Marca Baleares | Entrevista a Biel Huguet, Director General en Huguet

Marca Baleares | Entrevista a Biel Huguet, Director General en Huguet

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Desde sus humildes comienzos en una Mallorca pre-turística hasta convertirse en un referente internacional en el mundo de la arquitectura y el diseño, Huguet ha atravesado múltiples transformaciones para llegar a donde está hoy. Con una pasión inquebrantable por la calidad, el diseño y la tradición, Huguet se ha destacado como una marca única en un mercado altamente competitivo, desafiando las convenciones y redefiniendo los estándares de excelencia en su industria. Biel Huguet, director general de la compañía, nos explica cómo la marca ha sabido mantener su esencia mallorquina y mediterránea, al mismo tiempo que ha abrazado la contemporaneidad y la innovación para abrir mercados globales, y nos ofrece una visión profunda de los desafíos y oportunidades que afronta en su búsqueda por fabricar la mejor baldosa del mundo.

 

¿Cómo definirías la esencia de la marca Huguet y cómo ha evolucionado a lo largo de estos 90 años?

Es una pregunta compleja, porque la empresa, en estos 90 años, ha tenido 4 vidas diferentes, ha sido 4 empresas diferentes.

Por ejemplo, mi abuelo, cuando abrió en 1933, en esa Mallorca pre-turística, eran de gran importancia en el sector de la construcción todo tipo de  piezas que se hacían manualmente y utilizando básicamente el cemento. Era totalmente diferente de lo que hacemos ahora. No había ni carreteras entre Campos y Llucmajor, los pueblos vivían aislados. En aquel momento en la isla había un centenar de fábricas que hacían cosas de cemento, que era el material que se usaba para hacer baldosas, vigas, mesas, fregaderos, escaleras, bloques…. Cuando mi padre se hace cargo del negocio a partir de principios de los 60, en Mallorca hay un boom de la construcción y el turismo, y todo enloquece. La arquitectura manual y tradicional deja de interesar, porque lo que interesaba era construir mucho, rápido y barato. Toda la arquitectura tradicional desaparece. Esas cien fábricas que he mencionado, o cerraron o se reconvirtieron para hacer bloques y vigas, que era lo que el mercado pedía. Como el gres y el terrazo industrial eran más baratos y fáciles de producir, los mosaicos hidráulicos típicos, que era lo que hacía esencialmente mi abuelo, no interesaban a nadie en los 60, 70 y 80.

A mediados de los 90, habíamos pasado de esas cien fábricas a básicamente un solo señor que hacía baldosas. Después de 30 años de crecer en Mallorca, destrozándolo casi todo y sin casi ningún criterio estético, ni valores, y con un crecimiento desmesurado, a principios de los 90 se empieza a hablar de arquitectura tradicional y de rehabilitación. Empiezan a llegar alemanes que desean una segunda residencia en Mallorca y buscan casas tradicionales, valorando el uso de materiales nobles como el hidráulico, la piedra, la madera y el hierro, que habían desaparecido. Llega a Mallorca la tendencia europea del momento en favor de la arquitectura tradicional y del modernismo. Por ejemplo, antes de las Olimpiadas de Barcelona, en el 92, a casi nadie le interesaba el modernismo y ahora está extraordinariamente valorado.

En ese momento, mi padre, quien además era poeta, estaba esencialmente interesado en la cultura, porque la empresa y el mercado no le atraían en esa época de bloques y vigas, y había conservado las prensas originales y las máquinas e intentó recuperar todo esto pero estaba muy enfermo y finalmente murió. Yo tenía 23 años y vine de Londres para hacerme cargo de la empresa, después de terminar la carrera de Arquitectura técnica en el 96, pensando en potenciar todo esto que mi padre quería recuperar: la tradición, la arquitectura tradicional. Mi visión era hacer arquitectura tradicional para un mercado local. Era lo normal. La visión internacional que yo tengo hoy en día no la tenía en el 96, aunque viniera de Londres. Todo era muy diferente. En Mallorca había muy pocas referencias de gente que recuperara las tradiciones.

Todo ha evolucionado mucho y ahora hacemos arquitectura contemporánea para un mercado internacional. Ha sido una evolución de 27 años que se ha ido haciendo paso a paso. Ahora, si alguien empieza a hacer estas cosas, como hábitat o arquitectura, puede pensar en Huguet como referente, a diferencia de los 90. Esta evolución ha sido a base de experiencia, de innovar, de probar… El hilo conductor es que somos de Campos y de Mallorca, pero hemos dado muchas vueltas, tanto Huguet como Mallorca, en estos 90 años.

Hoy en día, ¿a qué se asocia la marca Huguet?

A mí me gustaría pensar que se asocia a algo que me gusta mucho como es poner al día la ‘mallorquinidad’, la ‘mediterraneidad’, una visión contemporánea de Mallorca y abierta al mundo. Una marca muy mallorquina, muy mediterránea, donde se nota la tradición, pero también muy contemporánea. Somos muy de aquí, pero queremos hacer llegar nuestra identidad a todo el mundo y evolucionar juntos. Me gusta pensar que ayudamos un poco a enriquecer el mundo, a hacer más diversa la arquitectura porque compañías como Ikea o Leroy Merlin lo han estandarizado, industrializado, incluso despersonalizado… Si las distintas culturas del mundo aportan su singularidad, el mundo es más rico y diverso.

Teniendo en cuenta que se trata de un mercado muy competitivo, ¿piensas que Huguet se ha destacado en su estrategia precisamente por esta singularidad?

A nosotros nos diferencian dos cosas de la inmensa mayoría. Una es nuestra idea de belleza, lo que encontramos que es bonito, como cosas hechas a mano, únicas, artesanas, matéricas, con una gran gama cromática única… Defendemos esta idea de belleza y lo hacemos de la mano de una idea de diseño con formas, colores y dibujos en contínua evolución. Por tanto, la materia y la forma, y la innovación permanente son lo que nos diferencia.

Huget

¿En todos estos años, ha surgido alguna ocasión en la que decidierais evitar ciertas prácticas o estilos por considerar que no encajaban con esa visión?

Toda esta transición que comentamos y el factor diferencial de Huguet llega por mi propia inquietud. Soy una persona innovadora, todo me interesa, siempre quiero ir más allá, estoy dispuesto a probar… Toda esta evolución se ha hecho por la voluntad de innovar, de hacerlo mejor.. El principal valor que yo he aportado a Huguet ha sido de inquietud, tenacidad, horas de trabajo… El hecho de trabajar ahora con los mejores arquitectos y diseñadores del mundo ha sido un proceso muy largo, ha costado mucho. Esta sensibilidad de ética y belleza es lo que nos ha permitido llegar a los mejores profesionales del mundo. Este producto tradicional que había desaparecido, esta manera de poner en valor el oficio, ahora interesa en todo el mundo.

¿Esta inquietud ya la tenías o era por la necesidad de hacer algo nuevo y a partir de aquí se fue desarrollando esta inquietud?

No lo sé. Una de las cosas que para mí son más significativas es que yo me he descubierto a mí mismo en los momentos difíciles, cuando me he tenido que buscar la vida. Me ha costado mucho crecer, porque hacerlo en Mallorca es muy difícil. No había una cultura industrial, no había apoyo institucional, con una actitud del sector turístico y hotelero en general poco empático con el resto de la sociedad. Todo esto ha significado que teníamos que buscarnos la vida y tenías que espabilar. Yo estoy orgulloso de haber evolucionado, pero seguramente porque no quedaba más remedio. Hemos tenido que afinar mucho la inquietud porque si no, no salíamos. En Mallorca, todo lo que no sea turístico, costaba y cuesta mucho.

¿Cómo equilibráis este deseo de preservar la herencia y la tradición con la necesidad de innovar en marketing y diseño de producto?

Son cosas diferentes. Una cosa es marketing y otra es producto. En marketing lo que tenemos que hacer es comunicar bien, porque no basta con tener un producto muy bueno. Hay tanta gente haciendo tantas cosas en el mundo y para todo el mundo, que es necesario comunicar bien lo que haces. Por eso, considero que la comunicación y el marketing son muy, muy básicos.

Otro elemento básico es la innovación. Nosotros estamos aquí porque innovamos mucho, tanto estética, como técnicamente, como comunicativamente. Hacer baldosas como las hacía mi abuelo está muy bien, pero eso lo puede hacer mucha gente. Nosotros tenemos que ir más allá, tener diseños mejores, más contemporáneos, piezas técnicamente más complejas, ir más allá y al final ser capaces de comunicarlo. La base tradicional no basta, es totalmente insuficiente, tenemos que innovar.

Pero, insisto, para nosotros es igual o más importante la comunicación. Porque, puedes innovar, pero, si no llegas a quien toca… La comunicación es un pilar fundamental. Por ejemplo, a nosotros Instagram nos ha cambiado la vida. La página web fue un primer paso, Facebook otro, pero Instagram lo ha cambiado todo, porque nos ha permitido llegar a muchísima más gente.

¿Cuáles son los canales que mejor os funcionan?

Hoy en día, sin duda, Instagram. Facebook fue importante hace unos años para arrancar, pero ahora es Instagram. Todo se mueve y veremos si surgen otras cosas, como Tik Tok o Pinterest. También compaginamos mucho la comunicación digital con la presencial, con participación en ferias internacionales. No todo tiene que ser digital, pero sí que el gran golpe lo hemos dado con Instagram. No estaríamos donde estamos ahora sin Instagram, nos ha cambiado la vida, nos ha abierto unas puertas que antes eran imposibles.

Y también habéis lanzado recientemente una tienda digital.

Sí, para facilitar las ventas. Nosotros hacemos muchas cosas, tenemos un catálogo amplísimo de cosas personalizadas y con internet simplificamos el proceso. Tenemos muchos segmentos de mercado y mucha gente necesita encontrar la información de forma más sencilla, más rápida, con un coste más económico. En nuestra página corporativa tenemos un contenido más inspiracional, con cosas mucho más elaboradas, y en la tienda digital son cosas mucho más sencillas. Es un proyecto que está en fase de desarrollo, en una fase inicial, pero es una apuesta esencial para el futuro.

¿Cómo sería la radiografía de vuestro cliente principal? Nacionalidad, nivel económico, etc.

Es lo que te decía de los segmentos. Yo digo que nosotros somos elitistas, pero culturalmente. Es decir, quien comparta nuestra idea de belleza, de los materiales que nos gustan y de la estética que nos agrada, es a quien nosotros intentamos llegar, con piezas más complejas como las de nuestra web, o con piezas más sencillas como las de nuestra tienda online… No buscamos  una élite económica. Queremos ofrecer productos a buen precio para quienes tienen buen gusto, aunque dispongan de un presupuesto más limitado. Para la clase media mallorquina, muy afectada desde la crisis del 2008 y sin perspectivas de mejora por ahora, intentamos tener productos que les encajen, con cosas más estándar y sencillas. También hacemos cosas más innovadoras, elaboradas y complejas para los mejores diseñadores del mundo, quienes, con la mayor parte de proyectos, necesitan ir más allá. Por lo tanto, intentamos cubrir desde la clase media hasta la gente que se puede permitir proyectos más destacados e innovadores. Evidentemente, si son cosas hechas a mano no será barato, pero intentamos que no sea caro. Sobre todo, queremos reivindicar esta idea de belleza y valores, y llegar a gente que los comparta.

Sois una marca muy reconocida, con premios por Europa, internacionales… ¿Sentís este reconocimiento a escala local y nacional? ¿El mallorquín o balear valora vuestra marca y las marcas de aquí?

Creo que hay varios segmentos de mallorquines. Es decir, creo que hay una parte muy importante de gente mallorquina que comparte estos valores de arquitectura, que le gusta el diseño y que están orgullosos de nuestra tarea de recuperación de la tradición y de que la pongamos al día. Estoy muy contento cuando veo que hay mucha gente que empatiza, que les gusta que nos vaya bien y  que haya empresas mallorquinas industriales que sobrevivan. Dentro del auto odio que dicen que hay en Mallorca, yo no lo percibo, sino que veo que a mucha gente les gusta que nos vaya bien y que hayamos conseguido hacer llegar al mundo este producto tan nuestro.

