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Cómo las marcas conquistan a sus clientes
El producto no es solo “el producto”Cuando pensamos en marketing solemos imaginar anuncios llamativos, campañas virales o redes sociales llenas de creatividad. Pero lo cierto es que todo empieza en un mismo lugar: el producto.Hoy un producto no es solo un objeto que se compra. Es un símbolo, una promesa y, muchas veces, un reflejo de la personalidad de quien lo elige. Desde el café que pides cada mañana hasta el móvil que llevas en el bolsillo, todos los productos comunican algo. Y ahí es donde entran en juego las estrategias de producto: cómo diseñarlos, posicionarlos y mantenerlos vivos en un mercado lleno de alternativas.El ciclo de vida de un producto: como las etapas de una personaIgual que nosotros pasamos por la infancia, juventud, madurez y vejez, los productos también siguen un ciclo:Introducción: cuando algo es nuevo, apenas lo conocen unos pocos curiosos.Crecimiento: empieza a despegar, la gente lo descubre y las ventas se disparan.Madurez: el mercado se estabiliza, hay competencia por todos lados y toca diferenciarse.Declive: deja de ser relevante, las ventas caen y llega el momento de reinventarse o desaparecer.Piensa, por ejemplo, en los DVDs. Hace 30 años eran el rey del entretenimiento en casa. Después llegaron plataformas como Netflix y poco a poco quedaron relegados a la nostalgia. Hoy prácticamente no existen, sustituidos por el streaming.¿Por qué algunas marcas cambian tan rápido de producto?Seguro que te ha pasado: compras un móvil y, a los tres meses, ya ha salido uno nuevo. Es lo que hacía Sony con su línea Xperia, lanzando un modelo “estrella” cada seis meses. La idea era transmitir innovación constante.¿El problema? Que muchos consumidores se sentían frustrados al ver cómo su flamante dispositivo quedaba “anticuado” en cuestión de semanas. Una estrategia arriesgada: genera notoriedad, pero también desgaste.El caso contrario es Apple, que lanza un nuevo iPhone al año, creando expectación con sus eventos. No satura al consumidor con demasiados modelos, pero sí mantiene viva la sensación de estar en la última.Cómo adoptamos las novedades: de frikis a escépticosCuando aparece algo nuevo, no todos reaccionamos igual. Seguro que tienes algún amigo que fue el primero en tener un smartwatch o en probar ChatGPT. Ese es el innovador. Después vienen los early adopters, que suelen ser referentes en su entorno.Luego está la gran masa de pragmáticos, que esperan a que el producto esté consolidado para comprarlo (cuando ya todo el mundo lo tiene). Y, al final, los escépticos, que juran y perjuran que jamás usarán “eso nuevo”… hasta que no les queda otra.Un buen ejemplo es WhatsApp: al principio lo usaban los más techies, pero hoy hasta tu abuela lo maneja como si siempre hubiera existido.Tres caminos posibles: competir, crecer o fidelizarLas empresas pueden jugar en tres ligas distintas cuando piensan en estrategias de producto:Competir: ganar cuota de mercado robando clientes a la competencia.Desarrollar: hacer crecer el mercado, ya sea atrayendo nuevos clientes o aumentando el consumo de los actuales.Fidelizar: enamorar al cliente para que se quede contigo y no mire a otro lado.Vamos a ver cada uno con ejemplos claros.1. Estrategias competitivas: la guerra abiertaEn sectores maduros como la telefonía, los seguros o incluso la cerveza, las marcas luchan por destacar en un océano de opciones. ¿Cómo lo hacen? Bajando precios, ofreciendo extras o diferenciándose en atributos que parecen pequeños pero que marcan la diferencia.Vodafone, Movistar y Orange han librado auténticas guerras de tarifas, cada una intentando quedarse con la mayor parte de clientes.En el mundo de la cerveza, Heineken, Estrella Galicia o Mahou buscan destacar con campañas emocionales y patrocinios, aunque el producto sea prácticamente el mismo.La clave está en no caer en la trampa de competir solo en precio, porque eso termina debilitando a todos.2. Estrategias de desarrollo: vender más o vender distintoAquí hay dos caminos:Extensivas: conseguir nuevos clientes. Un ejemplo fue la llegada de los iPads, que no solo conquistaron a los usuarios de Apple, sino que abrieron un mercado completamente nuevo para personas que no necesitaban un ordenador, pero sí algo más práctico que un móvil.Intensivas: hacer que tus clientes consuman más. ¿Recuerdas cuando los yogures solo se vendían de uno en uno? Después vinieron los packs de 6 o 12. Con un simple cambio de presentación, las marcas consiguieron que aumentáramos nuestro consumo.Otro caso curioso es el de la pasta de dientes: en un mercado estancado, una empresa aumentó el diámetro del tubo. Resultado: usábamos más cantidad en cada cepillado sin darnos cuenta. Simple, pero efectivo.3. Estrategias de fidelización: hacer que nunca se vayanFidelizar es mucho más barato que conquistar nuevos clientes. Por eso tantas marcas apuestan por programas de puntos, clubs exclusivos o experiencias personalizadas.Iberia con su programa de millas, que convierte cada vuelo en un paso más hacia recompensas.Nike, que con su app crea una comunidad donde el consumidor no solo compra zapatillas, sino que se siente parte de un estilo de vida.Starbucks, que convierte un café en una experiencia personalizada gracias a su sistema de recompensas y la relación cercana con sus clientes.El objetivo es construir un vínculo emocional que vaya más allá del producto.Tipos de productos y cómo se vendenNo todos los productos se venden igual, porque no todos cumplen el mismo rol en la vida de los consumidores.Productos funcionales: los que cumplen una función práctica (detergentes, pañales, alimentos básicos). Aquí el reto es destacar en calidad, eficacia o algún atributo único. Ejemplo: Dodot ha sabido diferenciarse en un mercado muy competido con el mensaje de proteger la delicada piel del bebé.Productos de compra por impulso: los que elegimos sin pensarlo demasiado, como refrescos o chocolatinas. La clave es estar en el lugar correcto, visible, y con un mensaje corto y claro. “Haz una pausa, Kit-Kat” o “Destapa la felicidad” de Coca-Cola son lemas diseñados justo para eso.Productos de alto precio: como coches o electrodomésticos. Aquí no hay compras impulsivas: el consumidor compara, analiza y toma la decisión en momentos concretos. Por eso las marcas destacan la durabilidad, la innovación o el diseño.Productos de consumo visible: aquellos que proyectan estatus, como ropa, relojes o bebidas premium. Un Rolex no solo da la hora: transmite poder, éxito y estilo de vida. La estrategia está en reforzar esa imagen aspiracional.Servicios: intangibles y efímeros, como un viaje o una consulta médica. Lo que se vende aquí no es solo el servicio, sino la confianza. Por eso las marcas de servicios invierten tanto en branding, en atención personalizada y en coherencia de imagen.El poder de los servicios: vender lo invisibleLos servicios tienen algo especial: no se pueden tocar, no se pueden almacenar y son distintos según quién los ofrezca. Un viaje en la misma aerolínea puede ser maravilloso o terrible, dependiendo del trato recibido.Por eso, para vender servicios es fundamental:Crear una identidad de marca clara y reconocible.Estandarizar la experiencia para que siempre cumpla con lo prometido.Humanizar la relación con el cliente.Un buen ejemplo es BBVA, que en una de sus campañas convirtió a los directores de oficina en protagonistas. Así, un servicio tan abstracto como “un banco” se volvió cercano y humano.Reflexión final: el producto como espejo de la marcaAl final, todo se reduce a una idea: el producto es el corazón del marketing. No importa cuánto inviertas en publicidad si el producto no responde a las expectativas del cliente. Pero, además, en un mundo donde cada vez competimos más por atención y menos por necesidad, los productos son también narrativas, símbolos y experiencias.Un mismo café puede ser visto como “simplemente café” o como una experiencia de comunidad y lifestyle si lo tomas en Starbucks. Un coche puede ser solo un medio de transporte o un símbolo de estatus si hablamos de Tesla.Por eso, la estrategia de producto ya no es una opción: es la base sobre la que se construye todo lo demás.Una invitación al diálogoEn un entorno tan complejo y competitivo, contar con una mirada externa, estratégica y creativa puede marcar la diferencia entre una marca que se diluye y otra que se consolida como referente.Si este artículo te ha hecho reflexionar sobre cómo gestionar la estrategia de tus productos o servicios, te invitamos a ponerte en contacto con DISSET. Como especialistas en consultoría estratégica de comunicación, ayudamos a las organizaciones a encontrar respuestas y soluciones innovadoras para posicionar sus marcas y productos en mercados cada vez más exigentes y competitivos.
