En estas estamos...
Andreu Genestra: cocinar con conciencia de territorio
Andreu Genestra, chef con estrella Michelin y una de las voces más influyentes de la cocina balear contemporánea, encarna la unión entre raíces y vanguardia. Su proyecto gastronómico se construye sobre una convicción clara: la identidad del territorio no es un complemento, sino el ingrediente esencial de toda gran cocina. Desde Mallorca, Genestra proyecta al mundo una manera de entender la gastronomía basada en el producto local, la memoria, la sostenibilidad y el compromiso humano. En esta conversación reflexiona sobre la marca Baleares, el valor del origen y el papel de la gastronomía como motor cultural, económico y de proyección internacional.¿Qué representa para ti la marca Baleares?Para mí la marca Baleares es un sello de autenticidad. Es la suma de una historia, un paisaje y una forma de ser. Durante muchos años hemos sido una referencia internacional por el turismo, pero hoy la marca Baleares está evolucionando hacia algo más profundo: cultura, identidad, gastronomía y arte.La cocina balear es una embajadora natural de todo eso. Cada plato cuenta una historia y cada producto tiene detrás a personas, familias y tradiciones. En un mundo tan globalizado, esa autenticidad es un valor enorme y muy demandado.¿Cómo influye tu origen balear en tu cocina y en tu forma de entender la hospitalidad?Me he criado en un entorno rural, muy ligado a la tierra, al producto y al aprovechamiento. Esa relación directa con agricultores y pescadores me ha marcado profundamente. En mi casa se cocinaba con respeto, con lo que había, y eso sigue muy presente en mi cocina.La hospitalidad balear también es clave en mi manera de trabajar. Abrir las puertas, ofrecer lo mejor que tienes y cuidar al otro forma parte de nuestra cultura. Cuando alguien viene a mis restaurantes quiero que sienta que entra en una casa mallorquina, no solo en un espacio gastronómico.¿Cuándo decides que la cocina será tu camino profesional?Lo tuve claro desde muy joven. Empecé a trabajar en cocinas con 15 años y me fascinó el ritmo, la exigencia y la energía del oficio. A los 18 decidí salir de Mallorca para aprender de los grandes, y fue entonces cuando entendí que la técnica sin identidad no tiene alma.Esa etapa me ayudó a definir mi camino: quería cocinar bien, pero sobre todo cocinar con sentido, con raíces y con una historia que contar. Cuando volví a Mallorca tenía claro que mi proyecto debía tener el corazón en la isla y la mirada abierta al mundo.¿Cómo nace tu proyecto personal y qué significa “Cuina de la Terra”?Nace de la necesidad de expresar quién soy y de dónde vengo. Abrí mi primer restaurante en Capdepera con muy pocos recursos, pero con una idea muy clara: hacer una cocina profundamente arraigada al territorio.“Cuina de la Terra” es exactamente eso: una cocina que habla de la tierra, de su gente y de su producto. La estrella Michelin fue un reconocimiento enorme, no solo a mi trabajo, sino a una forma de entender la gastronomía desde la autenticidad y el esfuerzo colectivo.¿Qué papel juega Mallorca como territorio gastronómico en tu visión?Mallorca lo es todo. No se puede entender mi cocina sin la isla. Es un territorio de una riqueza enorme, con paisajes diversos y una historia marcada por el mestizaje cultural. Fenicios, árabes, catalanes, italianos… todo eso está presente en nuestra gastronomía.Mi cocina intenta capturar esa diversidad: partir de la pureza del producto local, pero con una mirada abierta y contemporánea. Mallorca tiene una voz propia y merece ser contada desde aquí.¿Cómo defines el ADN balear en la gastronomía actual?Es una combinación de tradición y apertura. Tenemos raíces muy profundas, pero también una gran capacidad de adaptación. Eso se refleja en una cocina con sabores reconocibles —aceite, almendra, cerdo negro, pescado, hierbas—, pero con matices fruto del intercambio cultural.El reto es evolucionar esa tradición sin convertirla en una caricatura. No se trata de repetir la cocina típica, sino de interpretarla con criterio y respeto.La sostenibilidad es un eje central en tu proyecto. ¿Cómo la entiendes?La sostenibilidad es integral. No es solo ecológica, también es social, económica y humana. Empieza en el huerto y en el producto local, pero continúa en cómo gestionas los equipos, el tiempo y los recursos.Ser sostenible es cuidar a las personas, crear entornos de trabajo sanos y coherentes, reducir el desperdicio y actuar con responsabilidad. No puedes hablar de sostenibilidad si tu modelo de negocio no la refleja en todos los niveles.Para terminar, ¿qué significa para ti ser Marca Baleares?Significa orgullo y responsabilidad. Representar una tierra que me lo ha dado todo y hacerlo con conciencia. Demostrar que desde una isla se puede construir una cocina de nivel mundial sin perder la esencia.Ser Marca Baleares es cocinar con respeto, con memoria y con compromiso. Entender que cada plato también habla de la historia, el territorio y la identidad de esta tierra. Y eso es lo que me motiva cada día.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
Mallorca 312, de idea local a marca global
De un garaje en Artà a un fenómeno deportivo internacional. Así podría resumirse la historia de la Mallorca 312, la marcha cicloturista que ha convertido a la isla en epicentro del ciclismo mundial cada primavera. Más de 8.000 ciclistas de 70 países pedalean cada año por la Serra de Tramuntana y el Pla de Mallorca en una prueba que combina deporte, paisaje y emoción. Su fundador y CEO, Xisco Lliteras, explica cómo una idea local se convirtió en una marca global sin perder su alma balear.¿Cómo nació la Mallorca 312?Todo empezó en Artà, con un grupo de amigos y una idea muy sencilla: crear un evento ciclista que estuviera a la altura de la isla. Mi socio, Miquel Alzamora, era entonces presidente del club ciclista local y me propuso organizar algo diferente. En 2010 celebramos la primera edición con apenas 199 participantes y un coche de apoyo que repartía bocadillos. Hoy, más de 8.000 ciclistas de todo el mundo vienen a vivirla. Desde el principio tuvimos claro que, si lo hacíamos, tenía que reflejar lo mejor de Baleares: profesionalidad, belleza, respeto y pasión.¿Qué representa para ti la marca Baleares?Representa excelencia, sensibilidad y carácter. Baleares es sinónimo de calidad, de hacer las cosas con gusto y con respeto. Nuestra forma de organizar la Mallorca 312 nace de esa forma balear de entender la vida: cuidar los detalles, adaptarse al entorno y hacer las cosas bien. La prueba no existiría sin el espíritu de la isla. El paisaje, la gente, la luz… todo eso forma parte de nuestra identidad. Cuando alguien participa en la Mallorca 312, está experimentando lo que somos como territorio.¿Cómo ha evolucionado la prueba desde sus inicios?De manera orgánica, pero constante. Empezamos con una marcha local y hoy somos un evento global, con participantes de 70 países. Pero lo importante es que hemos crecido sin perder la esencia. Cada año revisamos todos los detalles: seguridad, voluntariado, sostenibilidad, atención al participante. Queremos que cada ciclista viva una experiencia perfecta. Por eso decimos que la Mallorca 312 no es solo una carrera, es una celebración colectiva.¿Qué diferencia a la Mallorca 312 de otras pruebas cicloturistas del mundo?La combinación de reto, paisaje y emoción. Pedalear 312 kilómetros por la Serra de Tramuntana y el Pla de Mallorca no se puede comparar con nada. Es una experiencia física, pero también espiritual. Y luego está la gente: los voluntarios, los vecinos, los organizadores. Todo el mundo se implica. La energía que se respira es única. Aquí no hay rivalidad, hay compañerismo. Cada ciclista vive su propio desafío, pero todos forman parte de la misma comunidad.¿Qué impacto tiene la prueba en la economía y en la imagen de Mallorca?Muchísimo. La Mallorca 312 se celebra en abril, justo antes del inicio de la temporada turística, y llena hoteles, restaurantes y comercios. Pero más allá del impacto económico, lo importante es la proyección internacional: durante meses, medios y redes muestran imágenes de la isla espectaculares. Es una promoción impagable. Y lo más bonito es que muchos participantes vuelven con sus familias en otras épocas del año. En ese sentido, contribuimos a desestacionalizar el turismo y a reforzar la imagen de Mallorca como destino deportivo de calidad.¿Qué valores queréis transmitir con la Mallorca 312?Sobre todo, esfuerzo, respeto y comunidad. Esfuerzo, porque completar la prueba es un reto personal enorme. Respeto, porque sin respeto no habría convivencia entre ciclistas, vecinos y territorio. Y comunidad, porque la Mallorca 312 es un sentimiento compartido. Nuestro objetivo es que quien participe se sienta parte de algo más grande. Que cuando cruce la meta no solo piense en lo que ha hecho, sino en lo que ha vivido.¿Qué mensaje enviarías a otras marcas de Baleares?Que crean en sí mismas. Que no tengan miedo de crecer, pero que no olviden de dónde vienen. El origen es lo que da autenticidad. Mallorca 312 es la prueba de que desde Baleares se pueden hacer cosas con proyección internacional si se combinan pasión, esfuerzo y coherencia. Si todos los que trabajamos desde aquí lo hacemos con esa mentalidad, la marca Baleares será cada vez más fuerte.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
El arte de llegar a las personas en un mundo lleno de mensajes
Vivimos rodeados de mensajes. Cada vez que abrimos el móvil, paseamos por la calle o encendemos la televisión, algo o alguien compite por nuestra atención. Una canción pegadiza en un anuncio de radio, un vídeo de 15 segundos en redes sociales, la valla publicitaria que vemos camino al trabajo o la newsletter que llega a nuestro buzón digital un lunes por la mañana. Todo forma parte de un inmenso universo de comunicación en el que las marcas tratan de destacar y conectar con las personas.La gran pregunta es: ¿cómo se logra realmente llegar a quienes importan? ¿Qué hace que un mensaje no se pierda en el ruido y consiga despertar interés, emoción o recuerdo?Este artículo propone un viaje a través de los desafíos y oportunidades de la gestión de medios en la actualidad. Un recorrido pensado no solo para especialistas, sino también para emprendedores, directivos y curiosos que quieran entender cómo funciona esta maquinaria invisible que determina, en gran medida, el éxito de una campaña.El ruido y la atención: la gran batalla de nuestro tiempoSi algo caracteriza a nuestra época es la abundancia. Abundancia de contenidos, de pantallas, de plataformas. Se calcula que una persona recibe entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios al día. No todos los recuerda, por supuesto, pero ahí están, disputándose un segundo de mirada, un clic, una sonrisa.En este contexto, la atención se ha convertido en la moneda más valiosa. Ya no basta con tener un buen producto o un eslogan creativo; la clave está en estar en el lugar adecuado, en el momento oportuno, y con el tono correcto. Y esa es, precisamente, la misión de la gestión de medios: decidir dónde, cuándo y cómo mostrar un mensaje para que realmente conecte.Ejemplo cotidianoPiensa en el café que tomas por la mañana. Tal vez lo compras siempre en la misma marca porque un día viste una promoción en redes sociales, luego te encontraste con un cartel llamativo en la tienda de tu barrio y, al final, escuchaste un podcast donde hablaban de su compromiso con el comercio justo. Tres impactos, en tres canales distintos, que juntos reforzaron tu decisión. Eso es la planificación omnicanal en acción.¿Planificación o improvisación?Muchas empresas creen que invertir en publicidad consiste en “poner un anuncio aquí o allá” según las oportunidades que surgen. Sin embargo, improvisar suele salir caro. Una campaña aislada puede tener chispa, pero rara vez genera consistencia o resultados sostenibles.La planificación de medios, en cambio, es como diseñar una partitura: cada canal tiene su papel, cada impacto suma, y lo que se busca es armonía. No se trata de gastar más, sino de gastar mejor.Un ejemplo ilustrativo:- Improvisación: Una tienda de ropa decide poner un anuncio en una revista porque el comercial del medio ofreció un buen descuento.