Sin embargo, hay una gran parte de Mallorca que es absolutamente ajena a todo esto. Gente más interesada en productos industriales, más pendiente del precio, del gres porcelánico, de imitaciones… Con este público no tenemos relación porque, en general, no le interesa esta visión de Mallorca ni estos valores que defendemos

¿Se trata de falta de interés por el buen diseño?

Es un tema básicamente cultural, educacional. Hay gente a la que no le interesa el diseño o la arquitectura porque no sabe, no ha tenido formación… Lo digo con respeto. Es lo que ha pasado en Mallorca durante mucho tiempo, que no se valoraba el mosaico hidráulico ni la arquitectura tradicional. Mallorca creció y cambió muchísimo con el boom de los 60, 70 y 80, pero también ha ido evolucionando para bien. Ese patrimonio, que  destruímos, ahora mucha gente lo valora. La sociedad se ha culturizado, se ha educado, y, cosas que no valoraba, ahora las valora. Hay un tipo de gente que aún necesita evolucionar y que acabará valorando estas cosas mejor hechas, más humanas… Me parece muy importante la escala humana de las cosas, que hay una mano detrás, con calidad y que durará siglos. No es el consumismo rápido y barato. Cosas bien hechas que duren: eso es sostenibilidad. Por ejemplo, la Seu, que se construyó muy bien hace 700 años y que durará otros 700, es un ejemplo de esa sostenibilidad de la que hablo.

Biel Huguet

¿Podría ser que la maquinaria publicitaria de las grandes marcas que ofrecen productos más estandarizados y económicos esté ocultando o dificultando la visibilidad de marcas más pequeñas como la vuestra, que ofrecen productos con valores estéticos y culturales más singulares?

El criterio estético, arquitectónico y cultural ha evolucionado mucho en Mallorca en los últimos veinte o treinta años. La gente está más educada, entiende cada vez más de arquitectura y tiene mucho mejor gusto. De todas formas, hay un tema económico que penaliza mucho, porque en este país la economía no funciona. La clase media está mal y, por otra parte, hay un pequeño segmento de alto poder adquisitivo que, gran parte de quienes lo integran, no es o no ha sido hasta ahora sensible. Estos, ese 0,5% de la sociedad mallorquina, que también se han preocupado esencialmente de crecer rápido y barato, son los que sí podrían hacer algo para ayudar a mejorar tanto la industria como el nivel en arquitectura y diseño.

Yo viajo mucho por Europa, a Suiza, Dinamarca, Londres, Estocolmo… Allí la gente tiene un nivel cultural y educacional, y un presupuesto, que le permite hacer las cosas mucho mejor. Aquí pensamos que somos europeos, pero no estamos, ni de lejos, al mismo nivel que los países occidentales. Ni a nivel cultural, ni a nivel económico. Somos el sur de Europa. Yo me voy a vender por Europa porque hay más poder adquisitivo. Más educación y sensibilidad, pero también más poder económico. Ya quisiera que aquí todo evolucionara así, pero es muy difícil. El mercado está mal desde la crisis del 2008. Si tú tienes que hacerte una casa y tienes un poco de presupuesto para un arquitecto o un diseñador un poco bueno, aquí sí tenemos una oportunidad. Pero, en general, los presupuestos son muy ajustados y, aunque tenemos grandes profesionales, les suele faltar presupuesto.

En más de una ocasión has mencionado la relevancia que tiene la marca ‘Mallorca’ en Europa y por eso has promovido el «made in Mallorca». ¿En qué punto crees que está este valor de ‘Mallorca’ como marca y en qué punto está Huguet en este sentido?

‘Made in Mallorca’ fue una prueba que intentamos durante 2 o 3 años y que murió. El Govern nos ayudó un poco, impulsamos el ir a la feria de Londres a promocionar con otros industriales del sector hábitat cosas hechas en  Mallorca, pero no obtuvimos el suficiente apoyo de las instituciones y las empresas socias tampoco tuvieron suficiente vocación y voluntad. Fue un experimento que funcionó muy bien durante dos o tres años hasta que murió. Para nosotros, en cambio, ir allá, está muy bien. La marca ‘Mallorca’, a nivel europeo, es un gran apoyo. Cuando vas a Londres y dices “Made in Mallorca”, todo el mundo se para. Mallorca es una gran marca conocida en Europa que nos ha ayudado. Nosotros nos sentimos muy mallorquines, muy mediterráneos y tratamos de reivindicar esta ‘mediterraneidad’ que tienen nuestros materiales. En EE.UU. tal vez no sepan mucho de Mallorca, pero sí conocen el Mediterráneo y saben de estos valores de cultura centenaria mediterránea con la cual encajamos. Mallorca es una zona conocida y reconocida en Europa Occidental, y es muy goloso y fácil para un europeo ir un fin de semana a Mallorca. Eso nos ha abierto muchas puertas y por eso miramos tanto a Europa, convirtiéndolo en nuestro mercado principal. Yo defiendo la ‘mallorquinidad’, pero, así como somos mucho de aquí, también lo somos de allá, de Europa. Y todo este flujo de movimiento enriquece mucho tanto a Mallorca como a Europa.

¿Hay marcas que no explotan tanto como podrían ni se benefician de la marca ‘Mallorca’?

Segurísimo. Mallorca se puede dividir en dos sectores: el sector hotelero y el resto. El sector turístico lo ha hecho muy bien y quienes lo han creado son ejemplares. Tienen una visión empresarial brutal y lo han hecho muy bien, tenemos que aprender mucho de ellos.

En cuanto al resto de Mallorca, la mayoría es muy provinciana, cómoda, muy poco ambiciosa. Le cuesta mucho salir fuera, hablar idiomas, ser competitiva. De ahí que las industrias cierren. ¿Quiénes son referentes ahora? Antes había pocos. Ahora tienes a Camper, a Ànima Negra… Gente que sale y lo hace muy bien, que son una minoría, pero que demuestran que desde Mallorca se pueden hacer muchas cosas buenas y que no somos solo turismo. Una parte significativa del mercado al que nos dirigimos creo que quiere esta singularidad ‘contemporanizada’ y globalizada. Sin embargo, muchas empresas de aquí, o no tienen interés, o visión, o capacidad… Y es una pena, porque podría haber mucha industria mallorquina con potencial para salir fuera y crecer. Hemos dado pasos, pero muy pocos. Todo se ha volcado en el turismo y repercute insuficientemente  en estos sectores.

Hay quien dice que no quiere complicarse la vida, pero es que la vida es muy complicada. Si no intentas complicarte un poco, la vida te pasará por encima. Si abres una pequeña pastelería, pero no tienes una inquietud que te lleve a crecer, corres el peligro de que venga una pastelería industrial y te coma. La apuesta por vender el territorio y apostar todo al sector turístico y al inmobiliario se tendría que revertir

¿Habéis hecho alguna campaña con gran repercusión y resultados?

No. Hemos hecho todo paso a paso y ha ido saliendo. Ahora acabamos de salir en publicaciones como El País Semanal, AD, o incluso el New York Times… Esto viene de picar piedra desde hace mucho tiempo. Poco a poco y con mucho trabajo todo da sus frutos.

En marketing, ¿cuáles son vuestros retos a corto y largo plazo en Huguet?

Queremos fabricar la mejor baldosa del mundo y que la gente sepa que nosotros fabricamos la mejor baldosa del mundo. Lo digo con mucha humildad y sin pretender que suene arrogante, pero ¿por qué no podemos hacerlo?

¿Qué determina que se haga la mejor baldosa del mundo?

La valoración del público al que nos dirigimos. No sé cuál es la mejor baldosa del mundo, porque la mejor baldosa del mundo supongo que no existe. Dentro de las cosas que están muy bien hechas queremos que algunas sean nuestras. Siempre queremos buscar hacerlo mejor, innovar permanentemente en arquitectura y diseño. Aunque hace siglos que la gente hace muchas cosas en nuestro sector, nosotros queremos ir siempre más allá. Como mínimo, intentarlo. Creo que es una ambición sana, aunque también humilde. Tenemos que aspirar a hacer cosas extraordinarias para la gente con la que compartimos sensibilidad y valores. Ese es el objetivo.

Marca Baleares | Entrevista a Marga y Àngels Roig, Tercera Generación del Grupo ROIG

Marca Baleares | Entrevista a Marga y Àngels Roig, Tercera Generación del Grupo ROIG

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En el corazón de la industria del transporte en Mallorca yace el Grupo ROIG, una empresa que ha florecido desde sus humildes comienzos en los años 50. Con una diversidad de servicios que van desde el alquiler de coches hasta los traslados premium, el Grupo ROIG se ha consolidado como un referente en la isla. En una conversación reveladora, Marga y Àngels Roig, representantes de la tercera generación junto con Joan y Rafel Roig, una familia que ha moldeado y dirigido la empresa desde sus inicios, comparten su visión sobre el pasado, presente y futuro de la marca. Desde su énfasis en la transparencia y el servicio al cliente hasta la adaptación a las nuevas demandas del mercado, ambas protagonistas ofrecen una mirada perspicaz sobre los desafíos y triunfos que han constituido el legado de la compañía. A través de sus reflexiones emerge un retrato genuino de una empresa arraigada en la tradición, pero con la mirada fija en la innovación y la sostenibilidad.

 

Nacida en 1953, Roig acaba de cumplir 70 años de historia y es actualmente una empresa que ofrece diferentes servicios: autobús, alquiler de coches, transfers, servicios de transporte premium… ¿Cómo definiríais vosotras lo que es Roig?

Àngels Roig: Hoy Roig es un grupo de empresas. Es cierto que nuestro origen viene del alquiler de coches y de los autocares, pero hemos diversificado mucho la empresa e intentamos ofrecer más servicios además de los que teníamos tradicionalmente. Por eso ahora le llamamos ‘Grupo Roig’ más que ‘Roig bus’ o ‘Roig Rent A Car’.

Lo que siempre nos ha caracterizado es que intentamos diferenciarnos de los demás por el trato al cliente, el buen servicio… Siempre decimos que somos una empresa transparente, que valora mucho la experiencia que tiene el cliente cuando contrata uno de nuestros servicios y, siempre que hacemos algo, ponemos al cliente por delante.

Y todo esto, ¿los clientes no lo encuentran en otras empresas competidoras? ¿Qué tiene que ver la transparencia en ese sentido?

Marga Roig: Depende un poco de la línea de negocio que mires. Por ejemplo, las compañías de alquiler de coche siempre han tenido la fama de ser poco transparentes, con un gran afán por añadirte extras, mientras que nosotros siempre hemos querido ofrecer un servicio en el que, aunque tengamos un precio un poco más alto en comparación con la competencia, el cliente que viene a nosotros no se tiene que preocupar por nada. Somos muy transparentes con los precios, decimos qué es lo que incluye el servicio y los clientes acaban muy satisfechos.

¿Y cuáles serían las principales diferencias que encontraría Rafel Roig, vuestro abuelo, entre el mercado y el sector de los años 50 y 60 y los actuales?

MR: Creo que lo que más le llamaría la atención es el cambio de prestaciones de tecnología que han ido ofreciendo todos los vehículos, tanto autocares como coches. Y también la importancia que tiene todo el mundo digital en cualquier punto de la cadena de valor de las empresas.

Vuestro abuelo era prácticamente un guía turístico, porque la gente que llegaba no sabía muy bien a dónde iba concretamente, solo que iba a Mallorca. Pero, hoy en día, la gente normalmente ya tiene reservado el hotel, los lugares que visitará y sus necesidades.