De cerca, Ros Busquets
En DISSET creemos que la comunicación empieza por las personas. Por eso creamos este espacio en nuestras redes para conocer mejor a quienes forman parte de nuestro equipo: profesionales apasionados que, con su talento y compromiso, hacen posible que sigamos creciendo como consultora de referencia en Baleares.Ros Busquets. Dirección de Arte¿Qué destacarías de tu trabajo diario como profesional?Destacaría la parte de análisis y desarrollo de ideas. Entender el contexto de cada proyecto, qué necesita la marca y cómo traducirlo en un lenguaje visual claro y coherente. Al final, el trabajo va mucho de tomar decisiones: qué decir, qué eliminar y cómo resolverlo de la forma más sencilla y efectiva posible. Cada proyecto es diferente, y eso hace que el proceso sea siempre interesante. ¿Cuál es el gran reto al que nos enfrentamos hoy en día en el ámbito de la comunicación?Uno de los principales retos es la velocidad a la que evoluciona todo. Las tendencias, las herramientas, los canales y los formatos cambian constantemente, en un entorno cada vez más competitivo. En ese contexto, el desafío está en integrar nuevas herramientas, incluida la inteligencia artificial, sin perder criterio ni identidad. Aprovecharlas, pero sin caer en soluciones genéricas. Al final, se trata de mantener coherencia y hacer propuestas que realmente tengan sentido.¿Cómo crees que será el futuro de la comunicación en tu especialidad?El diseño seguirá necesitando tanto una buena idea como una buena ejecución. Las herramientas irán evolucionando, pero el valor estará en saber combinarlas con criterio y resolver bien cada proyecto. Las marcas cada vez exigen más flexibilidad, con sistemas capaces de adaptarse a distintos formatos sin perder coherencia. Y aunque cambien las herramientas, el valor seguirá estando en el criterio y en la mirada de quien diseña. Porque al final, eso solo lo pueden hacer las personas.
Clientes: mejora de experiencia y relaciones duraderas
En el mundo empresarial actual, donde los productos se parecen cada vez más y la tecnología se replica a gran velocidad, la verdadera diferencia está en la experiencia del cliente. Ya no basta con fabricar bien ni con ofrecer precios competitivos; lo que realmente impulsa a las empresas hacia el éxito sostenido es su capacidad de poner al cliente en el centro de todo lo que hacen.Este artículo explora, de manera amena y práctica, los grandes pilares de la orientación comercial y la atención al cliente, mostrando por qué son hoy un factor decisivo para el crecimiento, cómo se aplican en el día a día y qué estrategias pueden marcar la diferencia en cualquier organización.La nueva brújula empresarial: la satisfacción del clienteHace unas décadas, la lógica de la empresa estaba dominada por la producción. El objetivo era fabricar más, mejor y más barato. Henry Ford lo resumía de forma lapidaria con su célebre frase: “El cliente podrá tener su Ford T en cualquier color, siempre y cuando sea negro”.Hoy, esa mentalidad ha quedado atrás. El cliente ya no es un espectador pasivo, sino un actor principal. El poder de elección, la información disponible y la facilidad de comparación lo han convertido en el auténtico juez del mercado.La satisfacción ya no es un plus: es el punto de partida. Pero lo realmente transformador no está en cumplir expectativas, sino en superarlas. Como recuerda un principio básico de la atención al cliente: “La excelencia consiste en dar más de lo que esperan de nosotros”.¿Qué significa realmente estar orientados al cliente?La orientación al cliente es mucho más que un eslogan corporativo. Supone una cultura transversal que impregna cada decisión y cada interacción, desde la alta dirección hasta el último eslabón operativo.Implica tres grandes niveles:Cultura de servicio: la empresa debe definirse a sí misma como organización orientada a las personas, no solo a los procesos o a los números.Personas comprometidas: empleados formados, motivados y capaces de transmitir confianza.Liderazgo ejemplar: jefes que inspiran, acompañan y muestran con hechos que el cliente es lo primero.Una empresa orientada al cliente no improvisa: gestiona expectativas, cuida cada detalle y convierte los valores en prácticas visibles.El coste de ignorar al clienteLos datos son reveladores:El 96% de los clientes insatisfechos no se quejan. Simplemente desaparecen.El 91% no vuelve jamás.Resolver un problema a tiempo puede hacer que el 70% de los clientes se queden; si se soluciona inmediatamente, la cifra sube al 91%.Esto nos recuerda que la insatisfacción silenciosa es el peor enemigo de una empresa. Muchas veces creemos que “todo va bien” porque no hay quejas, cuando en realidad el cliente ya ha decidido marcharse a la competencia.Además, ganar un nuevo cliente cuesta cinco veces más que retener a uno actual. Por eso, el esfuerzo inteligente no está en “pescar más”, sino en cuidar mejor a quienes ya confían en nosotros.El cliente como rey… y juezSe dice que “el cliente es rey”, pero conviene matizar: es rey porque tiene el poder de decidir y porque su percepción es la única que cuenta a la hora de valorar un servicio.La calidad, en este sentido, es siempre subjetiva. La empresa puede definir estándares mínimos, pero el cliente eleva la vara y establece sus máximos. Lo que para nosotros es “aceptable”, para él puede ser insuficiente.Aquí entra en juego la importancia de gestionar expectativas: prometer solo lo que podemos cumplir y, al mismo tiempo, encontrar maneras de sorprender positivamente.De productos a experienciasUna de las grandes lecciones del sector servicios es que lo intangible pesa más que lo tangible.Un producto puede verse y tocarse; un servicio, en cambio, se siente.Un error en la entrega, una respuesta tardía o un tono inapropiado pueden arruinar la experiencia, aunque el resultado final sea correcto.En cambio, un trato amable y profesional puede compensar incluso ciertas deficiencias técnicas.De ahí que la ecuación más poderosa sea:Competencia técnica + Trato humano cordial = Experiencia memorable.Cuando falta alguna de las dos piezas, el resultado es frágil: podemos ser eficientes pero desagradables, o encantadores pero ineficaces. La verdadera excelencia surge cuando ambos factores se combinan.El arte de gestionar los “momentos de la verdad”El concepto de momentos de la verdad es clave: cada interacción, por pequeña que parezca, es una oportunidad para generar satisfacción… o frustración.Desde la primera llamada telefónica.Pasando por la respuesta a un correo electrónico.Hasta el seguimiento posterior a una venta.En todos esos instantes el cliente forma una opinión. Ahí se decide si volverá, si recomendará o si se alejará.Los momentos críticos son aquellos en los que la empresa no puede fallar bajo ningún concepto. Pero incluso los momentos secundarios ofrecen la oportunidad de marcar la diferencia si se gestionan con inteligencia.Señales de un mal servicioIdentificar los errores a tiempo es vital. Algunas señales de alarma:Personal desmotivado o mal formado.Actitudes negativas hacia los clientes.Diferencias entre lo que creemos que damos y lo que el cliente percibe.Falta de filosofía de servicio en toda la organización.Deficiente gestión de quejas.Una empresa que ignora estas señales corre el riesgo de convertirse en irrelevante, aunque tenga productos de calidad.Los mandamientos de la excelenciaDiversos autores y formadores coinciden en que existen principios universales de la atención al cliente. Entre los más inspiradores, destacan:El cliente es la persona más importante.No interrumpe tu trabajo: es la razón de tu trabajo.Cumple todo lo que prometas.Da más de lo que esperan.Un cliente satisfecho regresa; uno decepcionado no.Cada detalle cuenta: fallar en uno puede arruinarlo todo.Un trabajador desmotivado contagia al resto.La calidad la define el cliente, no la empresa.Todo servicio es mejorable.Todos, absolutamente todos, somos responsables de la satisfacción.Hacia una cultura de equipoQuizás el cambio más profundo que exige la orientación al cliente es el cultural: todos venden, todos comunican.Un técnico que atiende con amabilidad está vendiendo tanto como el comercial.Un administrativo que responde con cortesía