- Planificación: Esa misma tienda analiza quién es su público, qué consume, dónde se informa, qué plataformas usa. Con esos datos, distribuye su presupuesto entre redes sociales, colaboraciones con microinfluencers y presencia en prensa local. Los resultados, en notoriedad y ventas, suelen multiplicarse.La independencia como valor añadidoUno de los dilemas clásicos para las marcas es saber si están invirtiendo bien en medios o simplemente comprando lo que interesa al medio vender. Aquí aparece un concepto fundamental: la independencia.La consultoría independiente en planificación de medios actúa como un mediador imparcial, que no trabaja para el medio sino para la marca. Su objetivo es garantizar que cada euro invertido se traduzca en el mayor impacto posible, sin sesgos ni intereses ocultos.Imagina entrar en una tienda de zapatos y que el vendedor solo intente colocarte el modelo que quiere liquidar, aunque no te quede bien. Ahora imagina que, en lugar de eso, alguien analiza tu estilo de vida, tu forma de vestir y tu presupuesto, y te recomienda el calzado que realmente necesitas. Esa es la diferencia entre comprar medios “a ciegas” y hacerlo con una estrategia asesorada.Tecnología y datos: brújula imprescindibleEn el pasado, las decisiones en comunicación se tomaban más por intuición que por evidencias. Hoy, la tecnología ha cambiado radicalmente el panorama. Big data, métricas en tiempo real, herramientas de escucha social… todo esto permite conocer con detalle quién es el público, cómo se comporta y qué le interesa.La planificación de medios moderna no se basa en corazonadas, sino en datos. Y la magia surge cuando los números se combinan con creatividad y conocimiento del contexto.Ejemplo: gracias a la analítica, una marca puede saber que sus seguidores en Instagram son activos sobre todo los domingos por la tarde. Esa información permite ajustar los horarios de publicación y optimizar la inversión en campañas de pago, logrando más interacciones sin aumentar el presupuesto.La importancia de la cercaníaA pesar de que vivimos en un mundo globalizado, lo local sigue siendo determinante. Conocer el mercado en el que te mueves, sus códigos culturales, su calendario de eventos, incluso su humor colectivo, es esencial para conectar de verdad.Un ejemplo: en Baleares, el calendario turístico marca mucho la dinámica económica y comunicativa. Lanzar una campaña en pleno mes de agosto no es lo mismo que hacerlo en febrero. La misma inversión puede tener resultados opuestos si no se tiene en cuenta el contexto.La cercanía también implica saber cómo se comportan los medios locales, qué temas despiertan más interés y cómo lograr cobertura informativa adicional sin coste, lo que en el sector se conoce como publicity.La omnicanalidad: estar donde está la genteEl consumidor actual no sigue un camino lineal. Puede descubrir una marca en TikTok, investigarla en Google, leer reseñas en foros, ver un anuncio en la televisión y finalmente tomar la decisión de compra en una tienda física.De ahí la importancia de la omnicanalidad: integrar coherentemente todos los puntos de contacto. No se trata de estar en todas partes, sino de estar en los lugares estratégicos.Ejemplo práctico: una campaña de lanzamiento de un nuevo restaurante puede combinar:- Stories en Instagram mostrando los platos.- Artículos en prensa local sobre la apertura.- Colaboraciones con influencers gastronómicos.- Anuncios geolocalizados en Google para atraer clientes cercanos.Cada acción, por separado, puede ser eficaz; pero juntas crean una experiencia envolvente.Más allá de la publicidad: el valor del publicityNo todo es inversión directa en medios. Una estrategia bien diseñada busca también generar cobertura gratuita o no pagada: entrevistas, reseñas en prensa, menciones en programas de radio, artículos en blogs especializados.Este tipo de presencia tiene un doble valor: por un lado, aporta visibilidad sin coste adicional; por otro, ofrece credibilidad, porque el mensaje llega a través de una fuente externa.Pongamos un ejemplo: un hotel que consigue que un medio local destaque su iniciativa sostenible en una sección de noticias no solo gana notoriedad, sino también reputación. Esa noticia puede tener tanto impacto como un anuncio pagado, y en algunos casos incluso más.La eterna cuestión: precio vs. valorMuchas veces, las empresas se obsesionan con conseguir el mejor precio en su compra de medios. Y sí, negociar bien es importante. Pero lo esencial es entender que una buena planificación no consiste en gastar menos, sino en obtener más valor de cada euro invertido.Un anuncio barato en el medio equivocado puede salir caro, mientras que una inversión más elevada en el canal adecuado puede multiplicar los resultados.Aquí entra en juego la estrategia: analizar cobertura, afinidad, frecuencia y rentabilidad. Dicho de otro modo: llegar a más personas, llegar a las correctas, hacerlo las veces necesarias y con un coste equilibrado.Historias que inspiranA lo largo de los años, se han visto ejemplos memorables de cómo una estrategia de medios bien planteada puede cambiar el destino de una marca.- El caso de una pequeña marca de cosmética natural: en lugar de apostar por grandes campañas, se centró en colaboraciones con microinfluencers locales y presencia en ferias regionales. Resultado: comunidad fiel y crecimiento sostenido.- Un festival cultural que combinó radio local, cartelería en zonas estratégicas y una campaña digital con entradas anticipadas. El sold out llegó semanas antes de lo previsto.- Una startup tecnológica que utilizó contenido patrocinado en medios especializados y al mismo tiempo generó notas de prensa sobre sus logros. Logró notoriedad más allá de su nicho y atrajo inversores.Todas estas historias comparten un denominador común: la planificación consciente y la mezcla adecuada de canalesEl futuro de la gestión de mediosEl panorama seguirá evolucionando. La inteligencia artificial, la realidad aumentada, las plataformas emergentes y la personalización extrema marcarán los próximos años. La publicidad será cada vez más invisible en su forma, pero más poderosa en su impacto, porque llegará en el momento justo y con el mensaje preciso.Lo que no cambiará es la necesidad de entender a las personas, escuchar al público y conectar con autenticidad. La tecnología es una herramienta, pero la estrategia y la creatividad seguirán siendo el corazón de la comunicación.ConclusiónLa gestión de medios no es un ejercicio mecánico de comprar espacios publicitarios. Es un arte y una ciencia que combina estrategia, datos, creatividad y sensibilidad. Un buen plan de medios puede ser la diferencia entre que una marca pase desapercibida o que se convierta en parte de la vida cotidiana de las personas.En un mundo donde los mensajes nos rodean por todas partes, el verdadero reto no es hablar más fuerte, sino hablar mejor. Saber dónde estar, cómo estar y, sobre todo, por qué estar.Una invitación finalSi este recorrido te ha hecho reflexionar sobre cómo comunicas tu proyecto, tu marca o tu empresa, quizá sea el momento de dar un paso más. Contar con la mirada de especialistas en consultoría estratégica de marketing y comunicación puede ayudarte a transformar la forma en la que tus mensajes llegan al mundo.En DISSET nos apasiona acompañar a las organizaciones en este camino: entender sus objetivos, diseñar estrategias a medida y encontrar soluciones innovadoras para que cada inversión en medios tenga el impacto que merece.
Marcus Cooper: equilibrio, constancia y raíz balear
Campeón olímpico en Río 2016 y referente internacional del piragüismo, Marcus Cooper Walz es uno de los grandes nombres del deporte balear. Formado en Mallorca desde la infancia, reivindica el impacto del entorno, la cultura y la identidad balear en su desarrollo personal y deportivo. Con su reciente proyecto, Plan Cooper, traslada a la sociedad los valores que han guiado su carrera: equilibrio, salud y constancia. En esta entrevista comparte su visión sobre el territorio, el deporte y el papel de las Baleares como marca de bienestar y alto rendimiento.¿Qué representa para ti la marca Baleares y de qué manera este territorio ha moldeado tu identidad personal y deportiva?Para mí la marca Baleares representa casa, raíces y estilo de vida. Aquí he crecido, me he formado y he vivido todas mis experiencias importantes. Es un lugar que combina naturaleza, mar, gastronomía, cultura y una manera de entender la vida muy especial. Todo eso influye en cómo soy y en cómo compito: con equilibrio, calma y respeto por el entorno.Aunque nací en Oxford, mi vida siempre ha estado en Mallorca. Crecer rodeado de mar y naturaleza te marca. Aquí aprendí a entrenar con serenidad, a trabajar duro y a valorar el equilibrio entre cuerpo y mente. Esa filosofía balear de hacer las cosas bien, sin prisas pero con constancia, ha sido clave en mi desarrollo como deportista.¿Cómo comenzó tu relación con el piragüismo y cuándo descubriste que podías aspirar al alto rendimiento?Fue casi por casualidad. Probé muchos deportes de pequeño, pero un día acompañé a un amigo al club de Portopetro y me enamoré del piragüismo desde la primera salida en kayak. Me atrapó la sensación de depender del agua, del viento, del equilibrio y del entorno.El salto al alto rendimiento llegó más tarde, cuando empecé a competir a nivel nacional y vi que podía estar entre los mejores. Con 16 o 17 años me propuse entrar en la selección española. Fue un proceso duro, lleno de disciplina y sacrificio, pero también emocionante. Cuando clasifiqué por primera vez para un Europeo entendí que ese podía ser mi camino.Entrenar en Mallorca marca una diferencia clara: ¿qué papel juega el entorno balear en tu equilibrio físico y mental?Entrenar en Baleares es un privilegio. El clima te permite salir al agua casi todo el año y eso influye directamente en el rendimiento. La conexión con la naturaleza, la luz, el paisaje, la calma… todo ayuda a concentrarte y a mantener el equilibrio mental.Para mí, entrenar en el mar es una forma de desconectar y a la vez reconectar conmigo mismo. Además, la cultura balear del respeto, del esfuerzo constante y del vivir con serenidad me ha enseñado a no obsesionarme solo con competir, sino a disfrutar del proceso. Ese equilibrio es fundamental en el deporte de élite.Has vivido momentos históricos como el oro olímpico en Río 2016. ¿Qué recuerdas de ese camino y qué te ha enseñado la alta competición sobre ti mismo?Lo que más recuerdo es el camino, no solo la medalla. Cada madrugón, cada entrenamiento, cada caída. El día de la final de Río salió todo perfecto, pero no fue suerte: fue el resultado de muchos años de trabajo silencioso.La alta competición me ha enseñado que los límites casi siempre están en la mente. Cuando crees que no puedes más, normalmente aún te queda mucho por dar. También me ha enseñado a valorar las pequeñas cosas: volver a casa, salir al mar, tomar un café con los amigos. Esos momentos te recuerdan por qué haces lo que haces.Como referente deportivo, ¿cómo gestionas la presión y qué valores consideras esenciales transmitir a las nuevas generaciones de deportistas baleares?La presión forma parte del juego, pero aprendes a convivir con ella. Trabajo mucho la parte mental, porque entrenar la mente es tan importante como entrenar el cuerpo. Cuando consigues equilibrar ambos es cuando realmente rindes al máximo.A los jóvenes les diría que sueñen en grande, pero que disfruten del proceso. Que no tengan miedo al error, que mantengan los pies en la tierra y que confíen en el trabajo diario. El talento ayuda, pero sin constancia no sirve. Y, sobre todo, que no pierdan la pasión: si haces las cosas con pasión, todo es más fácil.¿Crees que Baleares aprovecha su potencial como territorio deportivo? ¿Cómo ves el futuro del deporte en las islas?Sí, y cada vez más. En los últimos años se ha invertido mucho en instalaciones, programas y apoyo al deporte base y al alto rendimiento. Baleares tiene un modelo sólido y muchos deportistas que hoy compiten al máximo nivel han salido de programas locales.El futuro es muy prometedor: tenemos talento, recursos y un entorno perfecto. El reto es seguir apostando por la formación, por los técnicos y por los jóvenes. Si cuidamos la base, Baleares seguirá siendo una cantera de deportistas de élite durante muchos años.Has lanzado recientemente Plan Cooper. ¿Qué diferencia a este proyecto y cómo conecta con tu filosofía y con los valores que identificas en Baleares?Plan Cooper nace de mi experiencia como deportista y de la idea de que el bienestar debe ser accesible para todo el mundo. La plataforma ofrece asesoramiento personalizado en tres pilares: psicología, nutrición y entrenamiento. Cada persona puede trabajar con un profesional o combinar los tres ámbitos en un plan integral.Lo que lo diferencia es su enfoque humano y sostenible: no buscamos resultados rápidos, sino hábitos de vida saludables y duraderos. Es, en el fondo, una forma de trasladar los valores del deporte —constancia, equilibrio, salud— a la vida diaria. Y creo que encaja muy bien con la filosofía de bienestar que representa Baleares.Para terminar: ¿qué significa para ti ser Marca Baleares?Significa orgullo y responsabilidad. Orgullo de representar una tierra que me lo ha dado todo y responsabilidad de hacerlo con los valores que me ha enseñado: esfuerzo, humildad y respeto.Baleares es hogar, naturaleza, equilibrio y comunidad. Ser Marca Baleares es llevar ese espíritu a todas partes y demostrar que desde una isla se puede llegar muy lejos sin perder nunca la conexión con lo que realmente importa.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
Arte y ciencia contra la resistencia a los antimicrobianos
La resistencia a los antimicrobianos (RAM) es una de las mayores amenazas para la salud pública de nuestro tiempo. Cada año provoca más de 35.000 muertes en la Unión Europea y el Espacio Económico Europeo, y se estima que asciende a 1,3 millones en todo el mundo. Para frenar este avance, la Comisión Europea ha puesto en marcha la segunda Acción Conjunta sobre Resistencia a los Antimicrobianos e Infecciones Relacionadas con la Asistencia Sanitaria (EU-JAMRAI 2), en la que España participa a través de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS).Dentro de este marco europeo nace “Sketching Antimicrobial Resistance”, un proyecto innovador que combina arte, divulgación y sensibilización científica. Y en él, DISSET ha tenido un papel clave como empresa responsable de su ejecución integral.Un proyecto que habla a Europa en 30 idiomas visuales“Sketching Antimicrobial Resistance” reúne a 30 ilustradores de 30 países europeos (UE-27, Islandia, Noruega y Ucrania) para contar, desde una mirada creativa, la importancia del uso responsable de los antimicrobianos en salud humana, en veterinaria y en el medio ambiente. Cada artista aporta su visión, su estilo y su sensibilidad, dando forma a un relato coral que acerca la RAM a la ciudadanía desde un lenguaje universal: la ilustración.El resultado es un mosaico visual y educativo (https://eu-jamrai.eu/es/dibujando-la-resistencia-a-los-antimicrobianos/ ) que explica por qué es urgente preservar la eficacia de unos medicamentos esenciales para nuestra salud y la de las generaciones futuras.El libro ilustrado: una herramienta de sensibilización europeaEl corazón del proyecto es un álbum ilustrado cuidadosamente editado con las obras originales de los 30 artistas. No es solo un libro: es una pieza divulgativa pensada para educar, inspirar y movilizar. A través de imágenes y mensajes clave, explica de manera accesible:- cómo prevenir infecciones,- por qué es vital usar antimicrobianos solo cuando es necesario,- el impacto de la RAM en la salud humana y animal,- y la importancia de eliminar correctamente los medicamentos para proteger el medio ambiente.Está disponible también en formato digital, lo que amplía su potencial como recurso educativo y de sensibilización para instituciones, centros educativos y eventos internacionales.Una campaña europea en redes: 30 países, un mensaje comúnEl proyecto se acompaña de una estrategia de comunicación en redes sociales, tanto orgánica como de pago, diseñada para llegar al público de los 30 países participantes.La difusión se realiza de la mano de los propios ilustradores, lo que permite que el mensaje viaje con más fuerza y autenticidad y se adapte a las particularidades de cada comunidad digital. El objetivo: incrementar el alcance, generar conversación y aportar recursos visuales y mensajes clave sobre la resistencia antimicrobiana.Del papel a las calles: exposiciones en capitales europeasLa iniciativa también se traslada al espacio público. Las ilustraciones forman parte de exposiciones itinerantes en ciudades como Viena, Varsovia, Bruselas, Roma o Madrid, donde cualquier transeúnte puede detenerse, observar y reflexionar sobre la RAM.Estas exposiciones se convierten en una forma de acercar el conocimiento científico a la vida cotidiana, haciéndolo visible fuera de los entornos académicos o sanitarios.Para enriquecer la experiencia, cada exposición incorpora una audioguía que permite profundizar en los mensajes y comprender el trasfondo de cada obra.El papel de DISSET: coordinación, diseño y ejecución global del proyectoDISSET ha sido responsable de la ejecución integral del proyecto, asumiendo funciones clave como:- Coordinación general del proyecto europeo de sensibilización.- Selección y gestión de los 30 ilustradores participantes, uno por cada país europeo.- Edición, diseño y producción del álbum ilustrado.- Diseño, producción y logística de la exposición itinerante por capitales europeas.- Producción de la audioguía que acompaña la exposición.- Desarrollo y gestión del plan de social media europeo, tanto orgánico como pagado.La capacidad de integrar creatividad, producción, gestión multinacional y estrategia de comunicación convierte a DISSET en un socio clave para proyectos europeos de alto impacto social.Un proyecto que transforma datos en historias y mensajes en imágenes“Sketching Antimicrobial Resistance” demuestra que la ciencia también puede contarse desde la emoción y desde el arte. Y que, cuando se hace así, puede llegar más lejos, a más personas y con un mensaje más duradero.Desde DISSET nos enorgullece haber contribuido a dar vida a este proyecto europeo, conectando a artistas, instituciones, expertos en salud pública y ciudadanía en una acción conjunta para frenar la RAM. Porque sensibilizar es también proteger.
Consultoría
Cómo mejorar la experiencia del cliente en turismo
En la última década, el sector turístico ha vivido una auténtica revolución. No solo por los cambios en la forma de viajar, en la irrupción de las plataformas digitales o en la creciente conciencia sostenible de los viajeros, sino sobre todo porque la experiencia del cliente ha pasado a ocupar el centro de la estrategia. Ya no basta con ofrecer un buen hotel, un paquete vacacional competitivo o un destino atractivo. Hoy, lo que realmente diferencia a una marca turística de otra es la manera en que hace sentir a las personas en cada punto de contacto.Y aquí surge la gran pregunta: ¿cómo evaluar la calidad de esa experiencia? ¿Cómo saber si la promesa de marca realmente se cumple en el terreno? ¿Cómo traducir emociones, percepciones y vivencias en criterios concretos que permitan mejorar?En este artículo exploraremos cómo medir y determinar la customer experience de marca en el sector turístico, con una mirada práctica y divulgativa. Veremos los elementos clave, los errores que restan credibilidad y las oportunidades para construir un relato que quede grabado en la memoria del viajeroLa experiencia del cliente como ventaja competitivaCuando un viajero elige un destino, rara vez lo hace de manera puramente racional. Puede que compare precios, revise opiniones en portales de viajes o se fije en la ubicación. Pero lo que realmente inclina la balanza es una mezcla de expectativas, emociones y confianza en que la experiencia superará lo esperado.Por eso, la customer experience no es un accesorio: es el núcleo que convierte un servicio turístico en preferencia de marca. En un mundo saturado de ofertas, la experiencia se transforma en el verdadero factor de fidelización.Piénsalo así: dos hoteles pueden tener habitaciones similares y precios cercanos, pero lo que marcará la diferencia será si el cliente se siente acogido, comprendido, sorprendido y cuidado. Esa vivencia será la que determine no solo su satisfacción inmediata, sino también si recomienda el lugar, si repite o si lo convierte en parte de su propia historia.Factores Clave del Éxito y Factores Clave de no-FracasoLa experiencia del cliente está hecha de percepciones y emociones, de cosas tangibles e intangibles, de lo que ocurre antes, durante y después de un viaje. ¿Cómo medir algo tan complejo? ¿Cómo saber qué pesa más en la decisión de un cliente?Una herramienta útil para comprenderlo es el modelo de deficiencias (Parasuraman, Zeithaml y Berry - 1985, 1988) que diferencia entre los Factores Clave del Éxito (FCE) y los Factores Clave de no-Fracaso (FCnF), cruzados con la evaluación que el cliente hace de ellos (positiva o negativa). Este marco nos permite visualizar, con sencillez, dónde se juega la partida de la experiencia turísticaModelo de deficiencias. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) Entendiendo el esquema: dos dimensiones, cuatro escenariosEl gráfico que sirve de base parte de dos preguntas esenciales:¿Qué tipo de factor estamos evaluando?Factores Clave del Éxito (FCE): lo que puede crear preferencia.Factores Clave de no-Fracaso (FCnF): lo que se da por sentado, pero que no puede fallar.¿Cómo lo percibe el cliente?OK: el factor se cumple o se gestiona bien.KO: el factor falla o se gestiona mal.La combinación de ambas dimensiones genera cuatro escenarios:FCE + OK: Gran punto fuerte que crea preferencia.FCE + KO: Oportunidad perdida: no se genera preferencia, pero la empresa puede seguir operando.FCnF + OK: Correcto: se cumple con lo básico que se espera en cualquier empresa del sector.FCnF + KO: Problema grave: se pierde credibilidad y se pone en riesgo la permanencia en el mercado.A continuación, exploraremos cada cuadrante con ejemplos concretos y su impacto en el turismo.1. Factores Clave del Éxito (FCE): el arte de crear preferenciaLos FCE son los aspectos que no todos ofrecen y que, cuando se hacen bien, generan un vínculo emocional. Son diferenciales, marcan la identidad de una marca turística y hacen que un cliente elija ese hotel, ese destino, esa aerolínea por encima de la competencia.Cuando los FCE funcionan (FCE + OK)Aquí se encuentra la magia del turismo. Son los detalles que transforman un viaje correcto en una experiencia inolvidable.Ejemplos:Un hotel rural que sorprende a los huéspedes con un desayuno hecho con productos de kilómetro cero y recetas locales.Una aerolínea que, más allá de llevar al pasajero a tiempo, ofrece un trato cálido y flexible, resolviendo incidencias con empatía.Un destino que ofrece actividades inmersivas —como talleres de cocina local o visitas guiadas por residentes— que permiten al visitante sentirse parte de la comunidad.En estos casos, el cliente no solo queda satisfecho: se convierte en embajador de la marca, recomienda la experiencia y construye una preferencia emocional difícil de copiar.Cuando los FCE fallan (FCE + KO)No cumplir con un FCE no significa el fin inmediato, pero sí implica una oportunidad perdida. El cliente no siente un motivo especial para preferir esa marca.Ejemplos:Un resort que promete “experiencias únicas” pero cuya animación es idéntica a la de cualquier otro hotel.Una excursión que se anuncia como “personalizada” pero sigue un guion rígido.Un restaurante turístico que habla de “gastronomía local” pero ofrece un menú internacional estándar.El cliente no se enfada, pero tampoco se enamora. Y eso, en un mercado competitivo, significa quedarse en la mediocridad.2. Factores Clave de no-Fracaso (FCnF): los básicos que no pueden fallarLos FCnF son los aspectos higiénicos, los mínimos exigibles. No generan preferencia, pero si fallan, la experiencia se derrumba.Cuando los FCnF se cumplen (FCnF + OK)Aquí no hay aplausos ni sorpresas: simplemente se cumple con lo que se espera. El cliente rara vez felicita a un hotel por la limpieza de la habitación, porque la da por supuesta.Ejemplos:La puntualidad en un transfer del aeropuerto al hotel.Que la habitación de un hotel tenga agua caliente y esté en buen estado.Que la señalización de un aeropuerto sea clara y accesible.Cumplir con estos aspectos mantiene a la empresa en el “juego competitivo”. Nadie se enamora por ellos, pero si no están, la decepción es inevitable.Cuando los FCnF fallan (FCnF + KO)Aquí encontramos los desastres de la experiencia. Cuando un básico se incumple, el cliente no solo se queja: pierde confianza y credibilidad hacia la marca.Ejemplos:Un vuelo cancelado sin alternativas claras ni comunicación efectiva.Un hotel con problemas de higiene o con instalaciones en mal estado.Una agencia de viajes que cobra un extra no informado previamente.Estos fallos no se olvidan fácilmente. Dañan la reputación y generan rechazo inmediato, al punto de que muchos clientes ni siquiera consideran volver.La combinación FCE y FCnF: el equilibrio necesarioLo interesante de este marco es que ambos factores actúan en paralelo:Cumplir con los FCnF garantiza que la marca conserve credibilidad.Destacar en los FCE es lo que permite construir preferencia y diferenciación real.Imagina un hotel boutique:Si las habitaciones