MR: Sí, ha cambiado bastante la forma de viajar. Google e internet en general te facilitan mucho las cosas para encontrar alojamiento, saber en cualquier momento en qué punto de la isla estás… Ha hecho que la forma tradicional de viajar haya cambiado, ahora quizás es más fácil y ya no es tan importante la ayuda de un guía turístico. Ahora tiene mucho valor que te recomienden cosas a través de internet, viendo la opinión de otros clientes, de manera que puedas encontrar un buen hotel o un buen alquiler de coches.

Y, ¿qué hay del sector? Vuestro abuelo, cuando empezó, ¿tenía mucha competencia en Mallorca?

AR: También las hay familiares en otras zonas de Mallorca que también se han mantenido.

MR: Yo diría que en tiempos de nuestro abuelo quizás había más compañías de alquiler de coches locales por cada zona. Nosotros antes no abarcábamos toda la isla, solo Cala d’Or, que es donde empezamos. Y creo que debió pasar lo mismo, que cada punto de Mallorca tenía su oficina de alquiler de coches local y luego empezaron a entrar las grandes multinacionales hasta el día de hoy.

Es un hito para una empresa de vuestro sector haber durado tanto y que siga con buena salud. Dentro de este sector, ¿cuáles son las claves para llegar a estos 70 años de vida?

MR: Yo creo que el hecho de dar mucha importancia a lo que piensan nuestros clientes de nosotros, si están contentos con el servicio. Eso nos ha ayudado, porque tener un cliente que está contento con tu servicio y que te recomiende a otros, es muy bueno para cualquier empresa. Al final, tus clientes son tus mejores embajadores y, si logras que estén contentos, eso, de alguna forma, permitirá que tengas una continuidad en el futuro.

AR: También tenemos un equipo muy profesional.

MR: Sí, siempre nos hemos rodeado de grandes colaboradores, de un gran equipo que lleva muchos años con nosotros. Es importante rodearte de personas que comparten tu forma de pensar y los valores de tu empresa.

Tenéis poca rotación, con empleados que llevan veinte años en la empresa, al igual que clientes. Eso demuestra que tenéis un nivel de fidelidad muy alto.

AR: Sí. No sabría decirte ahora una ratio, pero sí que tenemos muchos clientes repetidores. A nosotros siempre nos ha funcionado muy bien el boca a boca tradicional, de gente que viene a Mallorca, luego llevan a sus amigos, familiares…

Marga y Àngels Roig

¿Por qué solo estáis en Mallorca? ¿Tenéis planes de expandiros fuera de Mallorca, como a Ibiza y Menorca, por ejemplo?

MR: Sí que nos ha pasado por la cabeza expandir a Menorca e Ibiza. Nuestros padres ya han hecho crecer mucho la empresa aquí, en Mallorca. Siempre dicen que la primera generación funda la empresa, la segunda la expande y la tercera la destruye… (¡que esperamos que no pase!). Somos muy de pensárnoslo todo y, si no lo tenemos 100% claro, no lo haremos bien. A día de hoy no está en nuestros planes a corto plazo, ¡pero, quién sabe!

¿Hay alguna razón concreta para no haberlo hecho en 70 años?

MR: Ya hace 5 años que entré en la empresa y tenemos un montón de frentes abiertos. Aún tenemos muchas cosas internas por mejorar o proyectos que nos gustaría hacer aquí, en Mallorca. Y hasta que no terminemos de hacer eso, lo tengamos más avanzado o en el punto que nos gustaría, no pensamos en abrir nuevos mercados.

AR: Piensa que, además de tener coches, buses, transfers…, tenemos también una gasolinera, una agencia de viajes, un aparcamiento de larga estancia, somos proveedores de actividades…

MR: Sí, parece que solo alquilamos coches y autocares, pero también tenemos otros frentes abiertos, nuevas líneas que necesitan atención.

Debe ser complicado hacer la comunicación cuando tenéis tantas líneas de negocio. ¿Tienen algún punto en común? Una gasolinera puede que complemente al alquiler de coches, pero como negocio en sí no tienen nada que ver. A la hora de hacer la estrategia de marketing para cada línea, ¿cómo lo enfocáis? ¿Tenéis una persona para cada cosa?

AR: Cada línea de negocio tiene su público objetivo, pero todo lo hace el mismo equipo.

MR: Tenemos un único equipo de marketing. Sí que la estrategia para cada una de las marcas o líneas de negocio es diferente, porque el público objetivo es diferente. Es decir, no tiene nada que ver un cliente que alquila un coche o de traslados, que suele ser de mercado nacional e internacional, con alguien que quiera utilizar la gasolinera o el parking de larga estancia en el aeropuerto, que es un público más local.

Y en cuanto vuestra posición en el mercado del alquiler de coche con respecto a la competencia, ¿es esa transparencia que destacabais vuestro elemento diferenciador?

MR: Ha evolucionado mucho el mercado del alquiler de coches. Hace unos años veías muchos precios de 4€ por día de alquiler, pero este precio no es real, ya que la compañía lo intentará incrementar por otras vías (extras, reparaciones, rellenos de gasolina…). Pienso que se han dado cuenta de que las nuevas generaciones se informan más de las cosas, que están más ‘educadas’ gracias a internet y saben si contratar una cosa o no. Yo veo que ahora ya no encuentras esas ofertas que veías antes, porque la gente ya sabe que no es cierto. Hay competidores que han evolucionado mucho en eso.

AR: Aparte de que nos diferenciamos por la transparencia, ofrecemos también mucha calidad y servicio, algo que nos caracteriza desde los inicios de nuestro abuelo.

¿Eso no es algo que dicen todos en vuestro mercado?

MR: En nuestro caso viene sobre todo por el trato personalizado al cliente. En otras compañías multinacionales al final pesan más los números. Es muy fácil que un cliente contacte con nosotros y le demos respuesta a través de correo o teléfono. No hay una centralita de teléfono donde te hable un robot, sino que es un trato muy personal, siempre sabes con quién hablas. Es más familiar, algo que nuestro tipo de cliente sigue valorando y por lo que repite.

¿Cuál es actualmente el buque insignia de Roig? ¿Hay una línea de negocio que destaque más que las otras?

AR: La línea de transfers. Históricamente siempre ha sido así, junto con los servicios más exclusivos de VTC y taxis premium, un servicio en el que la demanda está creciendo mucho.

¿Y qué hay de la línea de autobús o autocar?

AR: En autobuses contamos con una línea estándar y otra de autocares premium, que tienen wifi, asientos más cómodos, más espacio…

Y, así como con el alquiler de coches cada año tenéis competidores nuevos, con los autobuses, ¿tenéis una situación similar?

MR: Sí que hay más competencia que hace unos años. Cada año también aparecen empresas nuevas de autocares, pero no con el mismo volumen que en el caso del alquiler de coches, que es un mercado muy competitivo.

AR: En Mallorca hay menos compañías de autocares que de alquiler de coches, o menor disponibilidad, ya que es más difícil crear una empresa de autocares. Para ambas necesitas una gran inversión, pero para la de autocares, además, necesitas tener licencias, conductores que tengan el carnet y experiencia… Al final hay más trabas, por decirlo de alguna manera.

Autobús antiguo Roig

¿Qué peso tiene ahora el área de Marketing y, sobre todo, qué evolución ha tenido dentro de la empresa?

MR: La evolución ha sido absoluta. Hemos pasado de no tener departamento de Marketing a tener un departamento que cada vez está creciendo más, invirtiendo tanto en publicidad online como offline, trabajando en campañas…

¿Y cómo lo promocionaban ellos antes que vosotras?

AR: Por el boca a boca, por ejemplo. El tipo de cliente de antes daba un paseo, llegaba a la oficina y pedía un coche. Ahora todo esto es online y el cliente viene a Mallorca con casi todo reservado. Por eso tienes que hacer campañas online, con influencers, etc.

Y con estas otras líneas de negocio, ¿hacéis cross-marketing?

MR: Cada vez más, ya que hay líneas de negocio que son muy compatibles entre sí y nos permiten hacer una venta cruzada. Por ejemplo, tenemos la empresa de actividades, con la que ofrecemos excursiones y cualquier tipo de actividad en Mallorca. Y claro, cuando viene un cliente que nos ha alquilado un coche o de autocares, es la oportunidad perfecta para decirle que, además de su coche alquilado, le ofrecemos una excursión. Son servicios que se pueden complementar muy bien.

¿Qué otros negocios incluye el grupo?

MR: Además de los alquileres de coches, autobuses y transfer premium (VTC y taxis), tenemos una empresa que se llama Mallorca Top Activities, que organiza excursiones y actividades; Park&Travel, que es un servicio de aparcamiento de larga estancia; y el resto son cosas más pequeñas, como una agencia de viajes, otra de seguros, una gasolinera y un taller mecánico.

AR: También tenemos un servicio de lavado de coches, que puede usar tanto un particular como nuestros clientes de alquiler de coches.

¿Un taller mecánico Roig? ¿Es exclusivo para vehículos de la compañía o está abierto a todo el público?

AR: A todo el público. Está en Palma. Es una adquisición reciente que queremos potenciar.

¿Cómo surge la idea de abrir un taller mecánico o una agencia de seguros?

MR: Porque al final son cosas que necesitas para el día a día de tu negocio original, que son los coches y los autocares. Cuando compras un coche, necesitas asegurarlo, tener un taller para cuando necesitas una reparación y no depender de un taller externo, también necesitas limpiar el coche, poner gasolina… Son negocios que van surgiendo de las necesidades. Por ejemplo, el servicio de aparcamiento de larga estancia (Park&Travel) surge de la gran disponibilidad de espacio que tenemos en nuestra flota cuando nuestros coches están circulando. Eso te ayuda a compensar costes.

¿Y habéis pensado en la posibilidad de añadir un concesionario? Parecería una opción lógica.

MR: No, nosotros somos muy conservadores y tener un concesionario supone cada año comprar tu flota para luego venderla.

¿Qué estrategia seguís para que todo conviva de una forma más o menos armónica y que no sea un caos? ¿Cómo segmentáis?

AR: El grupo lo dirigen tres hermanos y cada uno tiene su área de gestión. Funcionamos juntos, pero a la vez somos independientes, porque no entramos en el día a día de la línea de negocio de cada uno.

Es decir, ¿el hermano que se encarga de la agencia de seguros tiene total independencia?

MR: Sí en el día a día. Sin embargo, si hay alguna decisión o situación importante, lo comentan entre ellos para ponerse de acuerdo.

Y ¿qué hacéis para que todo mantenga una misma identidad, tono, estilo…?

MR: Porque al final tenemos un único departamento de Marketing y todo lo que es la voz de Roig de cualquier línea de negocio pasa por este departamento. Allí se intenta que haya una armonía, que haya una relación entre todas las líneas. Si tuviéramos departamentos de marketing diferentes para cada línea quizás habría más diferencias, quizás se nos escaparía la manera en que queremos transmitir las cosas.

Como una agencia de publicidad que tenéis para todas las líneas de negocio.

AR: Sí, más o menos, sí.

¿Cómo ha evolucionado la relación entre la marca y los clientes y cuál es el papel de la retroalimentación en la estrategia de marketing de Roig?

MR: Para nosotros, la relación con nuestros clientes es muy importante. Y siempre, antes de sacar un servicio o un producto nuevo, pensamos qué aceptación tendrá entre nuestro target, porque son clientes muy fieles, que llevan muchos años en la empresa y que quizás son más sensibles a cambios drásticos. Cuando pretendemos lanzar algo, siempre tenemos en mente esto, y nos orientamos mucho por el feedback que nos da el cliente a través de encuestas,
seguimiento postventa… Y, según la aceptación que pueda tener este nuevo servicio o producto, enfocamos la estrategia de una manera u otra.

Marga y Àngels Roig

¿El perfil del cliente que alquila un coche es muy diferente del cliente de autocar?