está comunicando la marca tanto como el departamento de marketing.Un gesto descuidado puede arruinar meses de esfuerzo publicitario.En la empresa moderna, la frontera entre “vender” y “servir” se desdibuja. Al final, cada persona es embajadora de la experiencia.Estrategias prácticas para mejorar la experienciaMás allá de los principios generales, hay acciones concretas que marcan la diferencia:Disponibilidad y accesibilidad: estar realmente ahí cuando el cliente lo necesita.Cortesía y agilidad: responder con rapidez y con actitud positiva.Confianza y competencia: demostrar conocimiento y profesionalidad.Comunicación clara: explicar, escuchar, dar seguimiento.En conjunto, estas competencias generan lo que toda empresa busca: relaciones basadas en confianza, fidelidad y recomendación.La fidelización como estrategia de crecimientoLa pirámide de clientes muestra una verdad incontestable: el 20% de los clientes aporta el 80% de los ingresos.Por ello, la fidelización no es un lujo, sino una estrategia vital. Invertir en cuidar a los clientes actuales genera más beneficios que perseguir sin descanso a los nuevos.Además, entre un 5% y un 30% de los clientes tienen potencial para “subir de nivel”, lo cual puede traducirse en un gran salto en ingresos y beneficios.La mejora continua como filosofíaEl viaje hacia la excelencia no termina nunca. Incluso las empresas mejor valoradas deben preguntarse constantemente:¿Qué esperan mis clientes hoy?¿Qué esperan mañana?¿Qué puedo hacer para sorprenderlos positivamente?La mejora continua es el verdadero motor de la fidelización y la reputación.Conclusión: El futuro es del clienteLas empresas que sobreviven no son necesariamente las más grandes ni las más baratas, sino aquellas capaces de escuchar, adaptarse y crear experiencias memorables.La orientación al cliente no es un departamento ni una función: es una filosofía de gestión y un compromiso colectivo.Cada sonrisa, cada gesto de empatía, cada respuesta ágil y cada detalle superan en valor a cualquier campaña de marketing masivo.Una invitación a la reflexiónEn un mundo hipercompetitivo, la pregunta ya no es si debemos orientarnos al cliente, sino cómo hacerlo de manera estratégica, coherente e innovadora.En este camino, contar con acompañamiento experto marca la diferencia. En DISSET llevamos años ayudando a organizaciones a diseñar e implementar estrategias de comunicación y experiencia de cliente que transforman los desafíos en oportunidades.Si este artículo te ha despertado preguntas o te ha hecho reflexionar sobre el futuro de tu empresa, quizá sea el momento de dar el siguiente paso: abrir una conversación.
Marketing de envidia y transferencia de Imagen
Una de las imágenes más icónicas de envidia es la fotografía de Sophia Loren observando con desdén el escote de Jayne Mansfield. Esa mirada condensaba siglos de simbolismo social: la belleza como poder, la envidia como reconocimiento silencioso.En marketing, ese tipo de escena sigue vigente: el observador se identifica con la mirada, no con la persona observada. El deseo nace de la comparación.En el lujo no se compran objetos, se compran versiones de uno mismo. Dos fuerzas explican por qué: el marketing de envidia, que despierta el deseo comparativo (“quiero eso también”), y la transferencia de imagen, que nos permite apropiarnos simbólicamente de valores, estatus y estilos de vida. Aquí tienes una guía práctica y reflexiva sobre cómo activarlas con elegancia —y sin manipular— para construir marcas premium irresistibles.Introducción: el lujo como territorio emocionalEl lujo no se compra: se conquista. No se trata solo de un producto ni de una etiqueta de precio, sino de una experiencia simbólica que roza lo aspiracional, lo prohibido y lo íntimo. En su esencia, el consumo de lujo es una expresión de deseo: un deseo de diferenciación, de reconocimiento, de validación. Es la materialización de un anhelo que va más allá de la utilidad o la necesidad.Detrás de ese brillo sofisticado que rodea a las marcas premium se esconde una maquinaria psicológica perfectamente calibrada. En ella operan dos engranajes esenciales: el marketing de envidia y la transferencia de imagen. Son mecanismos invisibles que no solo explican por qué deseamos ciertos objetos, sino también por qué esos objetos logran convertirse en símbolos de estatus, belleza o éxito.El lujo: el deseo hecho estrategiaDesde las civilizaciones antiguas, el lujo ha sido una herramienta de poder. Los faraones acumulaban oro no por utilidad, sino por mostrar dominio. Los reyes encargaban retratos con joyas y brocados para perpetuar su superioridad. Hoy, aunque el contexto ha cambiado, la lógica sigue siendo la misma: el lujo es una forma de diferenciación social y emocional.Pero en el siglo XXI el lujo ya no es monopolio de unos pocos. Las marcas han democratizado el deseo. La estrategia consiste en crear distancia simbólica: el producto debe parecer inalcanzable, pero no del todo. La tensión entre “casi puedo” y “todavía no llego” es el caldo de cultivo ideal para el marketing de envidia.Las grandes marcas no venden relojes ni bolsos; venden una narrativa de superioridad aspiracional. En ese relato, el consumidor no compra un producto: compra la promesa de ser parte de un mundo exclusivo, deseado y admirado.La envidia: emoción prohibida, motor de compraLa envidia es tan antigua como el ser humano. Es universal, atemporal y, paradójicamente, silenciosa. Pocas personas admiten sentirla, y sin embargo, casi todos la hemos experimentado alguna vez. En el terreno del consumo, la envidia se convierte en una de las emociones más poderosas: no solo impulsa la admiración, sino que genera acción.El consumidor envidioso no desea que el otro pierda su posición; desea alcanzarla. Por eso la envidia, bien dirigida, puede ser un catalizador del deseo de superación y adquisición. En marketing, este matiz lo cambia todo.Dos Cara de la envidia:Benigna (admirativa): inspira y moviliza: “quiero eso también”.Maliciosa (corrosiva): amarga y bloquea: “no quiero que tú lo tengas”.Bien trabajada, la envidia es bidireccional: se provoca y se siente. La marca la despierta en el público; el cliente la proyecta hacia su círculo social cuando adquiere el objeto deseado. Así nace un ciclo de deseo y validación.Marketing de envidia: el arte de despertar el deseo ajenoLas marcas no dicen directamente “envidia a nuestros clientes”. Lo hacen de forma diferida, sutil y elegante. La envidia se cultiva con imágenes, contextos y códigos no verbales que construyen una promesa de pertenencia.Recursos habituales:Escenarios inaccesibles: playas privadas, mansiones, clubes reservados.Estética de perfección: luz cálida, pieles impecables, texturas sensoriales.Protagonistas admirables: celebridades, iconos culturales, arquetipos de éxito.Lenguaje de superioridad discreta: eslóganes que sugieren privilegio sin decirlo (“The best or nothing”).El espectador se identifica con la mirada del que admira, no con el admirado. El deseo nace de la comparación.Este es el engranaje emocional del lujo: la envidia activa la rueda del deseo, el grupo de referencia valida la aspiración y la transferencia de imagen le da sentido personal.La envidia como narrativa aspiracionalEl consumidor de lujo no compra objetos: compra espejos. En cada artículo ve reflejada una versión ideal de sí mismo. La envidia, en este contexto, no es odio, sino proyección: el deseo de alcanzar una versión más elevada, más admirada.Por eso el marketing de lujo no se centra en la funcionalidad. Un perfume no se anuncia por su duración, sino por la sensación de magnetismo que produce. Un coche premium no se promociona por su motor, sino por la mirada de quienes lo ven pasar. El producto se convierte en vehículo de reconocimiento.Transferencia de imagen: el contagio simbólico del lujoLa transferencia de imagen es el proceso mediante el cual el consumidor se identifica con los referentes asociados a una marca —embajadores globales, personajes ficticios, estilos de vida— y, al adquirir el producto, asume simbólicamente sus atributos: elegancia, éxito, rebeldía, poder, autenticidad.Cuando la marca proyecta una imagen poderosa (el piloto, el explorador, la musa, el visionario), el comprador percibe que usar el producto supone acercarse a esa identidad. El fenómeno tiende a reducir las diferencias entre el individuo y el ideal: comportamiento, vestimenta y lenguaje se reconfiguran para “estar a la altura” del arquetipo interiorizado.Ejemplo icónico: un reloj asociado a una hazaña histórica —piensa en la conquista lunar— deja de ser un instrumento para convertirse en símbolo de heroicidad. Quien lo porta se apropia de la épica del protagonista.De héroes a influenciadores: la evolución moderna del referenteEn la era digital, los referentes han cambiado. Las marcas ya no dependen solo de celebridades consagradas, sino de microinfluencers y embajadores de estilo de vida. Sin embargo, la lógica es la misma: buscamos transferir atributos simbólicos de otros hacia nosotros.La gran diferencia es la horizontalidad. Los influencers no parecen dioses inalcanzables, sino personas “como tú". Esa cercanía acorta la distancia aspiracional y multiplica la eficacia de la transferencia.Doble capa de deseo:Celebrities globales → preservan el aura de exclusividad.Influencers aspiracionales → generan conexión y prueba social en nichos.El grupo de referencia: el espejo socialEntre la envidia y la transferencia hay un puente invisible: el grupo de referencia. Es el conjunto de personas cuyas opiniones y comportamientos influyen en nuestras decisiones. En el lujo, funcionan como tribus simbólicas que otorgan estatus y seguridad emocional.Comprar lujo no es solo un acto individual; es una búsqueda de reconocimiento colectivo. En otras palabras: también consumimos para ser vistos.El lujo como comunicación no verbalUn bolso de alta gama, un reloj de manufactura o un vehiculo eléctrico de vanguardia no hablan, pero comunican. Son mensajes en forma de objeto. Transmiten poder, gusto, éxito, sofisticación. En una sociedad saturada de estímulos, la identidad se construye también con símbolos. El lujo es, por tanto, un lenguaje visual de estatus.Marketing de envidia: genera el deseo de poseer el símbolo.Transferencia de imagen: dota al símbolo de significado personal.La paradoja del lujo accesible¿Cómo mantener el aura de exclusividad en un mundo donde todos pueden imitarla? Con lujo experiencial. Ya no se trata solo de tener, sino de vivir algo que otros no pueden. Desde clubs privados a viajes a medida o perfumes personalizados, el objetivo es ofrecer momentos inalcanzables.Aun así, la lógica de la envidia sigue presente. Incluso lo irrepetible se comparte en redes, generando una envidia digital que valida la experiencia.Envidia 2.0: Instagram y el deseo socialEn redes, la envidia es la moneda emocional del intercambio. Las marcas diseñan contenidos para provocar microdosis de admiración. El feed es el nuevo escaparate; cada publicación, un acto de curaduría aspiracional. El lujo digital no depende de la posesión real, sino de la apariencia de pertenencia.Por eso proliferan productos que permiten “parecer” sin necesariamente “ser”: colecciones cápsula, alquiler de moda, experiencias fotogénicas. El marketing de envidia se reinventa en clave social: el deseo se democratiza, la aspiración permanece.Ética: hasta dónde conviene llegarEl marketing de envidia es eficaz, pero también delicado. Llevado al extremo puede generar frustración, ansiedad o consumo compulsivo. Las marcas inteligentes equilibran la tensión entre admiración y bienestar y migran hacia un lujo con propósito: sostenible, artesanal, consciente.La transferencia de imagen también se resignifica: el consumidor ya no se identifica solo con el éxito visible, sino con la coherencia y la responsabilidad. El arquetipo del héroe ético gana terreno al del héroe inalcanzable.Regla de oro: inspira sin imponer. La envidia debe ser estimulante, no opresiva.La alquimia del deseoLa envidia y la transferencia son dos caras de la imitación aspiracional. La primera despierta el deseo; la segunda lo legitima. El marketing premium hace de alquimista: transforma emoción en comportamiento, deseo en consumo, comparación en identidad.En el lujo, el objeto es un pasaporte; la identidad, el destino.Cómo aplicarlo sin manipular: guía prácticaA. Principios Inspira, no presiones. Evita mensajes que denigren o comparen explícitamente.Autenticidad radical. La transferencia solo funciona si el referente es creíble y coherente.Coherencia estética y ética. Lo que prometes en imagen debe sostenerse en producto y experiencia.Historias > Producto. El relato es el vector del contagio simbólico.Reconocimiento sin soberbia. Excelencia con humildad aspiracional.B. Arquitectura de campañaDefine el arquetipo (héroe, explorador, maestro, musa…).Elige el grupo de referencia (tribu cultural, insiders, comunidad profesional).Diseña el contraste aspiracional: crea distancia alcanzable.Activa pruebas sociales (citas, UGC curado, prescriptores creíbles).Coreografía la experiencia (precompra, unboxing, aftercare, insider perks).Cierra el ciclo: fomenta la exhibición elegante (fotografía, galerías, editoriales propias).C. Copy y arteClaim aspiracional → “Para quien no sigue caminos: los crea.”Cierre emocional → “No es lo que llevas. Es lo que haces con lo que llevas.”Call to Action → “Descubre la edición privada” · “Solicita tu acceso”.D. Métricas que importanÍndice de aspiración (deseo, afinidad y orgullo de pertenencia).Share of voice aspiracional (menciones con lenguaje de estatus).Reason-to-believe (porcentaje que consulta pruebas de artesanía, orígenes, impacto).Exhibición elegante (contenido generado de alta calidad, fotografías editoriales orgánicas).Retención de club (renovaciones, eventos, aperturas de newsletter).ConclusiónEl marketing de envidia y la transferencia de imagen sostienen el universo del lujo. Operan en lo profundo del deseo humano: ser vistos, admirados y recordados. El lujo no consiste en poseer más, sino en significar más: provocar una emoción en los demás y, sobre todo, en uno mismo.Cuando una marca activa ambos mecanismos con elegancia y ética, deja de vender productos para vender sueños posibles. Y en marketing, pocas cosas son más poderosas que eso.
De cerca, Daniel Castro
En DISSET creemos que la comunicación empieza por las personas. Por eso creamos este espacio en nuestras redes para conocer mejor a quienes forman parte de nuestro equipo: profesionales apasionados que, con su talento y compromiso, hacen posible que sigamos creciendo como consultora de referencia en Baleares.Daniel Castro. Dirección Consultoría de Marketing y Branding¿Qué destacarías de tu trabajo diario como profesional?Donde más disfruto es al ver cómo el planteamiento estratégico genera una idea creativa que se desarrolla hasta alcanzar los objetivos marcados. Afrontar proyectos desde cero de forma continua nos mantiene en alerta mental y nos obliga a estar al corriente de las tendencias de múltiples sectores a la vez.Cada marca tiene su propio ADN y descubrirlo y protegerlo es una tarea apasionante. Mi labor consiste en acompañar a las marcas para que definan quiénes son, qué las diferencia y cómo pueden conectar de forma auténtica con su público.¿Cuál es el gran reto al que nos enfrentamos hoy en día en el ámbito de la comunicación?La credibilidad. Vivimos en un entorno con acceso a un amplio abanico de canales donde la información, en ocasiones, resulta confusa por falta de coherencia.Aquellas marcas que verdaderamente inspiren desde lo emocional conectarán con su consumidor, pero deben hacerlo siendo fieles a su filosofía. Es imprescindible mantener una homogeneidad en todos los canales y, al mismo tiempo, adaptarse a distintos lenguajes y formatos para lograr una conexión personalizada con cada público. Todo un reto.¿Cómo crees que será el futuro de la comunicación en tu especialidad?El branding será cada vez más emocional y experiencial. Las marcas que perduren serán aquellas que generen confianza, comunidad y valor compartido.La comunicación dejará de ser un monólogo para convertirse en una conversación continua y participativa. El consumidor liderará cada vez más la comunicación de las marcas con las que conecte y estas, como facilitadoras, deberán escuchar, interpretar e intervenir estratégicamente para alcanzar sus objetivos. Un futuro muy presente, diría yo.
Cómo lograr que tu empresa sea noticia
"Cada mañana, antes de las 10, en la redacción de un diario económico aterrizan más de 200 correos electrónicos con notas de prensa. Apenas una docena consiguen abrirse. Solo unas pocas se convierten en noticia."La escena, descrita por un redactor de economía en Madrid, refleja un reto creciente para las empresas: abrirse paso en un ecosistema informativo donde la atención se ha convertido en el recurso más escaso. El objetivo ya no es solo vender productos o servicios, sino también construir relatos que despierten el interés de los periodistas y, en consecuencia, de la opinión pública.En un mundo saturado de mensajes, la capacidad de transformar un proyecto empresarial en noticia es hoy un activo estratégico. La visibilidad mediática no es un simple escaparate; es un capital reputacional que genera confianza, atrae inversión y multiplica las oportunidades de negocio.Sin embargo, abrirse paso en la agenda informativa no es sencillo. Los periodistas reciben cada día decenas de correos y llamadas de empresas que buscan protagonismo. La mayoría quedan en el olvido porque no cumplen con una premisa fundamental: ser realmente noticiables.Analizamos aquí cómo una empresa, independientemente de su tamaño o sector, puede construir una narrativa atractiva para los medios y convertirse en fuente de referencia.La noticia como capital reputacionalLa aparición en medios de comunicación se asocia, de manera casi inmediata, con credibilidad. Cuando un diario económico o una emisora nacional dedica espacio a una empresa, está validando su relevancia. Esta visibilidad no solo repercute en ventas; también influye en la atracción de talento, en la captación de inversión y en la construcción de alianzas estratégicas.Un estudio de la consultora Edelman revelaba que el 63% de los consumidores confía más en las marcas de las que ha leído en prensa que en aquellas de las que solo recibe publicidad directa. La cobertura mediática, por tanto, no es únicamente escaparate, sino capital reputacional.El desafío: pasar de lo corporativo a lo informativoEl primer error habitual de las empresas es confundir comunicación corporativa con noticia. Un aniversario interno, una mudanza de oficina o un cambio de logo pueden ser hechos relevantes dentro de la organización, pero carecen de interés periodístico si no se vinculan con un ángulo social, económico o sectorial.Lo que los medios buscan no es la promoción de una empresa, sino información con valor público. La clave está en traducir los hitos internos a un lenguaje periodístico: ¿qué aporta esta novedad al sector?, ¿cómo afecta a los consumidores?, ¿qué tendencia refleja?Estrategias para generar interés periodístico1. Elegir los medios adecuadosNo todos los canales tienen la misma utilidad. Para una empresa B2B, aparecer en un diario económico puede ser más relevante que en una revista generalista. Para un startup de consumo masivo, un medio lifestyle o incluso un digital especializado en tendencias puede tener mayor impacto que una cabecera financiera.Hacer un mapeo de medios y periodistas especializados permite ajustar el discurso al lenguaje y enfoque de cada redacción.2. Preparar materiales sólidosUna nota de prensa debe contener datos verificables, cifras económicas y contexto sectorial. Los periodistas valoran la información clara y contrastada. Adjuntar imágenes de calidad o material audiovisual aumenta considerablemente las posibilidades de publicación, sobre todo en medios digitales.3. Convertirse en fuente expertaLa voz de los expertos tiene un peso creciente en las redacciones. Una empresa que comparte análisis, estudios propios o posicionamientos fundamentados se convierte en un recurso recurrente para los medios. Esto no solo multiplica su presencia, sino que la posiciona como actor de referencia en su sector.4. Apostar por la historia humanaEl periodismo, incluso el económico, se mueve por narrativas. Un emprendedor que arriesgó sus ahorros, un equipo que superó una crisis inesperada o un producto que ha transformado la vida de un cliente son elementos que aportan humanidad al dato económico. El storytelling corporativo no es un recurso de marketing: es una herramienta periodística.5. Responder siempreUno de los principios básicos en la relación con los medios es la disponibilidad. Ignorar una llamada o no contestar a tiempo un correo puede significar la pérdida de una oportunidad. El periodista trabaja con plazos y valora a las fuentes que son ágiles y confiables.Errores frecuentes que restan visibilidadA pesar de que cada vez más empresas destinan recursos a comunicación, existen errores recurrentes que frenan su capacidad de convertirse en noticia:Exceso de autobombo. Un texto publicitario disfrazado de nota de prensa será descartado de inmediato.Lenguaje técnico o corporativista. El periodista necesita claridad, no jerga empresarial.Información sensible mal gestionada. Filtrar datos confidenciales o adelantarse en redes sociales puede minar la confianza.Falta de rigor. Exageraciones, contradicciones o declaraciones poco meditadas deterioran la imagen de la empresa.El papel del periodista: socio, no escaparateUna relación sostenible con los medios se basa en la confianza mutua. Para el periodista, la empresa es una fuente; para la empresa, el periodista es un canal. Reducir esta interacción a un mero intercambio transaccional conduce al desgaste.Las compañías que logran posicionarse en la agenda son aquellas que entienden la lógica periodística: ofrecer información inédita, aportar contexto y, sobre todo, respetar la independencia del medio.Prepararse para la crisis: comunicación en tiempos difícilesLa comunicación corporativa no solo sirve para anunciar logros. También es decisiva en momentos críticos: una caída en ventas, un accidente laboral, un ciberataque o una reestructuración. En esas situaciones, tener un plan de crisis definido y relaciones fluidas con los medios permite controlar la narrativa y reducir el impacto reputacional.La transparencia, aunque a veces dolorosa, suele ser la mejor estrategia. Ocultar información o dar versiones contradictorias agrava la percepción negativa y genera desconfianza.Ejemplos que ilustran la diferenciaCaso 1: la pyme que se hizo visible gracias a la sostenibilidad. Una pequeña empresa del sector agroalimentario logró cobertura nacional no por su facturación, sino por rescatar cultivos olvidados y colaborar con agricultores locales. El ángulo de sostenibilidad y preservación cultural fue la clave.Caso 2: la startup tecnológica en el momento oportuno. Una firma de software especializada en teletrabajo lanzó un informe sobre productividad justo cuando el debate público giraba en torno a la regulación del trabajo híbrido. El resultado: entrevistas en prensa económica y presencia en debates televisivos.Caso 3: la marca que apostó por la trazabilidad. Una empresa de moda sostenible consiguió notoriedad al incorporar un sistema que permitía al consumidor rastrear la procedencia de cada prenda. Lo relevante no era la colección, sino la innovación en transparencia.Estos ejemplos muestran que la clave no está en el tamaño de la empresa, sino en el enfoque narrativo.Del papel al entorno digitalHoy los límites entre periodismo, redes sociales y comunicación corporativa se difuminan. Una noticia publicada en un diario puede viralizarse en Twitter o LinkedIn y multiplicar su alcance. Por eso, las empresas deben preparar versiones adaptadas de sus mensajes: notas de prensa para los medios, infografías para redes sociales, reels o vídeos breves para plataformas visuales y artículos de análisis para blogs corporativos.La coherencia entre todos los canales es fundamental. Una contradicción entre lo que se publica en redes y lo que se envía a los medios transmite improvisación y resta credibilidad.Conclusión: la estrategia detrás de la visibilidadLograr que una empresa sea noticia no es cuestión de suerte, sino de estrategia. Requiere tiempo, planificación y capacidad de ponerse en la piel del periodista y del público. Implica preparar materiales sólidos, cuidar la relación con los medios y tener una narrativa clara y coherente.En un ecosistema informativo saturado, donde cada titular compite con cientos de mensajes, la diferencia entre ser visible y pasar inadvertido depende de la capacidad de comunicar con inteligencia. Las empresas que lo logran no solo ganan espacio en prensa: construyen reputación, generan confianza y se posicionan como referentes en su sector.Una invitación finalEn este camino, contar con una mirada externa y especializada puede marcar la diferencia. En DISSET trabajamos precisamente en ese punto de encuentro entre estrategia, marketing y comunicación: ayudamos a que las empresas identifiquen su ángulo noticiable y lo proyecten de forma innovadora y eficaz.
De cerca, Leticia Bonnin
En DISSET creemos que la comunicación empieza por las personas. Por eso creamos este espacio en nuestras redes para conocer mejor a quienes forman parte de nuestro equipo: profesionales apasionados que, con su talento y compromiso, hacen posible que sigamos creciendo como consultora de referencia en Baleares.¿Qué destacarías de tu trabajo diario como profesional?Destacaría la capacidad de combinar análisis y estrategia para tomar decisiones que realmente impactan en los resultados de nuestros clientes. Cada planificación exige precisión, adaptación y una visión global del mercado, y esa mezcla de rigor y dinamismo es lo que más valoro de mi día a día.¿Cuál es el gran reto al que nos enfrentamos hoy en día en el ámbito de la comunicación?Hoy en día en comunicación es que todo cambia muy rápido y las personas consumen contenidos en mil sitios distintos. Hay mucha información y mucha competencia, así que cuesta más captar la atención. Adaptarnos a esos cambios, entender cómo se comporta realmente la audiencia y mantener el mensaje claro en todos los canales es, para mí, el mayor desafío.¿Cómo crees que será el futuro de la comunicación en tu especialidad?El futuro de la comunicación en el área de medios irá totalmente ligado a los datos y a la personalización. Cada vez podremos ajustar más las campañas a los intereses reales de las personas y medir con mayor precisión el impacto. También veremos una integración más natural entre formatos, plataformas y contenidos. Al final, se tratará de planificar de forma más flexible y efectiva, buscando conectar con la audiencia de verdad, no solo aparecer delante de ella.
Andreu Genestra: cocinar con conciencia de territorio
Andreu Genestra, chef con estrella Michelin y una de las voces más influyentes de la cocina balear contemporánea, encarna la unión entre raíces y vanguardia. Su proyecto gastronómico se construye sobre una convicción clara: la identidad del territorio no es un complemento, sino el ingrediente esencial de toda gran cocina. Desde Mallorca, Genestra proyecta al mundo una manera de entender la gastronomía basada en el producto local, la memoria, la sostenibilidad y el compromiso humano. En esta conversación reflexiona sobre la marca Baleares, el valor del origen y el papel de la gastronomía como motor cultural, económico y de proyección internacional.¿Qué representa para ti la marca Baleares?Para mí la marca Baleares es un sello de autenticidad. Es la suma de una historia, un paisaje y una forma de ser. Durante muchos años hemos sido una referencia internacional por el turismo, pero hoy la marca Baleares está evolucionando hacia algo más profundo: cultura, identidad, gastronomía y arte.La cocina balear es una embajadora natural de todo eso. Cada plato cuenta una historia y cada producto tiene detrás a personas, familias y tradiciones. En un mundo tan globalizado, esa autenticidad es un valor enorme y muy demandado.¿Cómo influye tu origen balear en tu cocina y en tu forma de entender la hospitalidad?Me he criado en un entorno rural, muy ligado a la tierra, al producto y al aprovechamiento. Esa relación directa con agricultores y pescadores me ha marcado profundamente. En mi casa se cocinaba con respeto, con lo que había, y eso sigue muy presente en mi cocina.La hospitalidad balear también es clave en mi manera de trabajar. Abrir las puertas, ofrecer lo mejor que tienes y cuidar al otro forma parte de nuestra cultura. Cuando alguien viene a mis restaurantes quiero que sienta que entra en una casa mallorquina, no solo en un espacio gastronómico.¿Cuándo decides que la cocina será tu camino profesional?Lo tuve claro desde muy joven. Empecé a trabajar en cocinas con 15 años y me fascinó el ritmo, la exigencia y la energía del oficio. A los 18 decidí salir de Mallorca para aprender de los grandes, y fue entonces cuando entendí que la técnica sin identidad no tiene alma.Esa etapa me ayudó a definir mi camino: quería cocinar bien, pero sobre todo cocinar con sentido, con raíces y con una historia que contar. Cuando volví a Mallorca tenía claro que mi proyecto debía tener el corazón en la isla y la mirada abierta al mundo.¿Cómo nace tu proyecto personal y qué significa “Cuina de la Terra”?Nace de la necesidad de expresar quién soy y de dónde vengo. Abrí mi primer restaurante en Capdepera con muy pocos recursos, pero con una idea muy clara: hacer una cocina profundamente arraigada al territorio.“Cuina de la Terra” es exactamente eso: una cocina que habla de la tierra, de su gente y de su producto. La estrella Michelin fue un reconocimiento enorme, no solo a mi trabajo, sino a una forma de entender la gastronomía desde la autenticidad y el esfuerzo colectivo.¿Qué papel juega Mallorca como territorio gastronómico en tu visión?Mallorca lo es todo. No se puede entender mi cocina sin la isla. Es un territorio de una riqueza enorme, con paisajes diversos y una historia marcada por el mestizaje cultural. Fenicios, árabes, catalanes, italianos… todo eso está presente en nuestra gastronomía.Mi cocina intenta capturar esa diversidad: partir de la pureza del producto local, pero con una mirada abierta y contemporánea. Mallorca tiene una voz propia y merece ser contada desde aquí.¿Cómo defines el ADN balear en la gastronomía actual?Es una combinación de tradición y apertura. Tenemos raíces muy profundas, pero también una gran capacidad de adaptación. Eso se refleja en una cocina con sabores reconocibles —aceite, almendra, cerdo negro, pescado, hierbas—, pero con matices fruto del intercambio cultural.El reto es evolucionar esa tradición sin convertirla en una caricatura. No se trata de repetir la cocina típica, sino de interpretarla con criterio y respeto.La sostenibilidad es un eje central en tu proyecto. ¿Cómo la entiendes?La sostenibilidad es integral. No es solo ecológica, también es social, económica y humana. Empieza en el huerto y en el producto local, pero continúa en cómo gestionas los equipos, el tiempo y los recursos.Ser sostenible es cuidar a las personas, crear entornos de trabajo sanos y coherentes, reducir el desperdicio y actuar con responsabilidad. No puedes hablar de sostenibilidad si tu modelo de negocio no la refleja en todos los niveles.Para terminar, ¿qué significa para ti ser Marca Baleares?Significa orgullo y responsabilidad. Representar una tierra que me lo ha dado todo y hacerlo con conciencia. Demostrar que desde una isla se puede construir una cocina de nivel mundial sin perder la esencia.Ser Marca Baleares es cocinar con respeto, con memoria y con compromiso. Entender que cada plato también habla de la historia, el territorio y la identidad de esta tierra. Y eso es lo que me motiva cada día.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
De cerca, Joana Llabrés
En Disset creemos que la comunicación empieza por las personas. Por eso creamos este espacio para conocer mejor a quienes forman parte de nuestro equipo: profesionales apasionados que, con su talento y compromiso, hacen posible que sigamos creciendo como consultora de referencia en Baleares.¿Qué destacarías de tu trabajo diario como profesional?Lo que más me gusta es descubrir el carácter de cada marca. Entender qué las mueve y darles una voz que suene auténtica y con propósito. Mi día a día es una mezcla de intuición, números y mucha psicología. Aprendo tanto de los proyectos como de las personas con las que trabajo. Y cuando todo encaja —cliente feliz, equipo motivado, objetivos cumplidos—… ahí está la magia.¿Cuál es el gran reto al que nos enfrentamos hoy en día en el ámbito de la comunicación?Sobrevivir al ruido sin perder el alma. Todo el mundo habla, todo se mide, todo se muestra… y en medio de tanto bla bla, la autenticidad se ha vuelto un bien escaso. El reto es comunicar desde la verdad, sin disfraces ni clichés. Las marcas que se atreven a ser coherentes —aunque eso signifique no gustarle a todo el mundo— son las que realmente conectan. La honestidad es el nuevo lujo.¿Cómo crees que será el futuro de la comunicación en tu especialidad?Más conversación y menos discurso. Las marcas tendrán que bajarse del pedestal y escuchar de verdad. El futuro va de co-crear, de construir mensajes con la gente, no para la gente. Y quien entienda que la empatía y la sostenibilidad no son tendencias, sino el nuevo lenguaje del marketing, será quien marque la diferencia.
Mallorca 312, de idea local a marca global
De un garaje en Artà a un fenómeno deportivo internacional. Así podría resumirse la historia de la Mallorca 312, la marcha cicloturista que ha convertido a la isla en epicentro del ciclismo mundial cada primavera. Más de 8.000 ciclistas de 70 países pedalean cada año por la Serra de Tramuntana y el Pla de Mallorca en una prueba que combina deporte, paisaje y emoción. Su fundador y CEO, Xisco Lliteras, explica cómo una idea local se convirtió en una marca global sin perder su alma balear.¿Cómo nació la Mallorca 312?Todo empezó en Artà, con un grupo de amigos y una idea muy sencilla: crear un evento ciclista que estuviera a la altura de la isla. Mi socio, Miquel Alzamora, era entonces presidente del club ciclista local y me propuso organizar algo diferente. En 2010 celebramos la primera edición con apenas 199 participantes y un coche de apoyo que repartía bocadillos. Hoy, más de 8.000 ciclistas de todo el mundo vienen a vivirla. Desde el principio tuvimos claro que, si lo hacíamos, tenía que reflejar lo mejor de Baleares: profesionalidad, belleza, respeto y pasión.¿Qué representa para ti la marca Baleares?Representa excelencia, sensibilidad y carácter. Baleares es sinónimo de calidad, de hacer las cosas con gusto y con respeto. Nuestra forma de organizar la Mallorca 312 nace de esa forma balear de entender la vida: cuidar los detalles, adaptarse al entorno y hacer las cosas bien. La prueba no existiría sin el espíritu de la isla. El paisaje, la gente, la luz… todo eso forma parte de nuestra identidad. Cuando alguien participa en la Mallorca 312, está experimentando lo que somos como territorio.¿Cómo ha evolucionado la prueba desde sus inicios?De manera orgánica, pero constante. Empezamos con una marcha local y hoy somos un evento global, con participantes de 70 países. Pero lo importante es que hemos crecido sin perder la esencia. Cada año revisamos todos los detalles: seguridad, voluntariado, sostenibilidad, atención al participante. Queremos que cada ciclista viva una experiencia perfecta. Por eso decimos que la Mallorca 312 no es solo una carrera, es una celebración colectiva.¿Qué diferencia a la Mallorca 312 de otras pruebas cicloturistas del mundo?La combinación de reto, paisaje y emoción. Pedalear 312 kilómetros por la Serra de Tramuntana y el Pla de Mallorca no se puede comparar con nada. Es una experiencia física, pero también espiritual. Y luego está la gente: los voluntarios, los vecinos, los organizadores. Todo el mundo se implica. La energía que se respira es única. Aquí no hay rivalidad, hay compañerismo. Cada ciclista vive su propio desafío, pero todos forman parte de la misma comunidad.¿Qué impacto tiene la prueba en la economía y en la imagen de Mallorca?Muchísimo. La Mallorca 312 se celebra en abril, justo antes del inicio de la temporada turística, y llena hoteles, restaurantes y comercios. Pero más allá del impacto económico, lo importante es la proyección internacional: durante meses, medios y redes muestran imágenes de la isla espectaculares. Es una promoción impagable. Y lo más bonito es que muchos participantes vuelven con sus familias en otras épocas del año. En ese sentido, contribuimos a desestacionalizar el turismo y a reforzar la imagen de Mallorca como destino deportivo de calidad.¿Qué valores queréis transmitir con la Mallorca 312?Sobre todo, esfuerzo, respeto y comunidad. Esfuerzo, porque completar la prueba es un reto personal enorme. Respeto, porque sin respeto no habría convivencia entre ciclistas, vecinos y territorio. Y comunidad, porque la Mallorca 312 es un sentimiento compartido. Nuestro objetivo es que quien participe se sienta parte de algo más grande. Que cuando cruce la meta no solo piense en lo que ha hecho, sino en lo que ha vivido.¿Qué mensaje enviarías a otras marcas de Baleares?Que crean en sí mismas. Que no tengan miedo de crecer, pero que no olviden de dónde vienen. El origen es lo que da autenticidad. Mallorca 312 es la prueba de que desde Baleares se pueden hacer cosas con proyección internacional si se combinan pasión, esfuerzo y coherencia. Si todos los que trabajamos desde aquí lo hacemos con esa mentalidad, la marca Baleares será cada vez más fuerte.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
El arte de llegar a las personas en un mundo lleno de mensajes
Vivimos rodeados de mensajes. Cada vez que abrimos el móvil, paseamos por la calle o encendemos la televisión, algo o alguien compite por nuestra atención. Una canción pegadiza en un anuncio de radio, un vídeo de 15 segundos en redes sociales, la valla publicitaria que vemos camino al trabajo o la newsletter que llega a nuestro buzón digital un lunes por la mañana. Todo forma parte de un inmenso universo de comunicación en el que las marcas tratan de destacar y conectar con las personas.La gran pregunta es: ¿cómo se logra realmente llegar a quienes importan? ¿Qué hace que un mensaje no se pierda en el ruido y consiga despertar interés, emoción o recuerdo?Este artículo propone un viaje a través de los desafíos y oportunidades de la gestión de medios en la actualidad. Un recorrido pensado no solo para especialistas, sino también para emprendedores, directivos y curiosos que quieran entender cómo funciona esta maquinaria invisible que determina, en gran medida, el éxito de una campaña.El ruido y la atención: la gran batalla de nuestro tiempoSi algo caracteriza a nuestra época es la abundancia. Abundancia de contenidos, de pantallas, de plataformas. Se calcula que una persona recibe entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios al día. No todos los recuerda, por supuesto, pero ahí están, disputándose un segundo de mirada, un clic, una sonrisa.En este contexto, la atención se ha convertido en la moneda más valiosa. Ya no basta con tener un buen producto o un eslogan creativo; la clave está en estar en el lugar adecuado, en el momento oportuno, y con el tono correcto. Y esa es, precisamente, la misión de la gestión de medios: decidir dónde, cuándo y cómo mostrar un mensaje para que realmente conecte.Ejemplo cotidianoPiensa en el café que tomas por la mañana. Tal vez lo compras siempre en la misma marca porque un día viste una promoción en redes sociales, luego te encontraste con un cartel llamativo en la tienda de tu barrio y, al final, escuchaste un podcast donde hablaban de su compromiso con el comercio justo. Tres impactos, en tres canales distintos, que juntos reforzaron tu decisión. Eso es la planificación omnicanal en acción.¿Planificación o improvisación?Muchas empresas creen que invertir en publicidad consiste en “poner un anuncio aquí o allá” según las oportunidades que surgen. Sin embargo, improvisar suele salir caro. Una campaña aislada puede tener chispa, pero rara vez genera consistencia o resultados sostenibles.La planificación de medios, en cambio, es como diseñar una partitura: cada canal tiene su papel, cada impacto suma, y lo que se busca es armonía. No se trata de gastar más, sino de gastar mejor.Un ejemplo ilustrativo:- Improvisación: Una tienda de ropa decide poner un anuncio en una revista porque el comercial del medio ofreció un buen descuento.- Planificación: Esa misma tienda analiza quién es su público, qué consume, dónde se informa, qué plataformas usa. Con esos datos, distribuye su presupuesto entre redes sociales, colaboraciones con microinfluencers y presencia en prensa local. Los resultados, en notoriedad y ventas, suelen multiplicarse.La independencia como valor añadidoUno de los dilemas clásicos para las marcas es saber si están invirtiendo bien en medios o simplemente comprando lo que interesa al medio vender. Aquí aparece un concepto fundamental: la independencia.La consultoría independiente en planificación de medios actúa como un mediador imparcial, que no trabaja para el medio sino para la marca. Su objetivo es garantizar que cada euro invertido se traduzca en el mayor impacto posible, sin sesgos ni intereses ocultos.Imagina entrar en una tienda de zapatos y que el vendedor solo intente colocarte el modelo que quiere liquidar, aunque no te quede bien. Ahora imagina que, en lugar de eso, alguien analiza tu estilo de vida, tu forma de vestir y tu presupuesto, y te recomienda el calzado que realmente necesitas. Esa es la diferencia entre comprar medios “a ciegas” y hacerlo con una estrategia asesorada.Tecnología y datos: brújula imprescindibleEn el pasado, las decisiones en comunicación se tomaban más por intuición que por evidencias. Hoy, la tecnología ha cambiado radicalmente el panorama. Big data, métricas en tiempo real, herramientas de escucha social… todo esto permite conocer con detalle quién es el público, cómo se comporta y qué le interesa.La planificación de medios moderna no se basa en corazonadas, sino en datos. Y la magia surge cuando los números se combinan con creatividad y conocimiento del contexto.Ejemplo: gracias a la analítica, una marca puede saber que sus seguidores en Instagram son activos sobre todo los domingos por la tarde. Esa información permite ajustar los horarios de publicación y optimizar la inversión en campañas de pago, logrando más interacciones sin aumentar el presupuesto.La importancia de la cercaníaA pesar de que vivimos en un mundo globalizado, lo local sigue siendo determinante. Conocer el mercado en el que te mueves, sus códigos culturales, su calendario de eventos, incluso su humor colectivo, es esencial para conectar de verdad.Un ejemplo: en Baleares, el calendario turístico marca mucho la dinámica económica y comunicativa. Lanzar una campaña en pleno mes de agosto no es lo mismo que hacerlo en febrero. La misma inversión puede tener resultados opuestos si no se tiene en cuenta el contexto.La cercanía también implica saber cómo se comportan los medios locales, qué temas despiertan más interés y cómo lograr cobertura informativa adicional sin coste, lo que en el sector se conoce como publicity.La omnicanalidad: estar donde está la genteEl consumidor actual no sigue un camino lineal. Puede descubrir una marca en TikTok, investigarla en Google, leer reseñas en foros, ver un anuncio en la televisión y finalmente tomar la decisión de compra en una tienda física.De ahí la importancia de la omnicanalidad: integrar coherentemente todos los puntos de contacto. No se trata de estar en todas partes, sino de estar en los lugares estratégicos.Ejemplo práctico: una campaña de lanzamiento de un nuevo restaurante puede combinar:- Stories en Instagram mostrando los platos.- Artículos en prensa local sobre la apertura.- Colaboraciones con influencers gastronómicos.- Anuncios geolocalizados en Google para atraer clientes cercanos.Cada acción, por separado, puede ser eficaz; pero juntas crean una experiencia envolvente.Más allá de la publicidad: el valor del publicityNo todo es inversión directa en medios. Una estrategia bien diseñada busca también generar cobertura gratuita o no pagada: entrevistas, reseñas en prensa, menciones en programas de radio, artículos en blogs especializados.Este tipo de presencia tiene un doble valor: por un lado, aporta visibilidad sin coste adicional; por otro, ofrece credibilidad, porque el mensaje llega a través de una fuente externa.Pongamos un ejemplo: un hotel que consigue que un medio local destaque su iniciativa sostenible en una sección de noticias no solo gana notoriedad, sino también reputación. Esa noticia puede tener tanto impacto como un anuncio pagado, y en algunos casos incluso más.La eterna cuestión: precio vs. valorMuchas veces, las empresas se obsesionan con conseguir el mejor precio en su compra de medios. Y sí, negociar bien es importante. Pero lo esencial es entender que una buena planificación no consiste en gastar menos, sino en obtener más valor de cada euro invertido.Un anuncio barato en el medio equivocado puede salir caro, mientras que una inversión más elevada en el canal adecuado puede multiplicar los resultados.Aquí entra en juego la estrategia: analizar cobertura, afinidad, frecuencia y rentabilidad. Dicho de otro modo: llegar a más personas, llegar a las correctas, hacerlo las veces necesarias y con un coste equilibrado.Historias que inspiranA lo largo de los años, se han visto ejemplos memorables de cómo una estrategia de medios bien planteada puede cambiar el destino de una marca.- El caso de una pequeña marca de cosmética natural: en lugar de apostar por grandes campañas, se centró en colaboraciones con microinfluencers locales y presencia en ferias regionales. Resultado: comunidad fiel y crecimiento sostenido.- Un festival cultural que combinó radio local, cartelería en zonas estratégicas y una campaña digital con entradas anticipadas. El sold out llegó semanas antes de lo previsto.- Una startup tecnológica que utilizó contenido patrocinado en medios especializados y al mismo tiempo generó notas de prensa sobre sus logros. Logró notoriedad más allá de su nicho y atrajo inversores.Todas estas historias comparten un denominador común: la planificación consciente y la mezcla adecuada de canalesEl futuro de la gestión de mediosEl panorama seguirá evolucionando. La inteligencia artificial, la realidad aumentada, las plataformas emergentes y la personalización extrema marcarán los próximos años. La publicidad será cada vez más invisible en su forma, pero más poderosa en su impacto, porque llegará en el momento justo y con el mensaje preciso.Lo que no cambiará es la necesidad de entender a las personas, escuchar al público y conectar con autenticidad. La tecnología es una herramienta, pero la estrategia y la creatividad seguirán siendo el corazón de la comunicación.ConclusiónLa gestión de medios no es un ejercicio mecánico de comprar espacios publicitarios. Es un arte y una ciencia que combina estrategia, datos, creatividad y sensibilidad. Un buen plan de medios puede ser la diferencia entre que una marca pase desapercibida o que se convierta en parte de la vida cotidiana de las personas.En un mundo donde los mensajes nos rodean por todas partes, el verdadero reto no es hablar más fuerte, sino hablar mejor. Saber dónde estar, cómo estar y, sobre todo, por qué estar.Una invitación finalSi este recorrido te ha hecho reflexionar sobre cómo comunicas tu proyecto, tu marca o tu empresa, quizá sea el momento de dar un paso más. Contar con la mirada de especialistas en consultoría estratégica de marketing y comunicación puede ayudarte a transformar la forma en la que tus mensajes llegan al mundo.En DISSET nos apasiona acompañar a las organizaciones en este camino: entender sus objetivos, diseñar estrategias a medida y encontrar soluciones innovadoras para que cada inversión en medios tenga el impacto que merece.
Marcus Cooper: equilibrio, constancia y raíz balear
Campeón olímpico en Río 2016 y referente internacional del piragüismo, Marcus Cooper Walz es uno de los grandes nombres del deporte balear. Formado en Mallorca desde la infancia, reivindica el impacto del entorno, la cultura y la identidad balear en su desarrollo personal y deportivo. Con su reciente proyecto, Plan Cooper, traslada a la sociedad los valores que han guiado su carrera: equilibrio, salud y constancia. En esta entrevista comparte su visión sobre el territorio, el deporte y el papel de las Baleares como marca de bienestar y alto rendimiento.¿Qué representa para ti la marca Baleares y de qué manera este territorio ha moldeado tu identidad personal y deportiva?Para mí la marca Baleares representa casa, raíces y estilo de vida. Aquí he crecido, me he formado y he vivido todas mis experiencias importantes. Es un lugar que combina naturaleza, mar, gastronomía, cultura y una manera de entender la vida muy especial. Todo eso influye en cómo soy y en cómo compito: con equilibrio, calma y respeto por el entorno.Aunque nací en Oxford, mi vida siempre ha estado en Mallorca. Crecer rodeado de mar y naturaleza te marca. Aquí aprendí a entrenar con serenidad, a trabajar duro y a valorar el equilibrio entre cuerpo y mente. Esa filosofía balear de hacer las cosas bien, sin prisas pero con constancia, ha sido clave en mi desarrollo como deportista.¿Cómo comenzó tu relación con el piragüismo y cuándo descubriste que podías aspirar al alto rendimiento?Fue casi por casualidad. Probé muchos deportes de pequeño, pero un día acompañé a un amigo al club de Portopetro y me enamoré del piragüismo desde la primera salida en kayak. Me atrapó la sensación de depender del agua, del viento, del equilibrio y del entorno.El salto al alto rendimiento llegó más tarde, cuando empecé a competir a nivel nacional y vi que podía estar entre los mejores. Con 16 o 17 años me propuse entrar en la selección española. Fue un proceso duro, lleno de disciplina y sacrificio, pero también emocionante. Cuando clasifiqué por primera vez para un Europeo entendí que ese podía ser mi camino.Entrenar en Mallorca marca una diferencia clara: ¿qué papel juega el entorno balear en tu equilibrio físico y mental?Entrenar en Baleares es un privilegio. El clima te permite salir al agua casi todo el año y eso influye directamente en el rendimiento. La conexión con la naturaleza, la luz, el paisaje, la calma… todo ayuda a concentrarte y a mantener el equilibrio mental.Para mí, entrenar en el mar es una forma de desconectar y a la vez reconectar conmigo mismo. Además, la cultura balear del respeto, del esfuerzo constante y del vivir con serenidad me ha enseñado a no obsesionarme solo con competir, sino a disfrutar del proceso. Ese equilibrio es fundamental en el deporte de élite.Has vivido momentos históricos como el oro olímpico en Río 2016. ¿Qué recuerdas de ese camino y qué te ha enseñado la alta competición sobre ti mismo?Lo que más recuerdo es el camino, no solo la medalla. Cada madrugón, cada entrenamiento, cada caída. El día de la final de Río salió todo perfecto, pero no fue suerte: fue el resultado de muchos años de trabajo silencioso.La alta competición me ha enseñado que los límites casi siempre están en la mente. Cuando crees que no puedes más, normalmente aún te queda mucho por dar. También me ha enseñado a valorar las pequeñas cosas: volver a casa, salir al mar, tomar un café con los amigos. Esos momentos te recuerdan por qué haces lo que haces.Como referente deportivo, ