa muy importante de consumidores fieles. A veces lo vemos cuando vamos a ferias, donde la gente nos viene a visitar con mucho cariño y esto me encanta verlo.

Cuando vamos a Mallorca y tenemos una representación en una feria, ves que la gente se acerca y nos demuestra el afecto, y te dicen “en mi casa, con mis padres, yo comía queso Coinga y, ahora, con mis hijos, seguimos comiendo Coinga”. Y esto es muy bonito, porque ves que van pasando los años y las nuevas generaciones han seguido manteniendo esta tradición.

En Menorca pasa mucho con la leche, las personas mayores recuerdan cuando los primeros camiones de Coinga repartían la leche en botellas de vidrio por las escuelas, ahora son sus nietos quien toman la leche.

Cabe destacar que Coinga tiene una leche de una calidad excepcional, de las mejores de España. Tenemos clientes de pastelerías o establecimientos muy importantes de fuera de Menorca que solo quieren consumir nuestra leche a pesar de las dificultades y el coste que tiene el transporte.

 

Pero vuestra leche no está en grandes superficies, por ejemplo, de Mallorca, ¿no?

Sí, la leche fresca de Menorca se puede encontrar en todo Baleares en las neveras de Eroski y en tiendas especializadas. En 2022 Coinga tuvo que cerrar la planta de envasado de leche UHT, la leche de tetrabrik, pero sigue envasando leche fresca, una leche de más calidad.

Entre la crisis que ya acumulaba el sector agrario previa a la pandemia, después la pandemia, después la guerra de Ucrania, ahora la de Gaza… Ha habido una serie de situaciones que han conducido a tomar una decisión. También ha influido el auge del turismo y el hecho de que cada vez cierran más granjas porque es muy difícil mantener la rentabilidad… Ya hacía tiempo que el sector reclamaba a Coinga un cambio de estrategia y Coinga tuvo que tomar la decisión de dejar de envasar leche UHT, porque prácticamente no daba rentabilidad, y destinar esa leche a productos de más valor añadido, como la leche fresca, el kéfir o el queso Mahón-Menorca. El objetivo es pagar el máximo posible al payés, que no cierre ningún lloc más.

 

Un turista o un particular, ¿puede visitar las instalaciones de Coinga?

No. Antes sí que se hacían visitas guiadas a la cooperativa, a las instalaciones. Ahora solo hacemos visitas de grupos, porque a veces nos lo piden, como grupos de jubilados, escuelas, asociaciones, equipos de algún restaurante, etc. Este tipo de visitas sí que las hacemos y, si quieren ir a visitar alguna de las granjas, también las organizamos. Después de la pandemia vimos que hacer visitas ya no tenía mucho sentido. Cada vez en Menorca hay más llocs que hacen visitas guiadas que son más atractivas, donde puedes ver los animales cómo comen, cómo funciona la granja y cómo elaboran queso.

Es otro tipo de visita que, para algunos grupos, como la gente mayor, puede incluso contener un aspecto emocional, porque han consumido ese queso toda su vida.

 

¿Crees que a Coinga le ocurre el ‘efecto Danone’? Es decir, ¿el efecto por el cual todo el mundo le dice Danone a un yogur o Cola-Cao a cualquier cacao soluble?

Sí, nos pasa. A veces la gente llama a Coinga pensando que es la D.O.P.

 

Teniendo en cuenta vuestro carácter cooperativo, ¿lo consideráis como algo positivo?

Sí, está bien por el reconocimiento que implica para la marca, pero claro, también depende. Por ejemplo, nos ha pasado que alguien nos ha dicho “es que este no es el queso de Mahón que yo conozco”, y ahí tenemos que explicar que existen otras marcas con esa D.O.P.

Cuando ven la corteza de color naranja se piensan que es Coinga. Pero no siempre lo es y luego se sorprenden al notar un sabor diferente, lo cual es un problema.

 

Esto forma parte del trabajo que habéis estado haciendo durante tantos años…

Se ha trabajado mucho. Si no, tú no vendes un producto durante casi 60 años, llegando a 35 países del mundo, habiendo hecho que una marca tenga reconocimiento a nivel internacional.

Tenemos contactos internacionales a través de diferentes distribuidores, cadenas de supermercados, etc. y, muchos de ellos, a quien conocen es a Coinga. Y este reconocimiento, no es por casualidad.

 

Esto debe ser también un orgullo.

Está claro. Al final no todo el mundo tiene capacidad para poder exportar. Aquí hay muchas granjas. De las más de 40 marcas que hay en la D.O.P., la gran mayoría son ‘llocs’. Y pocas marcas elaboran queso industrial —es decir, con parte del proceso automático, con lo que el queso es regular en su sabor, textura y forma, un producto igualmente 100% natural, esto es importante destacar—.