AR: No son tan diferentes, pero los autocares hacen mucho trabajo con turoperadores, con grupos. No es como el alquiler de coches, donde tienes un cliente directo para cada coche. El volumen de clientes directos por autocar no es el mismo, porque son grupos. Un autocar de 50 plazas únicamente es un cliente, no son 50 clientes individuales. Por ejemplo, es una agencia que te ha contratado porque quiere hacer el traslado de un grupo de personas, o un turoperador, o una persona que quiere hacer un evento o una boda.

¿Y tenéis mercados de procedencia bien marcada?

MR: Sí, para nosotros los tres principales mercados siempre son alemanes, ingleses y españoles. Ahora los ingleses, a raíz del Brexit, han caído un poco, pero aún son muy importantes. También van ganando mucho peso los franceses, los italianos…

AR: De EE. UU. estamos detectando un crecimiento que va a más. También de Polonia, Suiza y otros países europeos menos habituales.

Y el que alquila con Roig, ¿lo hace porque viene a esta zona donde estáis, Cala d’Or, o es independiente?

AR: No, ahora nuestra segunda base está en el aeropuerto, el volumen más grande de alquiler de coches está allí y el cliente que llega al aeropuerto puede tener el hotel en Alcúdia, Santa Ponça o Cala d’Or. No cogen Roig porque esté ubicado en una zona concreta, sino porque ofrecemos servicio en el aeropuerto y desde allí pueden ir a la zona que quieran.

¿Y cuáles son los canales que más empleáis y mejor os funcionan de cara a promoción y comunicación?

MR: Nuestra web, las RRSS, como Instagram y Facebook y, aunque al principio éramos algo escépticas, cada vez estamos haciendo más colaboraciones con influencers.

“Éramos”. Entiendo entonces que es un canal que os está dando buenos resultados…

MR: Así es. Hemos hecho muchas pruebas, porque es difícil acertar. Por ejemplo, hemos colaborado con un influencer que tiene 2 millones de seguidores y no hemos conseguido reservas; en cambio, hemos colaborado con otro influencer que tiene 100.000 seguidores y han entrado una gran cantidad de reservas. A veces es difícil saber que perfil te va a funcionar mejor.

¿Hacéis también marketing más tradicional?

AR: Depende de la línea de negocio. Por ejemplo, como el parking de larga estancia es para un público más local, quizás ponemos anuncios en el periódico o hacemos campañas de radio.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta Roig en su futuro más inmediato y también a largo plazo?

MR: Yo creo que, sobre todo, al cambio generacional, a la tipología de cliente. Ahora nosotros tenemos un cliente de una media de 40 o 50 años, y la nueva generación es mucho más digital. Venimos de un sector que hasta ahora ha sido muy tradicional, el sector del transporte. Pero ahora está tomando fuerza la movilidad compartida y tenemos que ver cómo lo integramos dentro de nuestra empresa.

Además de ello, también está la sostenibilidad, algo que las nuevas generaciones valoran mucho, como los coches eléctricos, y en eso estamos trabajando.

Esto último no depende solo de Roig, sino de que haya una red de recarga, ¿no?

MR: Por eso intentamos enfocar la empresa, cada vez más, en un entorno más digital. Este año incorporamos en los coches unos dispositivos que te permiten realizar toda la gestión a través del móvil: firmar el contrato de alquiler, abrir el coche, encontrar la llave dentro y marchar. El cliente ni siquiera necesita pasar por el mostrador. Estamos digitalizando la empresa e incorporando cada vez más flota eléctrica.

Y para el equipo de marketing, ¿encontráis a la gente preparada para las necesidades que os surgen o el teletrabajo es una oportunidad para buscar gente de fuera? ¿Qué nivel encontráis que hay de marketing?

MR: Nuestra base está en Cala d’Or y siempre hemos valorado mucho el trabajo presencial. Estoy de acuerdo con el teletrabajo, pero hasta cierto punto, porque me gusta tener una relación personal y pienso que surgen más ideas cuando tienes un trato día a día con tu equipo.

Marca Baleares | Entrevista a Juan José Caldés, Responsable de Relaciones Institucionales y Estalvi Ètic de Caixa d’Estalvis de Pollença

Marca Baleares | Entrevista a Juan José Caldés, Responsable de Relaciones Institucionales y Estalvi Ètic de Caixa d’Estalvis de Pollença

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Fundada en 1880 por Guillem Cifre de Colonya en Pollença hoy cuenta con oficinas en Mallorca, Menorca e Ibiza, siendo actualmente la única caja de ahorros de Baleares. En esta entrevista, Juan José Caldés, responsable de Relaciones Institucionales y Estalvi Ètic de la entidad, comparte cómo Colonya ha sabido conservar la esencia de su fundación, al tiempo que ha sabido adaptarse a un sector financiero cada vez más competitivo y cambiante.

 

¿Qué es Colonya Caixa d’Estalvis de Pollença y qué os hace diferentes?

Convendría empezar aclarando que, después de la crisis financiera de 2008, sólo quedaron dos cajas de ahorros: Caixa Ontinyent, en Valencia, y nosotros, Colonya, Caixa d’Estalvis de Pollença. Por tanto, ahora ya somos la única caja de ahorros de las Islas Baleares.

En cuanto a lo que somos, nos definimos como una entidad privada de crédito, sin ánimo de lucro y de carácter fundacional. Esto significa que no tenemos propietarios. El beneficio que obtenemos de nuestra actividad financiera, no lo repartimos en dividendos, acciones o participaciones, sino que lo destinamos a Obra Social, siendo la Fundació Guillem Cifre de Colonya quien la gestiona.

¿Qué momentos han sido claves en la historia de la marca Colonya?

Dentro de estos 144 años de existencia, hemos vivido todo tipo de situaciones. Por ejemplo, en 1879, el fundador de Colonya, Guillem Cifre, creó la Institución Libre de Enseñanza de Pollença y, en esta escuela, en una época marcada por la pobreza y el analfabetismo, quiso incentivar el ahorro entre sus alumnos. Semanalmente, tenían que ahorrar algo de dinero y el propio Guillem Cifre les abonaba unos intereses que salían de su propio bolsillo. Y así, de una tarea escolar, de una actividad educativa para los más jóvenes, surgió la idea de crear una caja de ahorros con el fin de combatir la usura y facilitar el acceso al crédito a las personas con menos recursos.

Otro hecho destacable fue que, tras la muerte de Guillem Cifre de Colonya, su esposa, Clara Hammerl, pasó a ser la directora de la escuela y de Colonya Caixa, convirtiéndose en la primera mujer directora de una entidad financiera en España y, posiblemente, en Europa. Más tarde, durante la dictadura de Franco, la escuela se cerró, pero la Caja siguió adelante gracias a su fuerte arraigo popular.

En estos últimos años, destacaría dos hitos: la creación del Estalvi Ètic, un factor diferencial para la entidad con respecto a otras entidades financieras; y nuestra supervivencia como caja de ahorros a la crisis del 2008, gracias a nuestra fortaleza, solvencia y principios fundacionales.

Esa naturaleza social debe representar un activo importante en términos de marketing y comercialización, ¿no?

Sí, ya que somos actualmente la única caja de ahorros de las Islas Baleares, la única entidad financiera sin ánimo de lucro y de carácter fundacional, que además repercute el beneficio enteramente a la misma sociedad balear.

¿Qué es la banca ética y cómo está integrada en vuestra estrategia de marketing?

Entendemos la banca ética como un modelo financiero que pone a las personas en el centro de su actividad. Es decir, hace compatible la actividad económica y financiera, ganar dinero, con una rentabilidad social, con la consecución de objetivos sociales.

Por coherencia con nuestros principios fundacionales, en 1999 creamos el Estalvi Ètic, con el fin de dar respuesta a los clientes de nuestra caja que se interesaban por lo que hacíamos con su dinero, dónde invertíamos sus ahorros. Supimos escuchar a clientes, particulares y entidades sociales que buscaban una rentabilidad social para sus ahorros, además de una rentabilidad financiera. No miraban tanto las ganancias inmediatas sino la consecución de objetivos sociales.

Entonces, os dirigís a un público que, en cierta manera, no realiza una inversión esperando una compensación económica, sino que busca contribuir a aspectos socioculturales.

Efectivamente. Somos una entidad financiera y, en consecuencia, ofrecemos servicios financieros a particulares, familias, empresas y a todo tipo de entidades comerciales y sociales. Esta actividad financiera produce beneficios que destinamos, mediante subvenciones o ayudas a fondo perdido, a entidades que trabajan en los ámbitos social-asistencial, educativo, cultural, de protección del medio ambiente, de deporte base y escolar, que nos piden ayudas para unos proyectos muy concretos en los que reciben el apoyo de Colonya

¿Cómo se integra vuestra estrecha relación con el arte y la cultura en vuestra estrategia de marketing?

Consideramos que nuestra mejor estrategia comercial es, por una parte, la atención personalizada a nuestros clientes y, por otra, la reversión, no sólo de una parte de los beneficios de Caixa Colonya, sino también de los fondos que aportan los clientes del Estalvi Ètic de sus propias ganancias a la misma sociedad que los ha generado. La suma de estos fondos vuelve a esta misma sociedad que los generó a través de la colaboración de Colonya con entidades que trabajan en al ámbito social-asistencial, entidades culturales, entidades que trabajan en la preservación de nuestro medio ambiente, de la sostenibilidad, de la protección de nuestro entorno natural y deportivas, y que apoyan el deporte de base y escolar como una parte más de la formación de los más jóvenes. Todo este trabajo, en estos ámbitos y siempre para contribuir al bienestar de las personas de nuestro entorno, es nuestra mayor carta de presentación.

Además de esta labor cultural, social y deportiva, ¿hacéis algo más para diferenciaros en este mercado?

Nosotros continuamos con nuestros principios fundacionales, estando cerca de nuestro cliente. Antes comentaba que nuestro fundador quería combatir la usura, fomentar el ahorro y facilitar el acceso al crédito a toda la población, y la verdad es que continuamos igual, estando cerca de las personas, con nuestro horario de atención para todos nuestros clientes, sin necesidad de concertar cita, pudiendo entrar y hablar con un empleado o con el director o la directora de la oficina…

Con el objetivo de continuar con esta proximidad, de acuerdo con nuestro plan estratégico, hemos seguido abriendo oficinas, al contrario de la tendencia del sector. Por ejemplo, en 2020, abrimos oficina en Santa Eulalia, en Ibiza, y otra más en Palma. Y en 2023 hemos abierto dos más: una en Sóller y otra en Ferreries, Menorca. Precisamente, en el caso de Ferreries, se abrió por petición popular, por una recogida de firmas de asociaciones y particulares que pedían una oficina de Colonya en su localidad.

¿Qué estrategia de comunicación seguís para diferenciaros de otras entidades financieras?

Somos una entidad local y, por tanto, todas las oficinas están en las islas. Los servicios centrales están en Pollença y eso nos permite ser muy ágiles dando respuesta. Esta proximidad posibilita un conocimiento del cliente que nos permite ofrecer productos personalizados a su medida. Podríamos afirmar que la cercanía, la transparencia y la labor social, serían los elementos en los que se basan nuestras líneas de comunicación.

¿Consideras que la comunicación y publicidad de otras entidades bancarias más reconocidas o de mayor tamaño reflejan honestamente su realidad posterior?

Cada entidad tiene su propia estrategia de comunicación. La nuestra se basa en plasmar el trabajo que realizamos, tanto en el aspecto financiero como en el social, que van intrínsecamente unidos. No nos basamos en la forma, sino en el fondo. Tratamos de crear productos financieros que ayuden a resolver las necesidades de nuestros clientes y, a través de nuestra obra social, revertir los beneficios que obtenemos de la actividad financiera en la misma sociedad que los ha generado.

Las criptomonedas y la tecnología blockchain, ¿representan una competencia significativa para Caixa Colonya?

Consideramos que no. A través del conocimiento de quienes son nuestros clientes y de qué nos piden, estos productos no serían una competencia negativa para nosotros.

Y, hablando de vuestro perfil de cliente, ¿vuestro target es muy específico o diferente del resto de entidades bancarias?