están limpias, el check-in es rápido y la información es clara (FCnF), el cliente estará satisfecho pero no necesariamente encantado.Si además la decoración transmite identidad local, el personal ofrece trato cálido y hay detalles inesperados (FCE), el cliente no solo estará satisfecho: querrá recomendarlo y volver.En el turismo, como en la vida, la confianza se gana cumpliendo lo básico, pero la preferencia se conquista con aquello que emociona.Cómo evaluar la calidad de la experiencia del clienteEl reto es pasar de lo intangible (emociones, percepciones, recuerdos) a lo tangible (indicadores, evaluaciones, métricas). Algunas claves para conseguirlo:1. Escuchar la voz del cliente en tiempo realLas encuestas post-viaje son útiles, pero llegan tarde. Hoy, gracias a la digitalización, podemos recoger feedback en distintos momentos: durante la estancia, al finalizar una actividad o incluso de forma espontánea en redes sociales. Herramientas de escucha activa permiten detectar emociones en el momento y actuar a tiempo.2. Mapear el customer journeyEl viaje de un cliente turístico no empieza cuando pisa el hotel o el destino, sino en la fase de inspiración: cuando sueña con viajar, navega en buscadores o pregunta a amigos. Mapear todos los puntos de contacto (online y offline) permite identificar dónde se juega la batalla de la experiencia. Desde la claridad de la web de reservas hasta la amabilidad en el check-out, todo forma parte del relato.3. Combinar métricas objetivas y subjetivasNo basta con medir tiempos de espera o ratio de incidencias resueltas. Hay que cruzar esos datos con métricas emocionales: satisfacción, recomendación (NPS), sensación de pertenencia, recuerdo positivo. Es en la combinación donde aflora la verdadera foto de la experiencia.4. Evaluar desde la perspectiva del cliente, no de la empresaUn error habitual es diseñar indicadores pensando en la operativa interna. Pero lo que importa es cómo lo percibe el cliente. Por ejemplo: la empresa puede considerar “check-in exitoso” si tarda menos de 5 minutos; el cliente puede considerarlo frustrante si el recepcionista no le mira a los ojos.5. Identificar momentos de verdadEn turismo hay instantes que marcan la experiencia de manera desproporcionada: la bienvenida en un hotel, la resolución de un problema, el primer contacto con un paisaje icónico. Evaluar cómo se gestionan estos momentos es crucial, porque en ellos se concentra gran parte de la percepción final.La experiencia como narrativa de marcaMás allá de medir, la experiencia debe ser coherente con la narrativa de marca. Si un destino se presenta como sostenible pero descuida la gestión de residuos, la disonancia arruina la confianza. Si un hotel promete lujo pero el trato es frío, la promesa se convierte en fraude.La customer experience es la traducción vivida de lo que la marca dice ser. No hay storytelling que resista a una mala experiencia real. Por el contrario, cuando la vivencia coincide con el relato, el cliente se convierte en embajador espontáneo.Ejemplos inspiradores en el sector turísticoHoteles boutique locales: Suelen destacar en los FCE porque ponen en valor lo auténtico: decoración con artesanía local, gastronomía de proximidad, experiencias inmersivas en la cultura.Destinos inteligentes: Ciudades que aplican tecnología no solo para gestionar flujos, sino para mejorar la vivencia del visitante: apps de rutas personalizadas, realidad aumentada en museos, información accesible en tiempo real.Compañías aéreas de nueva generación: Algunas low-cost han entendido que, más allá del precio, el viajero valora la claridad, la transparencia y la resolución ágil de incidencias. Cumplen bien los FCnF, y a veces sorprenden en los FCE con gestos simples pero efectivos.Errores comunes que deterioran la experienciaPrometer más de lo que se puede cumplir. Una foto retocada en exceso en una web de reservas es una bomba de relojería para la reputación.Confundir estandarización con rigidez. Estandarizar procesos da seguridad, pero si mata la flexibilidad para adaptarse al cliente, se convierte en un lastre.Subestimar el poder del detalle. Una sonrisa, una recomendación personalizada o una disculpa sincera pesan más que una gran inversión en decoración.No integrar la experiencia online y offline. El viajero que interactúa en Instagram espera coherencia cuando llega físicamente al destino.Estrategias para optimizar la customer experience en turismoFormación emocional del personal: No se trata solo de procedimientos, sino de empatía, escucha y gestión de emociones.Diseño de experiencias memorables: Incorporar elementos sorpresa, personalización y autenticidad.Uso de datos de manera inteligente: Anticipar necesidades gracias a la analítica predictiva, pero sin invadir la privacidad.Cocreación con el cliente: Involucrar a los viajeros en el diseño de actividades o servicios, haciéndolos sentir parte activa de la marca.Medición constante y adaptación ágil: La experiencia nunca está cerrada; es dinámica y evoluciona con las expectativas del mercado.El futuro: de la satisfacción a la conexión emocionalEn un contexto en el que las tecnologías facilitan cada vez más la comparación, lo que hará que un turista se decante por una marca será la conexión emocional. Las experiencias que generan orgullo, complicidad o recuerdo compartido se convierten en activos intangibles que ninguna competencia puede copiar.En este sentido, la evaluación de la experiencia no es un fin en sí mismo, sino un medio para diseñar vínculos duraderos entre viajeros, destinos y marcas.ConclusiónLa customer experience en turismo no se mide solo en encuestas ni se diseña solo en oficinas. Se construye cada día, en la interacción viva entre personas, espacios, servicios y emociones. Distinguir entre lo que genera preferencia (FCE) y lo que garantiza credibilidad (FCnF) es clave para gestionar con rigor, pero también con sensibilidad.Quien logre entender, medir y optimizar esta experiencia no solo atraerá clientes: creará memorias de viaje que trascienden el tiempo y se convierten en historias compartidas.Una invitación finalSi este tema te ha despertado la curiosidad y quieres explorar cómo aplicar estas ideas a tu empresa turística o destino, te animamos a dar el siguiente paso. En DISSET, como especialistas en consultoría estratégica de marketing y comunicación, acompañamos a organizaciones a gestionar y optimizar la experiencia de compra del cliente en el sector turístico con propuestas innovadoras y efectivas.Javier TalladaSocio Consultor EstratégicoDISSET
Evolution Yacht Agents: excelencia náutica con sello balear
Evolution Yacht Agents: más de 25 años conectando el talento náutico de Baleares con el mundoDesde hace más de dos décadas, Evolution Yacht Agents es uno de los grandes referentes del sector náutico en Baleares y en el Mediterráneo. Bajo el liderazgo de su CEO, Beatriz Alonso, la empresa ha construido una red internacional que conecta superyates, tripulaciones y armadores con el ecosistema empresarial local. Su propuesta combina profesionalidad, excelencia operativa, sostenibilidad y un profundo conocimiento del territorio. En esta entrevista, Beatriz reflexiona sobre el valor del origen balear, la evolución del sector y las oportunidades que posicionan a las islas como uno de los destinos náuticos más competitivos del mundo.Evolution Yacht Agents es un referente internacional. ¿Cómo ha evolucionado la empresa desde sus inicios y qué papel juega hoy Baleares en su estrategia?Evolution nació con una idea muy clara: ofrecer un servicio integral a los superyates que visitan las islas, facilitando su estancia y anticipándonos a sus necesidades. Con el tiempo, hemos pasado de ser una agencia local a convertirnos en una organización con presencia en varios puertos y una red global de colaboradores.Todo ese crecimiento ha sido posible gracias a Baleares. Aquí aprendimos a entender la náutica desde dentro, a escuchar al cliente y a identificar qué necesita realmente una tripulación cuando llega a puerto. Las islas han sido nuestra escuela y nuestro punto de partida, pero también nuestro sello: el servicio cercano, eficiente y profesional que ofrecemos nace de esta cultura mediterránea.¿Qué representa para ti la marca Baleares y cómo influye en vuestro posicionamiento?Para mí la marca Baleares es sinónimo de calidad, hospitalidad y profesionalidad. Es una marca que proyecta confianza porque lleva décadas vinculada al turismo, al servicio y a la excelencia. Esa reputación nos ayuda muchísimo fuera: cuando dices que eres de Baleares, se asocia inmediatamente a experiencia, seriedad y conocimiento del sector.Creo que todavía no somos del todo conscientes del valor que tenemos como territorio. La marca Baleares es un activo reputacional muy fuerte y debemos seguir potenciándola también más allá del turismo tradicional.¿Cómo describirías el ADN balear aplicado al servicio náutico?El ADN balear es discreción, eficiencia, empatía y una forma muy humana de trabajar. Aquí hemos aprendido a adaptarnos a públicos muy diversos, a escuchar y a resolver problemas sin perder la calma.Es un estilo propio: profesional pero cercano, exigente pero amable. Esa combinación es muy valorada por las tripulaciones y los armadores que llevan meses navegando y que llegan a puerto buscando seguridad, apoyo y confianza. Nuestra manera de hacer las cosas —mediterránea, directa y honesta— es una ventaja competitiva real. ¿Puede el origen balear convertirse en una ventaja competitiva en el mercado internacional del turismo náutico?Sin duda. Baleares es uno de los destinos náuticos más reconocidos del mundo y estar aquí nos da una posición privilegiada. La calidad de los servicios, las infraestructuras, la red de proveedores y la experiencia del tejido empresarial local nos colocan al mismo nivel que otros grandes hubs del Mediterráneo.Además, el cliente internacional asocia Mallorca, Ibiza, Menorca o Formentera con profesionalidad y excelencia. El origen balear no es un límite, es un valor añadido que nos diferencia y que debemos seguir comunicando.¿Qué retos y oportunidades implica dirigir una empresa global desde un territorio insular?La mayor oportunidad es que vivimos en un entorno extraordinario que nos conecta directamente con el cliente real. Baleares es un laboratorio natural del turismo y de la náutica; aquí lo vemos todo antes que en otros lugares.El reto, como siempre, es la logística y la captación de talento. La insularidad puede complicar algunos procesos, pero también nos obliga a ser más organizados y eficientes. Y, por suerte, el talento local es muy bueno. Nuestro objetivo es crear condiciones que permitan retenerlo y hacerlo crecer dentro del sector.El sector náutico está inmerso en un proceso de transformación. ¿Cómo afronta Evolution los retos de digitalización y sostenibilidad?Desde la digitalización, estamos incorporando herramientas que facilitan trámites, logística y comunicación entre proveedores, capitanes y tripulaciones. Nuestro objetivo es que todo sea más ágil y eficiente.En sostenibilidad, llevamos años trabajando con marinas, instituciones y empresas para promover prácticas responsables: gestión de residuos, eficiencia energética, reducción del impacto ambiental y formación para tripulaciones. El futuro del sector pasa por ahí y queremos ser parte activa de esa transición.¿Qué papel juega la colaboración público-privada y entre empresas para fortalecer el ecosistema náutico de Baleares?Es fundamental. Ninguna empresa puede crecer sola y ningún territorio puede posicionarse sin una estrategia compartida.En Baleares tenemos un tejido empresarial muy potente, pero necesitamos más estructuras de colaboración, más proyectos comunes y más espacios donde unir esfuerzos. Cuando trabajamos juntos —empresas, puertos, administración y proveedores— proyectamos una imagen sólida y profesional hacia el exterior, y eso multiplica el impacto de todo el sector.Después de más de 25 años en el sector, ¿qué mensaje transmitirías a quienes quieren emprender desde Baleares?Que crean en su talento y en el valor de esta tierra. Baleares ofrece un entorno único para emprender: calidad de vida, profesionalidad, diversidad y un sector turístico que es una escuela continua. Emprender no es fácil —requiere constancia, esfuerzo y paciencia— pero aquí tenemos algo muy valioso: una forma de trabajar basada en la confianza, la adaptabilidad y la calidad.Si aprovechan todo eso, podrán crecer desde las islas sin renunciar a una proyección internacional.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
Marketing sanitario: ¿pacientes o clientes?
No me gusta la palabra "paciente" cuando hablamos de salud, porque irremediablemente remite a la idea de "paciencia" y por lo tanto a la capacidad de soportar o tolerar situaciones difíciles o molestas sin alterarse y manteniendo la calma, es decir todo lo contrario de lo que uno espera cuando necesita ser atendido con agilidad y resolución por cuestiones de salud. Sin embargo, es probable que sea mayoritario el rechazo de los profesionales a denominar "clientes" a los usuarios de los servicios de salud.IntroducciónAunque este debate pueda parecer banal o insustancial, nos lleva sin embargo a estrategias de marketing y comunicación muy diferentes según se entienda que nos dirigimos a "clientes" o a "pacientes". Lo ideal sería complacer a los profesionales de la salud y hablar de los usuarios como "pacientes", pero con los servicios, atención y excelencia que dichos usuarios esperan como "clientes" y no tener que soportar con paciencia y resignación la atención de sus necesidades.Esta distinción no es meramente semántica. La elección del término condiciona toda la estrategia de marketing, comunicación y gestión de la experiencia del usuario. Si hablamos de pacientes, el foco recae en la empatía, la asistencia y el acompañamiento. Si hablamos de clientes, la prioridad es la satisfacción, la calidad del servicio y la fidelización.En realidad, ambos enfoques no son necesariamente excluyentes, pero sí generan modelos estratégicos diferentes. En este artículo exploramos esas dos estrategias:1. La estrategia del marketing sanitario centrado en el paciente.2. La estrategia del marketing sanitario centrado en el cliente.Y analizamos cómo cada una de ellas configura las políticas de comunicación, el posicionamiento institucional, la gestión de marca y la relación con los usuarios.1. El significado del debate: más allá del lenguajeEl término paciente proviene del latín patiens, que significa “el que sufre o soporta”. Está asociado históricamente a la figura de quien recibe atención, cuidados o tratamiento por parte de un profesional que posee el conocimiento y el control de la situación. En este modelo, el médico es el sujeto activo, y el paciente, el receptor pasivo. La paradoja es que en la actualidad no sabemos muy bien si lo que soporta y sufre, quien recibe la atención, es una situación crítica de salud o se refiere a la resignación y tolerancia con la que afrontar la atención y condiciones del servicio que se presta.Por su parte, el término cliente se asocia a la libre elección, al intercambio de valor y a la expectativa de calidad. El cliente decide, compara y exige. Tiene derechos como consumidor y una relación contractual con la organización que le presta el servicio.En el ámbito de la salud, estos conceptos se entrecruzan. La persona enferma necesita empatía y asistencia (visión del paciente), pero también espera eficiencia, atención personalizada y una experiencia de calidad (visión del cliente). La clave está en comprender cómo esta diferencia conceptual se traduce en dos modelos estratégicos de comunicación y marketing sanitario radicalmente distintos.2. Marketing y comunicación centrados en el paciente2.1. Enfoque conceptualEl marketing centrado en el paciente parte de una concepción humanista de la salud. La persona no es un consumidor, sino un ser vulnerable que requiere acompañamiento, comprensión y confianza. El objetivo de la comunicación no esvender un servicio, sino construir una relación de cuidado y apoyo emocional.Este enfoque es especialmente relevante en hospitales públicos, fundaciones sanitarias, ONG médicas o clínicas especializadas en enfermedades crónicas. En estos contextos, el valor no reside tanto en la competencia o el precio, sino en la percepción de humanidad, respeto y ética profesional.2.2. Principios de la estrategia1. Empatía como eje comunicativo.La comunicación busca conectar emocionalmente con el paciente, mostrando cercanía, comprensión y acompañamiento. La publicidad o el contenido institucional enfatizan la idea de “estar contigo”, “cuidar de ti” o “ayudarte a recuperar tu bienestar”.2. Transparencia y ética.Toda acción de marketing debe respetar la sensibilidad del público, evitando mensajes comerciales agresivos o promesas desproporcionadas. La información se ofrece de forma clara, precisa y basada en evidencia científica.3. Educación sanitaria.El marketing se convierte en un vehículo de formación y prevención. Campañas informativas, talleres o contenidos digitales fomentan hábitos saludables, prevención de enfermedades y adherencia a los tratamientos.4. Participación y escucha activa.El paciente es escuchado como parte del proceso terapéutico. Se promueven canales de comunicación bidireccionales: encuestas de satisfacción, foros de pacientes, buzones digitales o redes sociales orientadas a la comunidad.5. Comunicación humanizada.La imagen y el tono de los mensajes buscan generar confianza y serenidad. Se evita el lenguaje técnico innecesario y se privilegian las narrativas personales, las historias reales y los testimonios de recuperación.2.3. Tácticas de comunicación• Storytelling de salud: historias reales de superación que muestran la labor del equipo médico sin convertir al paciente en un objeto publicitario.• Campañas de prevención: piezas visuales o audiovisuales centradas en la importancia del diagnóstico precoz o el autocuidado.• Contenido educativo digital: blogs, podcasts o vídeos explicativos de procedimientos médicos, consejos o guías.• Comunicación interna humanizada: formación en comunicación empática para profesionales de la salud, fortaleciendo la coherencia entre mensaje y práctica.• Relaciones con asociaciones de pacientes: colaboración para la cocreación de mensajes o programas de apoyo mutuo.2.4. Objetivos de la estrategia• Fortalecer la confianza entre la institución y los usuarios.• Promover la adherencia terapéutica mediante la comprensión del tratamiento.• Mejorar la satisfacción emocional y la percepción de calidad asistencial.• Posicionar la organización como un referente ético y humano.2.5. Ejemplos prácticos• Campañas de hospitales públicos bajo lemas como “Cuidamos de ti” o “Tu salud, nuestra prioridad”.• Programas de acompañamiento emocional para pacientes oncológicos o crónicos.• Plataformas digitales de información médica validada para empoderar a los pacientes en la toma de decisiones.• Formación en comunicación no verbal y empatía para el personal sanitario.3. Marketing y comunicación centrados en el cliente3.1. Enfoque conceptualEl marketing sanitario centrado en el cliente adopta una visión de la salud como servicio de alto valor añadido. Se orienta a usuarios que eligen dónde atenderse, comparan precios, buscan calidad y demandan una experiencia integral.Esta estrategia es propia de clínicas privadas, aseguradoras de salud y empresas de servicios médicos especializados. En este modelo, la organización compite en un mercado donde el usuario decide en función de factores como la confianza en la marca, la rapidez, la innovación tecnológica o la comodidad.3.2. Principios de la estrategia1. Experiencia del cliente (Customer Experience).La atención médica se gestiona como una experiencia completa, desde la reserva de cita hasta el seguimiento posterior. Cada punto de contacto debe generar satisfacción y confianza.2. Orientación al servicio.Se aplican técnicas propias del marketing de servicios: reducción de tiempos de espera, atención personalizada, seguimiento digital, sistemas de fidelización o apps de gestión.3. Segmentación y personalización.Los usuarios se agrupan por perfiles: familias, deportistas, expatriados, mayores, etc. Cada segmento recibe mensajes, ofertas y servicios adaptados a sus necesidades.4. Innovación tecnológica.Se utilizan herramientas de CRM, telemedicina, inteligencia artificial o analítica predictiva para mejorar la atención y anticipar necesidades.5. Marca y reputación.La institución se comunica como una marca confiable, moderna y eficiente. Se trabaja el branding sanitario con la misma disciplina que en sectores como el turismo o la banca.3.3. Tácticas de comunicación• Campañas de captación: publicidad segmentada por intereses o geolocalización en redes sociales y buscadores.• Inbound marketing sanitario: generación de leads a través de contenidos educativos, ebooks, webinars o newsletters.• Gestión de reseñas y reputación online: monitorización de plataformas como Google Maps o Doctoralia.• Programas de fidelización: descuentos, programas familiares o suscripciones a servicios preventivos.• Eventos de salud y bienestar: jornadas, ferias o actividades deportivas patrocinadas.3.4. Objetivos de la estrategia• Incrementar la captación y retención de clientes.• Mejorar la reputación de marca.• Optimizar la rentabilidad del servicio.• Crear una relación continua basada en la confianza y la calidad percibida.3.5. Ejemplos prácticos• Clínicas privadas que ofrecen “packs de bienestar” o “chequeos integrales” con reserva online inmediata.• Aseguradoras que desarrollan apps de autogestión médica y programas de salud preventiva.• Centros estéticos o de fisioterapia que usan campañas de performance marketing orientadas a resultados medibles.• Consultas médicas privadas que aplican estrategias de remarketing y fidelización similares al retail de lujo.4. Comparativa entre ambas estrategiasAspectoEstrategia centrada en el pacienteEstrategia centrada en el clienteEnfoque principalHumanización y cuidadoExperiencia y competitividadObjetivoConfianza, bienestar, empatíaSatisfacción, fidelización, rentabilidadTono comunicativoCálido, cercano, educativoDinámico, aspiracional, orientado a beneficiosMedios preferentesComunicación institucional, educación sanitaria, relaciones públicasMarketing digital, publicidad segmentada, CRMRol del usuarioReceptor activo del cuidadoDecisor y consumidor de serviciosIndicadores clavePercepción de trato humano, adherencia, reputación éticaNPS, tasa de conversión, fidelización, ROIEjemplo típicoHospital público o fundación médicaClínica privada o aseguradora Ambos modelos pueden coexistir en una organización sanitaria moderna, pero la coherencia exige que las tácticas de comunicación sean consistentes con la identidad institucional y el tipo de relación que se desea construir.5. Integración: hacia un modelo híbrido “Paciente-Cliente”En la práctica, las organizaciones sanitarias más avanzadas adoptan un modelo híbrido que combina lo mejor de ambos enfoques. Se reconoce la dignidad del paciente y su necesidad de cuidado, pero se gestionan los procesos y la comunicación con criterios de eficiencia y satisfacción del cliente.5.1. Principios del modelo híbrido1. Atención humanizada, servicio profesional.El usuario se siente comprendido, pero también atendido con estándares de calidad medibles.2. Comunicación basada en valores.La marca se construye sobre la empatía, la confianza y la excelencia técnica.3. Escucha activa y mejora continua.Los canales de feedback del paciente/cliente se integran en la toma de decisiones estratégicas.4. Educación + experiencia.Se combina la función social del marketing sanitario con la personalización propia del marketing de servicios.5.2. Ejemplo de integraciónUn hospital privado puede desarrollar una campaña de comunicación sobre la prevención del cáncer (enfoque paciente) y, al mismo tiempo, implementar un programa de fidelización y teleconsulta premium (enfoque cliente).Así, el marketing se convierte en un ecosistema de valor compartido donde el bienestar, la eficiencia y la humanidad coexisten.6. El papel de la comunicación institucionalEn ambos modelos, la comunicación sanitaria cumple un papel crítico:• En el modelo paciente, actúa como mediadora emocional y educativa: traduce la información técnica en mensajes comprensibles, fomenta la prevención y refuerza la confianza.• En el modelo cliente, actúa como herramienta de posicionamiento y diferenciación, alineada con la estrategia de marca y los objetivos comerciales.En ambos casos, la transparencia, la coherencia ética y la responsabilidad social son pilares innegociables. El marketing sanitario, más que en ningún otro sector, debe equilibrar la persuasión con la verdad, la promoción con la ética y la estética con la evidencia.7. ConclusionesEl debate entre paciente y cliente no debe resolverse eligiendo un único concepto, sino comprendiendo las implicaciones de cada uno. Tratar al usuario como paciente sin ofrecer calidad de servicio lo convierte en un sujeto pasivo y resignado. Tratarlo solo como cliente despoja la relación sanitaria de su sentido humano.La comunicación y el marketing en salud deben equilibrar sensibilidad y eficiencia, humanidad y profesionalidad, acompañamiento y experiencia.El reto consiste en construir organizaciones que no pidan paciencia a sus pacientes, sino que los atiendan con la excelencia que todo cliente merece y la empatía que toda persona necesita.La frontera entre “paciente” y “cliente” se difumina en la práctica diaria, pero sigue siendo un recordatorio útil de que la salud implica tanto la atención humana como la excelencia técnica. El desafío actual no consiste en elegir un término, sino en gestionar la relación entre las personas y las instituciones sanitarias con una mirada integral, donde la confianza, la transparencia y la experiencia convivan armónicamente.Una mirada desde la consultoría estratégicaEn Disset, entendemos la comunicación en salud como un espacio de equilibrio entre sensibilidad y estrategia. Nuestra experiencia en consultoría de marketing y comunicación nos permite acompañar a instituciones, marcas y profesionales del ámbito sanitario y del bienestar en el desarrollo de estrategias que reconocen esa doble condición del usuario: paciente y cliente.Diseñamos respuestas y soluciones innovadoras que integran empatía, eficacia y propósito, generando relaciones más humanas, sostenibles y transformadoras.Javier TalladaSocio Consultor EstratégicoDisset
Innovación turística con acento balear
Dingus nació en Mallorca hace más de veinte años con una misión clara: conectar la tecnología con la experiencia turística. Hoy, con más de 1.400 hoteles conectados en 40 países, la empresa se ha consolidado como un referente global en innovación para la distribución hotelera. Su presidente ejecutivo, Jaume Monserrat, nos habla del valor del origen balear, la importancia de la innovación y los desafíos del futuro.¿Cómo nació Dingus y cuál fue su propósito inicial?Nacimos con una idea muy simple pero muy potente: ayudar a los hoteles a vender más y mejor a través de la tecnología. A principios de los 2000, el sector turístico empezaba a digitalizarse y los hoteleros necesitaban soluciones que les facilitaran el trabajo, no que lo complicaran. Desde el principio quisimos ser una herramienta útil, práctica, cercana. No vendemos software, ofrecemos soluciones. Y lo hacemos desde el conocimiento profundo del turismo, que en Baleares forma parte de nuestro ADN.¿Qué importancia ha tenido ese origen balear en el crecimiento de Dingus?Ha sido clave. Haber nacido en Mallorca, epicentro del turismo vacacional europeo, nos ha dado una ventaja competitiva enorme. Aquí aprendimos a entender el negocio turístico desde dentro, a hablar el mismo idioma que los hoteleros y a identificar sus necesidades reales. Baleares ha sido la escuela del turismo moderno. Y trasladar ese conocimiento al ámbito tecnológico nos ha permitido abrir muchas puertas fuera. Hoy seguimos operando desde aquí, con orgullo, pero con una visión totalmente global.¿Qué representa para ti la marca Baleares?Representa excelencia, profesionalidad y confianza. Cuando sales fuera y dices que eres de Baleares, la gente ya asocia automáticamente esa procedencia con calidad y conocimiento del turismo. Es un prestigio que nos precede. Quizá aquí dentro no lo valoramos lo suficiente, pero fuera la marca Baleares tiene un peso enorme. Es sinónimo de saber hacer y de experiencia. Por eso creo que deberíamos potenciarla más allá del turismo de sol y playa: también como territorio de conocimiento e innovación.¿Cómo describirías la evolución tecnológica del sector turístico en los últimos años?Es impresionante. La digitalización ha transformado completamente la forma en que los hoteles venden y gestionan su negocio. Hoy la tecnología no es un complemento, es una parte esencial del modelo. Estamos aplicando inteligencia artificial para predecir cancelaciones, automatizar tarifas o generar contenidos en varios idiomas. También hemos avanzado mucho en la integración de sistemas: el gran reto es que todas las herramientas del hotel se comuniquen entre sí, sin fricciones. Pero lo importante es no perder el foco: la tecnología debe estar al servicio del negocio, no al revés.¿Qué papel juega la innovación dentro de Dingus?La innovación está en nuestro ADN. No innovamos por moda, sino por necesidad. Todo lo que desarrollamos nace de escuchar al cliente. Si algo no aporta valor real al hotelero, no lo hacemos. Además, tenemos la suerte de estar en un entorno que nos inspira. En Baleares se respira turismo, profesionalidad, creatividad. Eso nos obliga a ser mejores cada día y a mantenernos siempre un paso por delante.¿Qué ventajas y retos tiene dirigir una empresa global desde Baleares?La principal ventaja es que aquí entendemos el turismo como en pocos lugares del mundo. Estamos en contacto directo con el cliente real y eso nos da una perspectiva muy valiosa. El reto, por supuesto, es la insularidad. A veces la logística o la captación de talento pueden ser complicadas. Pero el entorno, la calidad de vida y el nivel profesional compensan con creces. Además, el talento local es muy bueno. Lo que necesitamos es que haya más oportunidades para retenerlo.¿Qué mensaje enviarías a las nuevas generaciones que quieren emprender desde Baleares?Que no se pongan límites. Desde Baleares se puede competir con cualquier empresa del mundo si tienes una buena idea, talento y constancia. El origen no es una barrera, es un punto de partida. Emprender no es fácil, requiere esfuerzo y paciencia, pero aquí tenemos algo muy valioso: una cultura de trabajo, una capacidad de adaptación y una red de empresas que pueden ser aliadas. Si aprovechamos todo eso, el futuro está lleno de oportunidades.¿Cómo imaginas el futuro de Dingus?Lo imagino cada vez más global y más conectado con el conocimiento. Queremos seguir innovando, aplicando inteligencia artificial, desarrollando soluciones predictivas y ayudando a los hoteles a vender de manera más eficiente y sostenible. Y queremos seguir haciéndolo desde Baleares, porque es aquí donde aprendimos lo que somos: una empresa que une tecnología, turismo y talento.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
Consultoría
Cuando las empresas escriben su propia historia
Hay algo profundamente humano en el impulso de contar historias. Desde las pinturas rupestres hasta las plataformas digitales más sofisticadas, hemos buscado dejar huellas que trasciendan el tiempo. En el caso de las empresas, ese impulso se convierte en una poderosa herramienta: la narración de su propia trayectoria. Y no existe un formato más noble, duradero y cargado de significado que un libro conmemorativo.Un libro conmemorativo no es simplemente un objeto bonito que adorna una estantería. Es una declaración. Es la cristalización de una historia de esfuerzo, visión y logros. Es el reflejo tangible de la memoria corporativa y, a la vez, una brújula para el futuro.La memoria como valor estratégicoEn el corazón de cada empresa hay historias que laten con fuerza: los comienzos difíciles, las primeras victorias, las personas que marcaron un antes y un después, los momentos de crisis y las transformaciones que impulsaron un nuevo rumbo. Muchas veces esas historias quedan en anécdotas orales, en archivos dispersos o en recuerdos individuales que, poco a poco, se desdibujan.El libro conmemorativo convierte todo ello en patrimonio común. Le da orden, contexto y permanencia a esa memoria. No se trata únicamente de nostalgia, sino de estrategia. Preservar la memoria corporativa es también preservar la identidad, los valores y el legado que diferencian a una organización en un mercado cada vez más homogéneo.En un entorno donde las empresas compiten no solo por productos o servicios, sino también por propósitos y relatos inspiradores, un libro conmemorativo es la carta de presentación más sólida. No es publicidad pasajera: es una huella que perdura.Más allá de la celebraciónCuando una empresa cumple 25, 50 o incluso 100 años, la tentación inmediata suele ser organizar un gran evento, producir un video conmemorativo o lanzar una campaña especial. Todo ello tiene valor, sin duda. Pero un libro conmemorativo juega en otra liga.¿Por qué? Porque trasciende lo efímero. Un evento se disfruta en un día, un video puede viralizarse en unas semanas… pero un libro permanece. Puede leerse hoy, dentro de diez años o dentro de medio siglo. Se convierte en un objeto de consulta, en una pieza de colección, en un regalo institucional cargado de simbolismo.Además, un libro permite profundidad. A diferencia de otros formatos, da espacio para contar la historia con matices: testimonios, fotografías, documentos históricos, reflexiones de líderes, anécdotas desconocidas. Cada página suma capas de significado y construye un relato que emociona y enseña.El impacto interno: orgullo y pertenenciaUn libro conmemorativo no está dirigido únicamente al exterior. Tiene un enorme poder hacia adentro. Para los empleados —pasados y presentes— representa un reconocimiento. Verse reflejados en la historia de la compañía genera orgullo y refuerza el sentido de pertenencia.Ese orgullo no es un detalle menor. Diversos estudios han demostrado que los trabajadores que se sienten parte de la misión y la historia de su empresa muestran mayores niveles de motivación, compromiso y fidelidad. Y pocas cosas alimentan mejor esa conexión que ver su propia contribución inmortalizada en un libro.Un empleado que hojea un libro conmemorativo no solo lee sobre hitos corporativos: se reconoce como parte de un legado vivo.El valor externo: reputación y prestigioDe cara al exterior, los beneficios también son evidentes. Clientes, accionistas, socios estratégicos y medios de comunicación encuentran en un libro conmemorativo algo más que una narrativa bien cuidada. Encuentran autoridad.Porque publicar un libro no es lo mismo que editar un folleto o subir un post a redes sociales. Un libro proyecta seriedad, solidez y visión de largo plazo. Habla de una empresa que confía tanto en su historia que decide plasmarla en un formato que exige rigor, estética y profundidad.Ese prestigio intangible se traduce en reputación. Y la reputación, como bien sabemos, es uno de los activos más valiosos en cualquier sector.Entre la emoción y la estrategiaPodría pensarse que un libro conmemorativo es, ante todo, un gesto emocional. Y lo es: apela a la memoria, despierta orgullo, genera vínculos afectivos. Pero reducirlo solo a eso sería quedarse en la superficie.Un libro conmemorativo bien concebido es una herramienta estratégica de comunicación. Permite a la empresa:- Reforzar su identidad y valores.- Construir un relato coherente que la distinga en el mercado.- Generar confianza en inversores y socios.- Inspirar a las nuevas generaciones de empleados.- Posicionarse como referente en su sector.La clave está en entender que la emoción y la estrategia no son opuestas. Se complementan. Un relato conmovedor y auténtico es también un relato poderoso y eficaz.El arte de contar una historia corporativaLa creación de un libro conmemorativo es, en sí misma, un viaje. Implica investigar archivos, entrevistar a protagonistas, seleccionar fotografías, rescatar documentos históricos, dar forma a una narrativa que sea fiel y a la vez atractiva.Es un trabajo de curaduría y de creatividad. Requiere sensibilidad para capturar la esencia de la empresa, pero también rigor para presentar la información de manera clara y ordenada.No se trata de hacer un catálogo de logros ni de elaborar un panegírico aburrido. El verdadero arte está en tejer una historia que tenga ritmo, emoción y propósito. Una historia que hable de los desafíos tanto como de los éxitos. Que muestre vulnerabilidad, aprendizaje y transformación.Porque al final, toda gran empresa, como toda gran persona, se define no solo por lo que ha conseguido, sino por cómo lo ha hecho y por lo que ha aprendido en el camino.Ejemplos que inspiranBasta observar a grandes corporaciones internacionales para entender el poder de un libro conmemorativo. Muchas de ellas, al llegar a una fecha clave, han optado por publicar ediciones cuidadas que hoy se consideran piezas de colección. En sus páginas no solo aparecen cifras y cronologías, sino historias humanas, anécdotas inesperadas y visiones de futuro.En el ámbito local, cada vez más empresas —grandes y medianas— se suman a esta tendencia. Y lo hacen no por moda, sino porque descubren que el libro se convierte en una herramienta versátil: regalo institucional, material de consulta, pieza de comunicación corporativa, símbolo de prestigio.El diseño como narrador silenciosoNo podemos olvidar el papel del diseño. Un libro conmemorativo no solo se lee: también se contempla, se toca, se guarda. La elección de materiales, tipografías, fotografías y encuadernación aporta una dimensión estética que refuerza el mensaje.Un libro conmemorativo bien diseñado es un objeto deseable. Uno que los lectores quieren conservar, mostrar, incluso heredar. En tiempos de fugacidad digital, el objeto físico recupera su valor como testimonio duradero.Mirar hacia adelanteQuizá lo más poderoso de un libro conmemorativo no sea lo que dice sobre el pasado, sino lo que inspira hacia el futuro. Cada página puede convertirse en un recordatorio de que los logros fueron posibles gracias a la visión, la perseverancia y la innovación.Ese mensaje proyectado hacia adelante es vital: conecta la historia con la estrategia futura. Inspira a empleados, atrae a nuevos talentos, fortalece la confianza de los clientes y motiva a la dirección a seguir construyendo sobre una base sólida.Conclusión: un legado con propósitoAl final, un libro conmemorativo es mucho más que un recuerdo de aniversario. Es una herramienta de comunicación estratégica, una fuente de inspiración y un objeto de prestigio. Es, en definitiva, un legado con propósito.Las empresas que apuestan por contar su historia en un libro no solo celebran el pasado: también trazan un puente hacia el futuro. Porque contar bien la propia historia es la mejor manera de seguir escribiéndola.Una invitación abiertaSi estás pensando en cómo tu empresa puede preservar y proyectar su historia de forma innovadora, quizá este sea el momento de explorar el potencial de un libro conmemorativo. En Disset, como especialistas en consultoría estratégica de comunicación, creemos en el poder de estas publicaciones para transformar la manera en que una organización se cuenta a sí misma.Javier TalladaSocio Consultor EstratégicoDissetDisset Edició
Consultoría
La extensión de marca: una elección estratégica decisiva
Por qué las marcas deben pensárselo dos veces antes de diversificar su portafolio y qué claves seguir si deciden hacerlo. Introducción: El eterno dilema de las marcasEn el mundo de los negocios, pocas decisiones generan tanta discusión interna como la de extender o no una marca hacia nuevas categorías de producto. Para algunos directivos y empresarios, resulta tentador pensar: “si ya tenemos una marca fuerte y conocida, ¿por qué no aprovecharla para lanzar más productos?”. Sin embargo, la historia empresarial está repleta de ejemplos que demuestran que la extensión de marca, si no se ejecuta con cuidado y bajo una estrategia sólida, puede convertirse en un auténtico desastre.En este articulo e plantean dos bloques de reflexión:1 Las cinco mejores razones para no extender una marca.2 Diez tips para hacerlo de manera adecuada, si finalmente se opta por ese camino.A partir de estas ideas, vamos a profundizar en un análisis actualizado, incorporando casos reales, aprendizajes de empresas globales y perspectivas que todo emprendedor o directivo debería tener en cuenta antes de tomar esta decisión. El resultado es un mapa práctico para gestionar el valor de marca con inteligencia y visión de largo plazo.El valor de una marca: mucho más que ventasUno de los errores más comunes al hablar de branding es confundir la fuerza de una marca con el volumen de ventas que genera. En realidad, la marca no es el producto, ni la facturación, ni siquiera el logotipo. Una marca es, ante todo, un conjunto de percepciones en la mente del consumidor. Es el significado que evocamos cada vez que la mencionamos.Ejemplo claro: todos sabemos lo que es Martini. Aunque existan diferentes tipos, el concepto sigue estando asociado a un aperitivo sofisticado. En cambio, cuando hablamos de Heinz, la percepción se diluye: ¿es ketchup, mayonesa, sopas o alubias en lata? Cuantas más categorías abarca una marca sin una coherencia clara, más difícil resulta mantener una imagen consistente.El branding, por tanto, no debería medirse solo por resultados inmediatos de ventas, sino por la claridad y consistencia de su propuesta de valor en el tiempo. Y es precisamente aquí donde empiezan los riesgos de extenderla sin una estrategia bien definida.Las cinco razones para no extender una marcaEl documento original propone cinco poderosos argumentos para frenar la tentación de extender una marca a la ligera. Veámoslos uno por uno, con ejemplos actuales.1. Riesgo de dilución del significadoCuantos más productos lleve una misma marca, mayor es el peligro de que su nombre signifique cada vez menos.- Ejemplo positivo: Apple ha conseguido mantener coherencia en todas sus extensiones (iPhone, iPad, Mac, Apple Watch) porque todas giran en torno a innovación, diseño y ecosistema.- Ejemplo negativo: Virgin, la marca de Richard Branson, se expandió tanto (aerolíneas, discos, telefonía, trenes, gimnasios, incluso viajes espaciales) que hoy su identidad resulta difusa.2. Riesgo de dañar al producto originalLa incoherencia puede incluso perjudicar al “core business”. Imagina a Danone lanzando una cerveza. La percepción de sus yogures como alimentos saludables quedaría dañada de inmediato.De hecho, ya existen casos: Colgate intentó lanzar una línea de lasañas congeladas. El resultado fue un fracaso rotundo, porque los consumidores no pudieron reconciliar la idea de una pasta italiana con una marca asociada a la higiene bucal.3. Se puede crecer sin ampliar la gamaNo siempre hace falta diversificar para ganar cuota de mercado. El champú Johnson’s Baby es un caso paradigmático: diseñado para niños, acabó conquistando también a muchos adultos gracias a su suavidad y mensaje de “cuidado delicado”. Es decir, sin cambiar de categoría, una marca puede expandirse a nuevos públicos.4. El consumidor resiste el cambioLos consumidores son conservadores en sus hábitos. Cuanto más drástico sea el cambio propuesto, mayor será la inversión necesaria en marketing para lograr aceptación… y aun así no hay garantías. Recordemos: el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.5. La extensión no siempre es rentableEl costo de reposicionar una marca en una nueva categoría puede ser incluso mayor que lanzar una marca completamente nueva. Además, si el nuevo producto fracasa, arrastra consigo a la marca madre. El riesgo, por tanto, es doble.Diez tips para extender una marca con éxitoSi después de evaluar todos estos riesgos la empresa decide avanzar, el documento de Tallada ofrece diez recomendaciones que funcionan como un decálogo práctico. Vamos a desarrollarlas con ejemplos actuales.1 La marca debe estar bien posicionada en el mercado.Solo desde una posición sólida tiene sentido diversificar. Ejemplo: Google no se lanzó a Android o a YouTube hasta consolidar su liderazgo como buscador.2 No debe haber un líder consolidado en el nuevo segmento.Si ya existe un competidor imbatible, la batalla será cuesta arriba.3 No dejarse seducir por la idea de que la fama basta para vender.No todas las marcas pueden ser “marcas paraguas” como Samsung. La notoriedad no garantiza éxito en cualquier categoría.4 Conocer a la perfección el core business.¿Qué representa realmente la marca? Apple es innovación y diseño. Red Bull es energía y deporte extremo. Esa claridad permite definir qué extensiones son coherentes.5 El producto original y el nuevo deben compartir valores.Nike se expandió de zapatillas a ropa y accesorios deportivos sin problema, porque el valor central es el rendimiento atlético.6 No caer en la trampa de lo “más económico”.Lanzar bajo una marca conocida no siempre ahorra costes. La inversión en reposicionamiento puede ser altísima.7 No confiar ciegamente en los estudios de mercado.Son útiles, pero no infalibles. El consumidor no siempre sabe lo que quiere hasta que lo ve (famosa frase atribuida a Steve Jobs).8 Cuidado con las ventas iniciales relámpago.Un “boom” no garantiza sostenibilidad. Muchos lanzamientos viven un pico de novedad y luego caen en el olvido.9 Coherencia visual y narrativa.Cada producto debe encajar como pieza de un mismo puzzle. El packaging, la comunicación y la experiencia deben mantener la esencia común.10 Evitar la sobreextensión.Incluso si funciona, hay que resistir la tentación de lanzar demasiados productos. La moderación asegura la longevidad de la marca.Casos de éxito y fracaso en la extensión de marcaPara enriquecer la reflexión, repasemos algunos ejemplos reconocidos:Éxitos:- Amazon: comenzó como librería online y hoy es sinónimo de comercio electrónico en general, pero siempre bajo el valor central de “facilitar la compra del consumidor”.- Dove: pasó del jabón a una amplia gama de productos de cuidado personal, manteniendo el mensaje de “real beauty”.Fracasos:- Bic: quiso lanzar ropa interior desechable. El mercado no lo aceptó.- Harley-Davidson: intentó comercializar una colonia. Los clientes no asociaron el rugido de las motos con una fragancia personal.- Yahoo!: se expandió en múltiples direcciones sin foco, perdiendo identidad frente a Google.Reflexión final: Branding en la era de la hipercompetenciaVivimos en un contexto de saturación de productos y mensajes. Cada día aparecen nuevas marcas, startups y categorías que compiten por la atención del consumidor. En este entorno, el valor diferencial de una marca sólida es más importante que nunca.La extensión de marca puede ser una estrategia brillante si se hace con coherencia, disciplina y foco en los valores centrales. Pero también puede convertirse en una trampa mortal que diluya años de esfuerzo.El dilema no tiene una respuesta universal. Lo que sí está claro es que antes de lanzarse, conviene reflexionar en profundidad, analizar la percepción real que tienen los consumidores y evaluar los riesgos a largo plazo.En palabras simples: una marca fuerte no lo es por cuántas cosas vende, sino por lo que significa en la mente de las personas.ConclusiónExtender o no extender una marca es, sin duda, una de las decisiones estratégicas más delicadas en la gestión empresarial.- Puede abrir la puerta a nuevos mercados, audiencias y oportunidades.- Pero también puede diluir, dañar o incluso destruir el capital de marca acumulado.Por eso, la mejor herramienta sigue siendo la reflexión estratégica. Preguntarse siempre:- ¿Qué representa mi marca?- ¿Es coherente esta extensión con mis valores?- ¿Qué percepción generará en el consumidor?Responder con honestidad a estas preguntas es el primer paso para evitar errores costosos y, al mismo tiempo, para construir una marca duradera que trascienda modas y categorías.Una última reflexiónLas marcas son organismos vivos que evolucionan con el tiempo. Tomar decisiones sobre su extensión no es un simple movimiento táctico, sino una apuesta estratégica que condiciona su futuro. Cada paso debe estar sustentado en análisis profundo, coherencia y visión de largo plazo.En este camino, contar con una mirada experta y externa puede marcar la diferencia. Desde DISSET, como especialistas en consultoría estratégica de marketing y comunicación, acompañamos a las organizaciones en la toma de decisiones complejas como la extensión de marca, aportando perspectiva, rigor y soluciones innovadoras que aseguren la coherencia y el crecimiento sostenible.Javier TalladaSocio Consultor EstratégicoDisset
Consultoría
El marketing digital transforma la industria automotriz
La industria automotriz siempre ha sido un reflejo del progreso tecnológico y social. Desde las primeras cadenas de montaje de Henry Ford hasta la carrera actual por el vehículo eléctrico y autónomo, el automóvil ha simbolizado movilidad, estatus, innovación y libertad. Sin embargo, en pleno siglo XXI, un nuevo elemento se ha convertido en protagonista del sector: el marketing digital.Hoy, vender un coche no es solo cuestión de caballos de fuerza, diseño aerodinámico o eficiencia de combustible. El cliente ya no llega al concesionario a ciegas: antes de pisar el suelo de la tienda ha visto vídeos, comparado reseñas, leído blogs especializados, interactuado en redes sociales y configurado el vehículo en un simulador online. En este contexto, el marketing digital se convierte en el verdadero motor que impulsa la decisión de compra.A lo largo de este artículo exploraremos cómo la digitalización está reconfigurando la manera en que las marcas automotrices se relacionan con sus clientes. Veremos las estrategias más efectivas, los canales que marcan tendencia, los indicadores clave para medir el éxito y las tecnologías emergentes que redefinirán el sector en los próximos años.El nuevo comprador de automóviles: hiperconectado y exigenteLa primera gran transformación la encontramos en el perfil del consumidor. Hace apenas dos décadas, el recorrido típico consistía en visitar concesionarios, hojear catálogos y fiarse de la recomendación del vendedor. Hoy, la mayoría de los compradores inicia su búsqueda en Google, en portales especializados o directamente en redes sociales.Un estudio de Think with Google reveló que más del 90% de los compradores de automóviles investigan en internet antes de decidirse por un modelo. Esto implica que la batalla por la atención y la confianza comienza mucho antes del contacto físico con el producto.Además, el cliente moderno no solo busca información objetiva sobre el vehículo (precio, consumo, seguridad), sino también contenidos que refuercen la experiencia:- Vídeos de prueba de manejo en YouTube.- Historias emocionales en Instagram que vinculan el automóvil con un estilo de vida.- Comparadores interactivos en páginas web oficiales.- Opiniones en foros y reseñas que influyen decisivamente en la percepción de la marca.El marketing digital, en este sentido, no es un simple complemento publicitario: es el principal puente entre la marca y la decisión final del cliente.Del escaparate al algoritmo: el cambio de paradigma en la venta de cochesLa digitalización ha obligado a los fabricantes y concesionarios a repensar su estrategia. Antes, la inversión principal se destinaba a grandes campañas televisivas, patrocinios deportivos y presencia en ferias del motor. Hoy, esos esfuerzos se mantienen, pero con una diferencia: la estrategia digital marca la pauta.El comprador ya no se conforma con ver un anuncio espectacular durante un partido de fútbol; quiere hacer clic y obtener más información al instante. Quiere interactuar con la marca en redes, preguntar dudas en un chat en vivo y recibir una oferta personalizada en su correo electrónico.Por eso, las marcas que han entendido esta transición —como Tesla con su modelo directo al consumidor o Toyota con su fuerte apuesta en marketing digital segmentado— están obteniendo ventajas competitivas frente a quienes siguen confiando únicamente en el viejo paradigma.Estrategias clave de marketing digital para el sector automotriz1. La segmentación como punto de partidaNo todos los compradores buscan lo mismo: algunos priorizan la eficiencia y el bajo consumo, otros la potencia y el diseño deportivo, y otros la seguridad para la familia. Una estrategia digital eficaz empieza por entender al público objetivo a través de la recopilación y análisis de datos.Las marcas que saben segmentar pueden diseñar mensajes diferentes para:- Jóvenes urbanos interesados en coches compactos y conectividad.- Profesionales de nivel medio-alto que buscan SUV híbridos.- Empresas de transporte que necesitan flotas eléctricas eficientes.2. Contenido que conecta y emocionaEl marketing digital automotriz se apoya en un principio clave: los coches no solo se compran, también se sueñan. Por eso, los contenidos que funcionan no se limitan a describir características técnicas, sino que transmiten aspiraciones y estilos de vida.Los formatos más efectivos incluyen:- Vídeos de experiencias inmersivas (ejemplo: conducir en un paisaje extremo).- Podcast sobre innovación y movilidad.- Historias de clientes reales que refuerzan la credibilidad.3. SEO y marketing de buscadores (SEM)Estar en la primera página de Google cuando alguien busca “mejor coche eléctrico 2025” puede marcar la diferencia entre vender o no. Por eso, las marcas trabajan con estrategias de SEO y campañas pagadas en buscadores, optimizando palabras clave, reseñas locales y fichas de negocio.4. Redes sociales como escaparate y servicioInstagram, TikTok y Facebook son hoy catálogos vivos donde se muestran novedades, se responden dudas y se generan comunidades. Más allá de la publicidad pagada, las marcas que interactúan de manera auténtica con sus seguidores logran construir lealtad.5. Marketing de influencers y creadores de contenidoEl público confía más en un youtuber especializado en automoción o en un creador de TikTok que prueba un coche de manera espontánea que en un anuncio corporativo. Colaborar con ellos se ha convertido en una práctica habitual.Cómo medir el éxito: de los clics a las conversionesEn el marketing digital, todo es medible. Y eso es tanto una ventaja como un reto. Para el sector automotriz, los principales indicadores clave de desempeño (KPI) incluyen:- Tráfico web hacia las páginas de modelos y configuradores.- Tiempo de permanencia en vídeos de pruebas de manejo.- Número de leads calificados generados en formularios online.- Reservas de test drive solicitadas desde plataformas digitales.- Tasa de conversión entre quienes interactúan online y terminan comprando.El uso de herramientas como Google Analytics, CRM automotrices y software de automatización de marketing permite a las marcas ajustar sus campañas en tiempo real, invirtiendo más en lo que funciona y corrigiendo lo que no da resultados.El futuro del marketing digital automotrizLa transformación no se detiene. Tres tendencias marcarán el camino en los próximos años:- Inteligencia artificial y personalización: anuncios que cambian según el perfil del usuario, chatbots capaces de responder como un vendedor experto y recomendaciones basadas en el historial de navegación.- Realidad aumentada y virtual: probadores digitales donde el cliente puede visualizar cómo quedaría un coche en su garaje o simular un recorrido urbano sin moverse de casa.- Búsqueda por voz y asistentes digitales: cada vez más usuarios piden recomendaciones de coches a Alexa o Google Assistant, lo que obligará a las marcas a optimizar sus contenidos para búsquedas conversacionales.Conclusión: el marketing digital como pieza esencial del motor automotrizLa industria automotriz ya no solo compite en fábricas y carreteras: también lo hace en buscadores, redes sociales y plataformas digitales. El marketing digital ha dejado de ser un añadido para convertirse en el factor diferencial que define quién gana y quién pierde clientes.Las marcas que entienden esta realidad están construyendo puentes más sólidos con los consumidores, generando confianza, inspirando sueños y facilitando decisiones de compra más informadas.En definitiva, el marketing digital no es un accesorio en el sector automotriz: es el nuevo motor invisible que impulsa la industria hacia el futuro.Epílogo: transformar los retos en oportunidadesEl sector automotriz está viviendo una de las etapas más desafiantes y apasionantes de su historia. La innovación tecnológica, la transición hacia la sostenibilidad y el nuevo perfil de consumidor hiperconectado obligan a las marcas a repensar no solo sus productos, sino también la forma en que los comunican al mundo.En este escenario, contar con una visión estratégica y una hoja de ruta clara en marketing y comunicación ya no es un lujo, sino una necesidad. Diseñar experiencias digitales que emocionen, conecten y generen confianza requiere sensibilidad, conocimiento profundo del mercado y capacidad de anticiparse a lo que viene.En DISSET, acompañamos a empresas del sector automotriz en este camino de transformación, ofreciendo consultoría estratégica en marketing y comunicación que se traduce en soluciones innovadoras y adaptadas a cada realidad.Javier TalladaSocio Consultor EstratégicoDISSET