Hay dos tipos de queso: Queso Mahón-Menorca y Queso Mahón-Menorca Artesano, y este último tiene que estar hecho en un ‘lloc’. De hecho, Coinga elaboraba un queso artesano, pero no lo podía denominar como artesano porque no estaba elaborado en un ‘lloc’. Son las condiciones y el reglamento de la D.O.P.

Son quesos elaborados con la misma leche, pero cambia el proceso, con lo cual el sabor es un poco diferente y el tipo de comercialización también es diferente.

En muchos casos, el queso elaborado en una finca no se puede exportar, hay países que no permiten la entrada de queso elaborado con leche cruda. Después, el volumen que pueda tener la quesería de un ‘lloc’ no es comparable con el volumen que pueda tener Coinga.

Por eso no hay una gran competencia entre las distintas queserías, todas forman parte de una misma marca.

 

Bueno, es que Coinga y la D.O.P. tenéis también una imagen muy similar.

A mucha gente le pasa. Es normal, porque fue una de las primeras marcas junto a Quesos Mercadal, La Payesa, Torralba… Detrás hay muchas granjas, muchas familias, mucha historia. Todo el mundo ha puesto su grano de arena. Y, al final, lo que se ha conseguido es un reconocimiento. La cuestión es si hay capacidad para exportar, capacidad para crecer a nivel comercial.

 

Tenéis el músculo.

Se puede crecer, se pueden conseguir más ventas, se pueden conseguir más clientes. Pero la leche y la capacidad de producción es limitada.

 

Sobre vuestra tienda online, ¿cómo surge la idea de crearla y qué resultados os da?

Previamente a tener la tienda online ya se hacía este trabajo de venta al por menor. A través de clientes que contactaban, que querían el queso, pero que no lo encontraban. Y siempre se ha valorado a todos los clientes, desde el más pequeño al más grande. De ahí que llega un momento en el que ya es necesario centralizar las compras a través de una tienda online para que, allá donde no llegamos, la gente también pueda comprar el producto.

De hecho, a veces supone una complicación, porque hay clientes con pedidos de miles de kilos y a la vez tienes que tener una persona que se esté dedicando a hacer estos pequeños paquetes pero para Coinga es importante llegar a todos los sitios.

 

Hablemos del futuro. ¿Cuál es vuestra visión para el futuro de la industria a nivel de marketing? ¿Cómo planeáis seguir siendo líderes de esta industria?

Aprovechando todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición. De hecho, Coinga es una cooperativa que siempre ha estado a la vanguardia en este campo, trabajando con los volúmenes que trabaja es necesario tener visión de futuro.

Tras el cambio de estrategia uno de los objetivos era aumentar la producción de queso Mahón-Menorca y crecer en exportación. Ambos retos se están consiguiendo. En 2023 Coinga elaboró más de un millón de kilos de quesos y aumentó sus exportaciones en un 11% y el objetivo es seguir creciendo y diferenciarse para darle mayor valor al producto estrella de la isla.

 

Este tipo de decisiones, como hacer leche UHT, zumos o presentaros a las olimpiadas del queso, ¿se toman desde el punto más empresarial o vienen desde el departamento de marketing? ¿Cuál es el enfoque de la empresa a la hora de poner en marcha un nuevo proyecto?

Depende de la envergadura del proyecto. Evidentemente la gerencia y el consejo rector de la cooperativa toman las decisiones, pero en Coinga todo el mundo tiene muy claro cuáles son sus funciones y la visión global del conjunto de la empresa. Lo importante es trabajar en equipo, que haya una buena comunicación y que se tengan en cuenta todos los detalles a la hora de poner en marcha cualquier tipo de proyecto.

Trabajamos con un producto delicado por lo que hay que ser prudente y valorar todos los escenarios, y ahí cada departamento tiene que dar su opinión. Por ejemplo, si nos proponen desarrollar una campaña con la leche fresca, un producto que no puede perder la cadena de frío porque se estropea, sin tener la certeza de que el producto se va a tratar con todas las garantías, no nos arriesgamos.

El objetivo es que la marca siga ganando prestigio, buscando la manera de mejorar, adaptarse a las necesidades del consumidor y, sobre todo, seguir luchando por la autosostenibilidad de los ‘llocs’. El lema de la cooperativa sigue siendo el mismo desde sus orígenes: «Consumiendo productos Coinga contribuyes a garantizar el futuro del campo y el mantenimiento del paisaje que tanto apreciamos».