Somos una entidad abierta. Nuestro perfil de cliente es el de quien comparte nuestros valores. Es decir, ha de ser un cliente consciente que trabaja con una caja de ahorros, con lo que supone de valor social añadido.

¿Qué estrategia de segmentación seguís?

Por vocación fundacional Colonya debe estar al lado de las personas de nuestro entorno, las Islas Baleares, y, especialmente, de aquellas que tengan más dificultades para acceder a los servicios financieros.

¿Hay algún segmento que tenga prioridad para vosotros porque pueda ser potencialmente más consciente con ese aspecto solidario y social?

Como ya hemos dicho, nuestra entidad es una caja de ahorros, una entidad financiera abierta, que ofrece servicios financieros a un amplio abanico de clientes. El elemento diferenciador de un cliente de una caja de ahorros debe estar en este valor social añadido que le ofrecen este tipo de entidades financieras, las cajas de ahorros como Colonya. Por supuesto, atendiendo a este valor social de las cajas, tenemos que atender especialmente a aquellas personas que tengan más dificultades para acceder a los productos financieros y contribuir a la mejora de las condiciones de vida en nuestro ámbito de actuación que son las Islas Baleares.

Y, teniendo en cuenta vuestra filosofía, ¿cómo os está respondiendo el público más joven?

Hay mucha gente joven que tiene esta conciencia social y tenemos porcentajes similares de todos los sectores de edad.

¿Ves un cambio generacional hacia la sostenibilidad, incluso con costes más altos, en comparación con décadas pasadas?

Ha habido una evolución coincidiendo con la creación del Estalvi Ètic. Crear un producto o modelo financiero que te permita saber qué pasa con tu dinero, ha coincidido con la progresiva concienciación de la sociedad hacia la asistencia social, la actividad cultural, la sostenibilidad, la protección del entorno natural, la vida saludable y muchas otras áreas que abarcan un amplio abanico de posibles clientes.

¿Cuáles son vuestros canales de marketing más efectivos?

Serían los canales tradicionales. También apostamos por actos que priman el contacto directo con nuestros clientes, como, por ejemplo, ponencias relacionadas con la historia y trayectoria de nuestra entidad o proyectos de educación financiera dirigidos, no sólo a estudiantes, sino también a otros sectores de nuestra sociedad. Al mismo tiempo, mantenemos una relación estrecha con las entidades sociales, con quienes colaboramos. Esta cercanía, acompañada de la transparencia, dando información detallada de todo lo que se realiza, posibilita ver de primera mano los frutos de esta mutua colaboración, tanto para las entidades sociales con las que colaboramos como para los clientes que depositan su confianza en nosotros.

¿Vuestra estrategia de marketing considera la posibilidad de lanzar campañas más disruptivas, como el uso de influencers y generadores de contenido, o preferís opciones más tradicionales?

Combinamos lo tradicional con la atención a los nuevos canales que se van abriendo y que son fundamentales para poder llegar a cierto perfil de nuevos clientes.

La percepción de Caixa Colonya como una caja de ahorros pequeña, con una clientela mayoritariamente de edad avanzada y únicamente orientada hacia la solidaridad, ¿refleja adecuadamente su imagen? ¿Qué mensaje transmitirías a alguien que tenga esta visión de Colonya?

Tendría que explicarle cuales son las características de nuestros clientes y qué productos podemos ofrecerle. Creo que esa imagen existía hace años, cuando no éramos tan conocidos. En mi opinión, desde que hemos ido abriendo nuevas oficinas en diferentes localidades de nuestras islas y vamos llegando a todos los sectores sociales, ya no se tiene esta percepción. Por ejemplo, las cifras que nos dan internamente del uso de Bizum, una herramienta que utiliza mucha gente joven, son muy alentadoras. Somos una caja de ahorros que quiere mantener sus principios fundacionales, pero que nos adaptamos, como venimos haciendo desde nuestro origen, a las necesidades de nuestros clientes y a la continua evolución y transformación que esto supone.

¿Colonya está llenando el hueco que dejó Sa Nostra?

Colonya da servicio a las personas que buscan cercanía, transparencia y labor social. Es decir, que exigen a una entidad financiera que ejerza, además de su actividad como tal, una labor social que contribuya a mejorar las condiciones de vida en su ámbito. Y esto es lo que debe hacer una caja de ahorros y es en lo que nos esforzamos en llevar a cabo cada día.

¿Ha considerado Caixa Colonya la posibilidad de expandirse más allá de las Islas Baleares o esto no está contemplado en sus planes?

Una cuestión recurrente y una característica que define a las cajas de ahorros —y con la nueva Ley de Cajas, con más claridad que nunca— es que nuestro ámbito exclusivo de actuación tiene que ser las Islas Baleares. Si abrimos una oficina fuera de nuestra comunidad autónoma, deberíamos convertirnos en un banco. Dejaríamos de ser caja de ahorros, de tener obra social, dejaríamos de dar todas estas ayudas… Por esa razón, hemos descartado absolutamente abrir oficinas fuera de nuestra comunidad autónoma. Sí que nos planteamos abrir más oficinas en las Islas Baleares para poder dar más y mejor servicio a todas esas personas que comparten nuestros valores.

¿Cuáles son los desafíos que afronta Caixa Colonya a corto y largo plazo en el ámbito del marketing, así como en el sector bancario en general?

Se abren nuevos retos diariamente. A modo de ejemplo, uno de ellos es afrontar los cambios tecnológicos, dando acceso y servicio a todos nuestros productos financieros. Vamos adaptando los nuevos productos y los avances tecnológicos a la velocidad que exige la coyuntura actual. La competencia y las expectativas crecientes de nuestros clientes, constituyen otros de los muchos desafíos ante los que debemos responder. Colonya tiene una actividad estrictamente financiera y no hacemos competencia a otros sectores ofreciendo otros productos que no sean los financieros.

El aumento continuo de nueva regulación, los requerimientos cada vez más exigentes y los cambios de hábitos del cliente en el sector digital, que irán en aumento, también requieren nuestra atención constante.

Marca Baleares | Entrevista a Guillermo Ochogavía, Director de Marketing en ib-red

Marca Baleares | Entrevista a Guillermo Ochogavía, Director de Marketing en ib-red

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Con un enfoque en el trato cercano y la atención personalizada, ib-red busca diferenciarse dentro del agresivo mercado de las telecomunicaciones, expandiendo su oferta más allá del internet rural hacia servicios de fibra óptica y móvil. Mirando hacia el futuro, la marca se compromete a seguir innovando y probando nuevas estrategias para mantener su posición como líder local en telecomunicaciones en las Islas Baleares. Guillermo Ochogavía, director de Marketing en ib-red, revela los desafíos y estrategias de la marca como la primera red 4G rural en Europa, destacando la lucha por ganar la confianza del público desde sus inicios en 2007 hasta la actualidad.

 

Vuestra empresa, ib-red, es reconocida como la primera red 4G de ámbito rural en Europa, brindando servicios de internet y telefonía en zonas residenciales no urbanas. Actualmente ofrecéis servicio en todas las Islas Baleares. ¿Qué desafíos únicos enfrenta la empresa al operar en estas áreas y cómo se han abordado estos desafíos en vuestras estrategias de marketing?

Creo que el desafío o reto más grande que hemos tenido fue al principio, en 2007, cuando empezamos, cuando nuestro producto no generaba confianza. Al final, para poder vender un producto, una empresa tiene que despejar cualquier tipo de duda, y sobre ib-red había muchas dudas. La frase que más nos repetían los clientes o posibles clientes cuando íbamos a ofrecer el servicio era: “Si Telefónica no puede traerme internet aquí, ¿cómo vais a poder vosotros?” Es decir, cómo una multinacional no podía y una empresa local y pequeña, sí. Generar esa confianza y credibilidad hacia el producto es lo que nos costó bastante.

Hubo una acción que realizamos en 2009 que supuso un incremento en crecimiento bastante grande, porque nos permitió aparecer en medios y eso, al final, te da autoridad y credibilidad. También nos permitió vincular nuestra marca con instituciones públicas, lo que también generó credibilidad. Esa acción dio a probar el producto. La acción era algo muy simple: pusimos áreas wifi en las plazas de los pueblos. Cuantos más pueblos teníamos con áreas wifi, mejor nos iba. Todo iba enfocado a eso, a generar una mayor credibilidad hacia nuestro producto y que nos conocieran más.

Eso ya se estaba haciendo, ¿no?

No, porque estamos hablando del 2009. Para empezar, los móviles no tenían ni la mitad de las gigas que tienen ahora, si es que tenían gigas. Y las áreas wifi se utilizaban mucho más, a diferencia de ahora, que casi no se usan. Aparte, antes se usaba mucho más el portátil, porque el móvil no tenía todo lo que tiene ahora. Para que te hagas una idea: Starbucks no dio wifi gratis en sus establecimientos hasta el 2010. ¡Y nosotros empezamos con este proyecto en 2009! Cada vez que íbamos a un pueblo firmábamos con el ayuntamiento un convenio y esto nos sirvió para salir en los medios y alinear nuestra marca con los ayuntamientos, lo que nos dio más credibilidad, al tiempo que dábamos a probar el servicio.

Teniendo en cuenta esa experiencia, ¿crees que el público local  desmerece a las marcas locales?

Yo creo que nos cuesta más creer que alguien de aquí puede hacer lo que hacen en otros sitios. Es como un sesgo cognitivo que tenemos, que lo de fuera siempre nos parece mejor. No estoy de acuerdo, pero estoy seguro de que hasta yo caigo de vez en cuando en esto. Pero sí, esto está ahí y creo que al principio cuesta.

Por ejemplo, ahora a nosotros nos pasa esto porque al principio vendíamos internet rural, ahora vendemos también fibra óptica en la zona urbana y lo que usamos para combatir esta estrategia es ir a por un nicho concreto que valora mucho más el trato cercano, algo que a una multinacional le cuesta mucho poder dar.

Tal vez se deba a que el público local desconoce todo lo que consiguen las empresas de aquí.

Sí, igual nos cuesta promocionarnos a nosotros mismos. Si no lo hacemos y los demás sí, crece más su imagen.

El público rural, ¿requiere un tipo de estrategia de comunicación diferente al público urbano?

Creo que las necesidades son las mismas, pero es verdad que el público de zona rural tiene un punto de dolor que no tiene el de zona urbana y es que casi todos vienen de malas experiencias con su operador anterior. Ya sea porque le prometió una cosa y no se la da o directamente porque nunca ha conseguido que nadie le dé una conexión rápida y estable. Entonces, en cuanto a la estrategia, volvemos a lo mismo: necesitas hacer mucho hincapié en la credibilidad, en la autoridad, en la prueba social, etc., para que confíen en ti. Es un público que parte de la desconfianza por sus malas experiencias previas y, entonces, aunque los mensajes y la comunicación sean muy similares y lo que usamos para uno lo usamos para otro, sí que hacemos mucho hincapié en que confíen, porque realmente damos lo que prometemos.

Estáis en un mercado muy competitivo, con pocos operadores locales, pero muchos nacionales, hay un montón y muy conocidos. ¿Qué es lo que os diferencia y cuál es el posicionamiento de marca que buscáis con ib-red?

Desde que empezamos hemos tenido el mismo posicionamiento. Lo que pasa es que al principio no lo sabíamos. Sin saberlo, estábamos con un posicionamiento muy claro y llegó un momento en que decidimos fijarlo, profesionalizarlo y decidir qué queríamos transmitir. E hicimos algo también muy sencillo, que fue simplemente preguntar a los clientes por qué se decidieron a contratar ib-red. Les consultamos por email, hicimos reuniones de grupo… Aunque la verdad es que, al final, los clientes a veces no sabemos muy bien por qué compramos las cosas. Indagamos un poco más en sus respuestas y deducimos que lo que más les interesaba, aquello por lo que se habían decidido, era básicamente porque habían visto que había un trato muy sencillo, muy fácil, muy de tú a tú, muy amable y muy familiar…

Entonces, pensamos que nuestro posicionamiento iba a ser centrarnos en dar un trato cercano. Y en todo lo que hacemos, ya sea en un desarrollo de producto, en experiencia de usuario o en comunicación, siempre nos centramos en dar un trato cercano. Si no vamos a poder dar un trato cercano, está descartado.

Es la ventaja de plantear el posicionamiento cuando ya tienes clientes, porque, si empiezas de cero, es diferente. También cuando barajamos este posicionamiento estudiamos un poco la competencia, vimos si éramos capaces de ser los mejores en este punto y, desde nuestro punto de vista, lo estábamos haciendo muy bien, podíamos hacerlo aún mejor y podía ser un valor diferencial, porque es difícil que otras marcas se centrasen en eso.

Y en todo este tiempo, ¿qué canales, qué estrategias, qué medios son los que habéis notado que os funcionan mejor?

Por ejemplo, hasta 2022 habíamos reducido muchísimo la inversión en publicidad y estábamos invirtiendo mucho en experiencia de usuario y en desarrollo de producto, porque queríamos dar ese trato muy bueno con ese servicio que cumpliera las expectativas o incluso las superase. Prácticamente no hacíamos publicidad. A partir del 2022 sí que incrementamos bastante el presupuesto publicitario y, a pesar de esto, vemos que la mayoría de los clientes (un 48%) nos llegan por recomendación. Ese es el canal que siempre nos ha funcionado mejor, los propios clientes, y la verdad es que lo hemos trabajado, porque, para conseguir que los clientes nos recomienden, siempre hemos tenido en cuenta tratar mejor al que ha confiado en nosotros y ya nos ha contratado, cosa que hay empresas de este sector o de otros que no lo tienen tan en cuenta.

Siempre hemos pensado que había que tratar muy bien al cliente que ya nos ha contratado, darle lo que le habíamos prometido (y un poquito más si podíamos), estar siempre que lo necesitara a un toque de teléfono, de email, en la oficina, y luego tratar de estar siempre presentes en su vida a través de acciones. De este modo logramos que, a la mínima que salga un tema relacionado con nosotros, sea al propio cliente a quien le venga a la mente ib-red y nos recomiende o nos mencione.

Cuando hablas de recomendaciones, ¿te refieres a un boca a boca  o a valoraciones en el canal digital?

Me refiero al boca a boca. Es verdad que importan las valoraciones en Google o la prueba social que atañe también a las valoraciones, porque, cuantas más valoraciones tienes en Google, quieras o no, hay una parte de la gente que las mira y confía en ellas. Entonces, sí, lo cuidamos y lo trabajamos, y enseguida que vemos que alguien no nos ha puesto un 5, tratamos de saber quién es y de llamarle para saber qué ha pasado. Hacemos muchas encuestas a los clientes y, si no nos puntúan con un 5, se les llama enseguida, pase lo que pase. Queremos un 5, queremos que el cliente esté plenamente satisfecho, porque a la mínima que no lo vemos satisfecho… No nos sirve un “bastante bien”, tendría que ir “muy bien”. De hecho, en muchas comunicaciones insistimos en que, a la mínima que noten algo nos llamen, que estamos aquí para ayudarles. Somos una empresa cercana con la que es muy fácil comunicarse y es muy fácil encontrar a la persona indicada que te ayude. Los clientes llaman y nosotros transferimos la llamada a la persona que les pueda ayudar, si es que no contactan directamente con la persona indicada.

Para un cliente vuestro, si todo funciona correctamente, es probable que luego no tenga necesidad de tener contacto con vosotros. ¿Eso es positivo o negativo?

Es muy positivo, porque, al final, cuando algo te funciona, lo tienes ahí funcionando y prácticamente ni piensas en ello. Cuando piensas realmente en las marcas es cuando algo no te funciona. Es mucho más fácil que alguien haga una valoración negativa que una positiva, pero ¿por qué pasa esto? Porque solo nos acordamos de las marcas o de cualquier cosa cuando pasa algo malo. Por una parte, esto me alegra, porque significa que te ha ido todo perfecto, fenomenal. Pero, por otra, a nosotros nos gusta mantener contacto con los clientes, por eso mandamos un email y, si no deseas este contacto, puedes darte de baja. Por eso a veces hacemos acciones en redes sociales para que se nos vea, colaboramos con entes públicos o privados para estar un poco presentes en la vida de las personas… Porque nos gusta tener esa cercanía con la gente.

Y si ocurre la situación que describes, es que con ese cliente no hemos llegado a tener ninguna cercanía, porque, si no hemos mantenido ningún contacto, es algo muy positivo, pero, por otro lado, tendremos que trabajar más para tener ese contacto. Nos gusta que venga un cliente a la oficina para lo que sea, incluso saludarnos. Y sí, a veces vienen. Hay clientes que los tenemos desde 2007. Hubo una clienta que se quiso hacer fotos con nosotros y nos las envió, con la chica de administración, con los técnicos… La clienta insistió en hacérselas porque decía que somos familia. Eso nos alegra mucho, porque es el plus que podemos dar y lo que nos puede diferenciar. Y además nos gusta, porque nuestro carácter es así, muy de tener una relación muy fácil y directa con los clientes.

Has dicho que en 2022 incrementasteis el presupuesto de publicidad, ¿por qué?

Porque lo teníamos destinado a mejora de la experiencia de usuario. Pero llegó un momento que habíamos avanzado mucho en ese punto. Es decir, habíamos actualizado todos los repetidores y redundado su robustez, implementado sistemas de gestión más eficientes, implantado la filosofía enfocada en el cliente y ampliado los horarios y las vías de contacto, etc., y llegó la hora de ‘enseñarnos’, promocionarnos.

¿Qué estrategia de segmentación de audiencia seguís y cómo hacéis las acciones de marketing para cada segmento? Vuestros clientes, ¿son más locales, mallorquines, baleares o tenéis mucho extranjero?

Tenemos más gente de Baleares porque hay más población, pero tenemos un montón de clientes extranjeros residentes. Sobre la segmentación, en comunicación no segmentamos mucho. Hemos intentado simplificar al máximo. Antes segmentábamos por nivel socioeconómico, estudios, variables psicográficas… Pero luego decidimos que nos íbamos a dirigir a todas las personas que usan internet y móvil y que valoran el trato cercano, algo que no todo el mundo valora, porque hay gente que valora más las promociones, las ofertas, la tecnología… Esa es nuestra única segmentación y toda la comunicación la centramos ahí. Es verdad que luego hay una diferenciación entre los clientes de zona rural y los de zona urbana, por el punto de dolor que mencionábamos y, también, porque requieren un poco más de información, ya que el sistema es diferente. La gente no conoce la tecnología que se emplea para la zona rural tanto como se conoce la fibra óptica y tenemos que explicar cómo es el funcionamiento.

Por lo que parece, en el mercado hay más empresas que ofrecen servicios similares al vuestro en zonas urbanas que en zonas rurales.  ¿Os cuesta más conseguir un cliente urbano que uno rural?

Sí, nos cuesta más. Por eso ahora trabajamos más la comunicación centrada en los productos de fibra y móvil. Estamos intentando alinear la marca ib-red con la fibra y el móvil, porque ahora mismo está muy alineada con internet para la zona rural.

Y en cuanto al B2B, ¿dónde se sitúan, dentro de vuestra estrategia, vuestros objetivos para las empresas como clientes? ¿Cuáles son las mayores diferencias en vuestra estrategia de promoción y comunicación entre vuestros productos y servicios para particulares y los dirigidos a empresas?

Tenemos productos especializados para empresas. Son productos muy profesionales, pero la mayoría de las empresas que tenemos como clientes requieren una conexión como la de los particulares. Entonces, ese tipo de empresa más pequeña, que simplemente quiere una conexión de fibra, igual con más megas, con más potencia, lo tratamos prácticamente igual que un particular. Luego tenemos los productos especializados para empresas que, por ejemplo, pueden tener 50-100 empleados trabajando, o que quieran interconectar sedes, u hoteles que necesitan wifi para sus usuarios, que no es lo mismo que wifi para una casa que como mucho tendrá 10 personas. Eso se trata con un equipo comercial, una persona de contacto directo para cualquier trámite. Los particulares tienen una persona de contacto, que no siempre es la misma, y a las empresas se les asigna una persona en concreto.

Entonces, con los particulares tenéis más éxito de una forma más reactiva a raíz de opiniones,  pero, en cambio, en el B2B hacéis una acción más comercial y, por lo tanto, activa, ¿correcto?

Sí. El equipo comercial va, llama a la puerta y ofrece los servicios. En general, el B2B requiere más contacto, más explicación, más confianza.

Patrocináis y colaboráis con varios clubes y proyectos deportivos. ¿Cuál es la relación que existe o pretendéis generar entre la marca ib-red y el deporte?

Realmente, no buscamos esa relación de ib-red con el deporte. Si te fijas, no patrocinamos equipos grandes, que es una estrategia muy correcta y me parece muy buena, pero no es nuestra estrategia. Patrocinamos el deporte base, los deportes infantiles. Nos gusta más patrocinar este tipo de clubs porque tienen menos recursos, porque la gente les presta menos atención y forman parte del día a día de las personas. Porque, al final, el deporte base es el padre o la madre que lleva a sus hijos o hijas cada día al entreno y el fin de semana a los partidos. Entonces, no se trata tanto de patrocinar el deporte base, sino de colaborar con este estilo de vida. Y no solo patrocinamos clubs con la idea de estar más presentes y colaborar con las personas, sino que también patrocinamos obras de teatro de aficionados, locales de ensayo de música, asociaciones sociales sin ánimo de lucro…

Buscamos aportar algo a la sociedad, ya que ellos son los que nos han aportado y nos permiten seguir aquí. Se trata más de vincular ib-red con el día a día de los pueblos, de los barrios, que con el deporte en sí. Quizás porque nos sentimos más identificados con ese día a día, con las personas, con los pueblos o con los barrios, que con los grandes clubes o el gran deporte.

Entonces, no es exactamente una acción social, pero sí buscáis tener ese aspecto, ¿verdad?

Sí, exacto. Es verdad que se trata de una acción social que nos trae publicidad, que también tenemos valorada y, aunque la exposición de la marca sea menor, también ayuda.

Has mencionado que, cuando empezasteis, vuestro mayor reto era  conseguir que la gente confiara en vosotros, en una empresa local que acababa de empezar frente a una multinacional reconocida. Luego has explicado el reto de que no solo se os asocie a internet rural, sino también a fibra y demás. Teniendo todo eso en cuenta, ¿cuáles son y cuáles  prevéis que serán los mayores retos para ib-red a nivel de marketing,  de estrategia, de marca?

A la gente le cuesta confiar en nosotros, pero tenemos un posicionamiento y un nicho muy concreto, que son las personas que valoran ese trato cercano. Y esas personas son bastante conscientes de que una empresa local es más capaz de dar ese trato que una empresa multinacional. Centrarnos en un nicho es la estrategia que seguimos para combatir la desconfianza que pueda haber hacia una empresa local.

¿Qué opinión te merece el marketing que se hace en Baleares?

Veo lo que hacen las marcas y las marcas de aquí están haciendo un buen trabajo, porque el marketing que se hace aquí es muy bueno. Como ya he mencionado, parece que los de fuera lo hacen mejor y a veces se va a buscar a empresas de fuera. Y no es que esté mal ni bien y creo que es consecuencia de que internet facilita mucho las comunicaciones. La oferta se amplía y valoras mucho más a empresas de diferentes sitios, pero lo que se hace aquí es muy bueno y, en igualdad de condiciones o más o menos en igualdad de condiciones, siempre es mejor trabajar con una empresa de aquí, porque conoce mejor la cultura del sitio, la cultura de la persona con la que tienes que trabajar y el entendimiento va a ser mayor. Y a mayor entendimiento, mejores resultados se consiguen.

¿Cuánta gente integra vuestro departamento de Marketing?  ¿Os cuesta encontrar a gente suficientemente capacitada para desarrollar vuestro trabajo en marketing?

Somos un equipo interno de 3 personas y creo que está yendo bien, por el resultado y por el feedback que tenemos. No nos ha costado mucho formar este equipo y estar contentos. En cuanto a empresas externas, casi siempre hemos colaborado con empresas de aquí. Es verdad que alguna vez hemos colaborado o hemos contado con la ayuda de una empresa de la península, pero casi siempre hemos trabajado con empresas de aquí y estamos muy contentos con el resultado.

¿Qué principales cambios crees que aplicaréis en vuestras estrategias y campañas en los próximos años? ¿Cuál es el futuro más próximo de la marca ib-red?

¡La verdad es que no tengo ni idea! A nosotros nos gusta probar cosas nuevas, diferentes. Vamos viendo cosas y, dentro de un margen de error, nos arriesgamos. Y somos bastante inquietos. No sé decirte lo que vamos a hacer o vamos a dejar de hacer, pero vamos a seguir probando muchas cosas. Vamos a medir rápido lo que probamos. Lo que funciona, lo mantenemos y, lo que no, pues fuera, a otra cosa.

¿Os planteáis expandiros más allá de las Baleares?

Tal y como reza nuestro eslogan, por ahora queremos seguir siendo l’internet de les Illes.

Marca Baleares | Entrevista a José Carlos Camps, Responsable de Marketing en Destilerías Xoriguer

Marca Baleares | Entrevista a José Carlos Camps, Responsable de Marketing en Destilerías Xoriguer

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Destilerías Xoriguer, la icónica destilería de Menorca, cuenta con una rica historia y gama de productos de entre los que destaca significativamente la reconocida ginebra Gin Xoriguer. José Carlos Camps, responsable de Marketing de la destilería, comparte insights sobre el papel crucial de la tradición y la historia en la estrategia de marketing de la empresa. Destacando la importancia del mercado local y el reconocimiento internacional que la marca ha obtenido, Camps explora los desafíos y oportunidades en la evolución del consumo de bebidas alcohólicas. Con una estrategia centrada en la autenticidad y la calidad artesanal, Destilerías Xoriguer busca mantener su posición como un referente en el mundo de las bebidas espirituosas, apostando por la innovación mientras preserva sus raíces y estilo de vida menorquines.

 

Gin Xoriguer es una marca con mucha historia, con una receta con 300 años de historia y una botella con un diseño único. ¿Qué papel tiene toda esta historia y tradición en vuestra estrategia de marketing?

El 100%. Al final lo único que tratamos de contar en nuestra estrategia es lo que hacemos. Creo que no debemos hacer nada más que contar lo que somos y cómo lo hacemos: contar que seguimos elaborando con un proceso artesanal con fuego de leña, como hace 300 años, que tenemos una botella icónica que representa los cántaros con los que antiguamente la gente venía a buscar la ginebra a la destilería para embotellar. Cuando se quiso hacer la botella de Gin Xoriguer, lo que se intentó es que simplemente la gente reconociera esas botellas que tenía en casa, nada más. Lo que nosotros queremos a través de nuestra estrategia es contar lo que hacemos y lo que somos.

 

Y Menorca, ¿qué peso tiene Menorca y su valor para Gin Xoriguer? ¿Es recíproco?

Y tanto, es totalmente recíproco. Todo menorquín lleva una botella de Gin Xoriguer tatuada.
El gran prescriptor nuestro y que nos ha ayudado a llegar hasta aquí siempre ha sido el menorquín. Creo que no hay menorquín que no vaya por el mundo buscando una botella de Xoriguer. El menorquín es nuestro mejor embajador y el gran impulsor de nuestro producto fuera de aquí, quien lo ha explicado y lo ha mostrado a los visitantes que hemos tenido. Es el mejor embajador que podemos tener y el peso de Menorca es muy grande. Fíjate que nosotros siempre vamos con Menorca. Nuestras primeras campañas de marketing que desarrollamos se llamaban ‘Menorca Auténtica’, intentando mostrar, no solo lo que somos como Xoriguer, sino que la gente supiera cuál es la diferencia de los menorquines, cómo somos los menorquines y los productos menorquines, que es lo que nos diferencia realmente. Xoriguer es eso, ser menorquines o no serlo.

 

¿Y qué es un producto menorquín?

Para mí sería un poco esa manera de respetar la tradición antigua, intentar cambiar pocas cosas. Muchas veces los menorquines pensamos en por qué tenemos que cambiar algo que está o hacemos bien. Es decir, si lo hemos hecho siempre así, intentemos mostrar por qué se hace así. Primero, hagamos lo que sabemos hacer bien y, después, ya inventaremos otras cosas. Para mí, este es un poco el espíritu menorquín. Tenemos una manera diferente de pensar en este aspecto, sobre lo que es nuestro. Siempre hemos defendido mucho nuestro producto.

 

Dentro de la evolución de la marca ¿qué momentos concretos destacarías de Gin Xoriguer?

Creo que la evolución de la marca va por un lado y la evolución de la empresa por otro. Es una de las cosas que más destaco de mi experiencia aquí, porque sorprende el nivel donde está la marca, que hace años que ha superado al de la empresa. Es una marca que se ha internacionalizado y ha llegado muy lejos sin una estrategia concreta de marca.   

Es decir, creo que, al final, la estrategia está muy clara, pero, que se haya llegado tan y tan lejos, es lo que realmente sorprende. Supongo que la llegada del turismo fue clave. Cuando empecé a trabajar en el grupo Xoriguer mucha gente me decía que tenía una botella en casa, pero sin abrir, porque no había pensado que era ginebra ni que la podía combinar o beberla. La gente se la llevaba como producto típico de aquí, pero, al igual que con otros productos típicos de otras regiones, que te lo llevas pero nunca lo pruebas, a la marca le había pasado algo similar. Es verdad que, a partir del 2010, a partir del boom de las ginebras, quizás mucha gente empezó a abrir esa botella antigua que tenía y a descubrir algo que desconocía.

También es una cosa sorprendente que, si a un menorquín le preguntas cuál es el mejor producto de Menorca, mucha gente te dirá Gin Xoriguer, pero, si le preguntas cuál es la mejor ginebra, quizás te dirá una de fuera. Existe cierta falta de conciencia de lo que somos, porque, para los menorquines, Xoriguer es Xoriguer y después están el resto de ginebras.

 

¿Crees que es porque consideran Gin Xoriguer algo diferente de las demás ginebras?

Exacto. Distinguen Gin Xoriguer de las demás ginebras porque es algo que nos hace diferentes, que nos ha hecho llegar a donde estamos. Por eso estamos donde estamos en el ámbito internacional, porque la gente busca un producto diferencial a nivel de sabor. No es un tema estratégico de marca, sino que nuestro sabor es diferente, la producción es artesanal y eso es lo que nos hace realmente diferentes. La calidad del producto responde por la marca y eso nos ayuda mucho. Por eso mucha gente distingue el sabor de Xoriguer del resto de ginebras de tal manera que se piensa que son cosas diferentes.
Por ejemplo, aquí lo normal es que pidas expresamente Xoriguer con limón, pero luego te hagas un gin-tonic con cualquier otra ginebra porque, en el imaginario colectivo, son dos cosas separadas. Nuestro sabor es diferencial, para lo bueno y para lo malo.

 

Sobre el boom de las ginebras que has mencionado, y teniendo en cuenta la alta competitividad de vuestro sector, ¿qué estrategia habéis seguido para aprovechar esa moda y manteneros en la parte alta?

Nosotros realmente no nos hemos visto en la “cresta de la ola”. Xoriguer siempre ha sido una ginebra que cada año ha vendido un poco más, con un crecimiento sostenible, sin pasar de cero a mil. No nos hemos visto en esta tendencia tan al alza por la ginebra en cuanto a ventas, aunque sí que nos ha ayudado a que la gente haya descubierto y probado otros productos nuestros. Nuestra tendencia ha sido siempre creciente, pero de forma sostenible, sin grandes pretensiones, que es lo que define a nuestra empresa.

La gran popularidad del Gin Xoriguer, ¿dificulta o facilita el lanzamiento y venta de esos otros productos y marcas del grupo Xoriguer?

En realidad es un reto. No es ni positivo ni negativo. Evidentemente, te condena por una parte, porque la gente no sabe que somos Destilería Xoriguer, sino que solo nos conoce por la ginebra. Pero es verdad que con nuestro lanzamiento del premix de pomada ya preparada nos hemos visto obligados a reposicionar nuestro producto, porque hemos tenido que cambiar la tendencia de consumo habitual de nuestro producto principal. Piensa que, si todo el mundo compra el gin xoriguer para mezclarlo con limón y tú sacas un nuevo producto que ya está premezclado, ¿dónde queda el producto de base? Aquí está el reto que hemos alcanzado. Explicar el resto de productos no es problema, porque hacemos otros licores, como nuestro Licor Figa de Moro o el Calent, tan característicos de aquí, o nuestro Llicor de Manzanilla de Menorca… Explicar esto no es una dificultad, pero reposicionar el target estratégico de Gin Xoriguer sí es un gran reto a consecuencia de lanzar un nuevo producto del tipo ready-to-drink.

 

La marca tiene una presencia muy fuerte en Menorca, pero también es, en mayor o menor medida, reconocida en el resto de las islas y a nivel nacional e internacional. ¿Qué estrategia de marketing habéis seguido para la expansión, no solo en las Baleares, sino en el resto del mundo?

Lo que sería la parte de exportación sería relativamente reciente. Sí que es verdad que exportamos desde hace muchos años —por ejemplo, a Japón exportamos desde hace más de 30 años—, pero, claro, antiguamente las cosas eran diferentes. Casi estamos más bajo demanda, que la gente nos viene a buscar, que nosotros buscando una exportación. Al final, a nivel de marca, nuestra estrategia es muy clara: te explicamos cómo hacemos el producto y te lo damos a probar. Es lo único que necesitamos, porque sabemos que nuestro producto es diferencial y de una calidad que muy poca gente podrá igualar. Esa es un poco nuestra estrategia. Lo mismo que hacemos en Menorca: explicar qué hacemos y probar el producto.

 

¿Acudís a ferias y realizáis acciones comerciales a nivel nacional e internacional?

Básicamente, con las ferias nos ayudamos a descubrir. Hoy en día hay muchas y bastante grandes, y puedes explicar y dar a probar el producto directamente al consumidor. Aquí puedes hacer eso de una forma más directa, pero fuera tienes que hacerlo a través de un importador. Las ferias te ayudan mucho a llegar al cliente que nosotros directamente no llegamos y, cuando la gente conoce nuestro producto, se lo cree mucho, lo muestra, lo recomienda, entiende que es un producto diferencial… No seguimos una estrategia diferenciada, sino que seguimos la misma estrategia que ya he explicado y la explicamos a todo el mundo por igual: explicar lo que somos, cómo lo hacemos y darlo a probar. Es sencillo, no buscamos nada más.

 

A muchas marcas de Mallorca que quieren vender sus productos fuera les ayuda mucho esa marca ‘Mallorca’ como origen debido a su peso internacional. ¿Ocurre lo mismo con Menorca?

Sí, por supuesto. Sin embargo, mucha gente cree que el Gin Xoriguer es mallorquín. Por suerte, los mallorquines nos han abrazado como producto propio, a pesar de que allí no producimos. Hasta el 2010 y el fenómeno de las ginebras, la ginebra de referencia en Mallorca era Xoriguer y por eso mucha gente ha descubierto Gin Xoriguer en Mallorca, no en Menorca.

Con respecto a Menorca, aunque no era conocida en el ámbito internacional, es verdad que, a partir de la COVID o un poco antes, la marca ‘Menorca’ ha crecido a través de cosas como la gastronomía o la Menorca talayótica. Menorca ha crecido mucho. Por ejemplo, si se ha abierto un vuelo desde Asturias o Aragón, notamos que hay un repunte de ventas en esas zonas. Realmente, va un poco con el turismo, que es quien descubre el producto y la marca.

 

¿Diríais que sois un destino turístico? En otras palabras, ¿creéis que Destilerías Xoriguer es uno de los puntos de interés o atracciones que ofrece Menorca?

Probablemente la tienda, que es también la propia destilería, sea el lugar o museo más visitado en Menorca. Nosotros no hacíamos visitas guiadas hasta hace dos o tres años, es algo que hemos iniciado hace relativamente poco y, por lo que vemos, creo que sí, es un destino turístico al 100%. Cada vez nos hemos desvinculado un poco más. Mucha gente nos descubre gracias a acciones que hemos hecho en Barcelona o Madrid, nos utilizan mucho en coctelerías…
Es decir, hemos dejado un poco de lado este vínculo tan fuerte. Sin embargo, nos consideramos destino turístico y esperamos seguir siéndolo. Es el marketing más barato que puedes tener.

 

En Mallorca e Ibiza, ¿seguís algún tipo de estrategia?

En Mallorca, el año pasado, fuimos patrocinadores del Canet Rock y estamos empezando.
En Ibiza tenemos un problema. Por ejemplo, vendemos mucho más en Formentera que en Ibiza. Eso ocurre porque, en Ibiza, todos los locales son de extranjeros, así que no existe tanto el vínculo emocional. Gin Xoriguer es una ginebra de marketing emocional y eso hace que tengas un consumidor muy fiel, pero no masivo, a diferencia de marcas como Beefeater o Tanqueray. Entonces, en Ibiza, esa relación emocional con la marca no la tienen. Los extranjeros no tienen el recuerdo de Gin Xoriguer como algo propio, como sí sucede con los mallorquines. Tal vez por Palma cueste ver una botella de Gin Xoriguer, pero te vas por los pueblos y no hay un  bar que le falte nuestra botella. Por ejemplo, Ca’n Àngel, en Palma, era uno de los mejores clientes que teníamos en el mundo y su desaparición nos ha hecho mucho daño.

 

Háblanos del peso que tiene para vosotros el mercado internacional. Por ejemplo, exportáis mucho a Estados Unidos, habéis ganado premios muy importantes…

Nuestro mercado más importante es Alemania. La relación de Mallorca con Alemania nos ha ayudado mucho. Ahora bien, el que más crecimiento tiene es Estados Unidos. Eso no es sorprendente, porque un solo estado de EE. UU. es como Europa y allí tienes tantos millones y millones de consumidores…

A nivel de premios, en EE. UU. nos han descubierto ahora, pero en Europa tenemos miles de premios desde 1950 en adelante. Mucha gente no lo sabe, pero hemos sido la mejor ginebra en muchos concursos internacionales durante muchos años. Lo que pasa es que no estábamos en EE. UU., la gente nos está descubriendo allí y es el mercado con más posibilidades de crecimiento por una cuestión de dimensión.

 

¿Lo consideráis un mercado estratégico?

Sí. Lo que pasa es que allí el peso de la marca es diferente porque, por un tema de pronunciación, el producto se llama Xoriguer Mahon Gin. Además, no es exactamente la misma ginebra, porque la legislación norteamericana no es como la europea: tienes que tener 40 grados como mínimo y no puedes usar un único ingrediente —el enebro, en nuestro caso—.
Hemos tenido que hacer una ginebra un poco más seca con un par de ingredientes para poder entrar. Por eso existe el Gin Xoriguer y el Gin Mahón. Es un dato curioso. También la etiqueta es diferente.

 

Es de esperar que si alguien como el chef José Andrés, muy popular en EE. UU., y que ha afirmado que para preparar un gin-tonic perfecto se debe usar Gin Xoriguer, ayuda.

Eso también nos ayuda mucho. Pero también tiene que ver que somos un producto muy goloso para explicar lo que es España fuera, porque está hecho al 100% aquí y es un producto referente. Todo aquel que sea experto del mundo del destilado busca el producto. Lo que nos define realmente es la indicación geográfica protegida, el Gin de Mahón, un tipo de ginebra y categoría, ya que somos unos de los pocos que la tienen. y esa es una ventaja competitiva. Contar esto es la estrategia, porque no encontrarás ningún otro gin Mahón. Tienes siempre esta ventaja competitiva que te ayuda y, a la vez, te penaliza, porque no somos London Dry.

 

¿Crees que los consumidores de las Islas Baleares son conscientes del valor real de vuestra marca y producto teniendo en cuenta todos los premios y reconocimientos que habéis recibido?

Creo que no. Creo que la gente piensa que tenemos una fábrica en el polígono y que allí hay una máquina haciendo Gin Xoriguer. Estoy seguro de que mucha gente en Menorca no sabe lo que hacemos ni cómo lo hacemos. Se imaginan una cosa, pero, cuando vienen aquí, se impresionan. Mucha gente no ha estado aquí. Aquí ha habido más turistas que gente local. Eso es lo que nos falta conseguir: descubrir a nuestra gente que hay un producto de mucha calidad que se puede comparar con cualquier otro.

Además, el hecho de tener un precio no excesivamente alto dentro del mercado premium hace que la gente no lo considere premium. Sin embargo, si vas a otro país, comprarás Gin Xoriguer al mismo precio que una ginebra premium. En las Baleares tenemos el precio más bajo porque, si no, todo el mundo se nos tiraría encima. Pero, si tuviéramos que poner un precio ahora, ¿cuál sería el precio para Gin Xoriguer, considerando nuestro proceso de destilación artesanal, junto con la indicación geográfica? Podría ser de 25 o 30 euros. Si hiciéramos eso, nos sacarían de Menorca. Pero, realmente, a nivel de calidad/precio… La gente no tiene este concepto de nuestro producto, pero es así, porque el producto que tenemos aquí es totalmente artesanal. ¡Todavía escogemos el enebro a mano! Y lo seguiremos haciendo a mano, porque así somos los menorquines. Son cosas que se tienen que explicar, porque la gente no tiene esta imagen. ¿Qué pagarías por unos zapatos hechos a mano? Aquí tienes la diferencia. Nosotros no nos hemos lanzado a hacer una versión black label con un precio de 40€ porque eso no es lo que defendemos, no es nuestra filosofía. Elaboramos de forma artesanal una ginebra con más de 50 premios internacionales, con una indicación geográfica… ¿No es eso premium? ¿Qué se considera premium? El premium es una palabra que viene del marketing, en concreto del pricing, porque es lo que vale más o vale menos de 17, pero nadie te otorga este título por la calidad. Creo que al consumidor lo hemos confundido un poco. Todos los demás productos que elaboramos los estamos volviendo a producir de manera artesanal porque consideramos que lo que nosotros hacemos no va al precio, sino a hacer un producto bien hecho.

¿Qué peso ha tenido el departamento de marketing en Gin Xoriguer?

Muy poco peso. Yo soy el director de marketing, pero también comercial, porque son funciones estratégicamente vinculadas. Estamos invirtiendo para divulgar y explicar lo que somos y lo que tenemos. Nunca se ha pensado en marketing porque lo que se tiene que hacer es que la gente vea esto. Cuando tienes una historia tan grande, quizás el marketing deja de ser una necesidad tan obvia, a diferencia de la comunicación.
Por ejemplo, Xoriguer es una empresa comprometida con Menorca y siempre ha estado comprometida con los grupos deportivos, eventos, ha colaborado como patrocinador… Es algo que se explica poco: el peso que tiene Xoriguer en el desarrollo de muchas cosas que se han hecho en Menorca. Hemos sacado un plan, que se llama Idea2, mediante el que subvencionamos proyectos que se quieran hacer y desarrollar en Menorca. Recibíamos tantas solicitudes de patrocinio que era imposible abordarlas todas.

 

Hace poco lanzasteis un spot de la Pomada Xoriguer, con una canción que engancha. ¿Es algo nuevo para vosotros? Aparte de las ferias y patrocinios, ¿cuáles son los canales que os funcionan mejor?

El hecho es que la Pomada Xoriguer es un concepto diferente, para gente joven que no tiene nada que ver con el concepto de Gin Xoriguer y hemos separado las marcas, porque no tienen nada que ver. Con Gin Xoriguer queremos que la gente descubra el producto y todo lo que hay detrás, por eso usamos herramientas más tradicionales, como la radio. En cambio, Pomada Xoriguer, a pesar de ser un producto hecho con Gin Xoriguer, sigue siendo un producto ready-to-drink, más divertido, más informal y aquí usamos nuevas tecnologías, como Instagram, Tik Tok y otras plataformas que nos ayudan a dinamizar este producto.

 

Un producto para gente joven… pero muy amplio. ¿Qué estrategias seguís para su implantación?

En el caso de Gin Xoriguer, el consumidor suele ser mayor de 35 años. Sí que es verdad que, en los últimos años, y dependiendo de la zona, nos está llegando mucho consumidor joven. Se dice que el producto que consume el padre no lo consumirá el hijo, pero sí el nieto.
Son como olas, tendencias, y también nos pasa ahora con Gin Xoriguer, que tienes estas curvas. En cambio, el consumidor de Pomada Xoriguer sería de 30 años para abajo.

 

El target de Gin Xoriguer, ¿es un target más elitista?

Siempre me gusta separar el famoso del rico. En marketing, cuando trabajas en bebidas alcohólicas, lo tienes que tener muy claro, porque son targets muy diferentes. Cuando hablamos de elitista, este no busca cosas caras, sino que busca cosas buenas (que normalmente son caras). El rico es diferente, porque, aunque busca cosas caras, si son buenas o no quizás no es tan importante.

Nosotros sí que entraríamos, porque creo que hay mucha gente que tiene nuestro producto como referencial. Por ejemplo, nosotros estamos en Japón porque un japonés descubrió la ginebra y le gustó tanto que montó una importadora solo para este producto. Eso pasa gracias a tener un producto diferencial.
Encajaríamos como producto elitista y hemos estado en diferentes secciones en Madrid con un público más elitista. Sin embargo, nosotros no separamos por este segmento, porque este es un concepto que los menorquines tampoco entendemos muy bien.

 

¿Cuáles son vuestros retos de cara a un futuro inmediato y a largo plazo?

Básicamente, el reposicionamiento de la estrategia de Gin Xoriguer. Es decir, cómo la gente consumirá Xoriguer de aquí en adelante, porque, si ya tienes el producto hecho con limón, el gran reto es cómo posicionar Gin Xoriguer dentro de un consumo habitual. El hábito de beber alcohol ha cambiado bastante en los últimos años y va disminuyendo poco a poco. Antes teníamos muchos clientes que trabajaban en el campo largas horas bajo el sol y a quienes les gustaba renovar energías con un trago de alcohol. Pero ahora, con la mayoría de la gente trabajando cómodamente frente a un ordenador y en una oficina con aire acondicionado, esa necesidad ha caído y el beber no está tan normalizado como antes. Se prefiere ir al gimnasio o realizar otras actividades más saludables y esto ha hecho que perdamos muchos de esos clientes que solíamos tener.

Para mí, el gran reto de Gin Xoriguer es determinar dónde estaremos dentro de unos años como producto. La gente no tiene la costumbre de escoger Gin Xoriguer para hacerse un gin-tonic. Lo hemos conseguido y mucha gente ha empezado a hacerlo, pero, para mí, el gran reto es un poco más y debemos analizar cuál es el consumo del futuro, como la entrada de las bebidas light o 0’0 y otras tendencias que debemos tener en cuenta.

 

¿Es posible un Xoriguer sin alcohol?

Sí, a nivel de marca, podríamos sacar un 0’0. Pero no sería ginebra, sería Xoriguer 0’0. Sin embargo, mucho trabajo tenemos aún que hacer como para pensar en otras cosas que no son nuestro segmento.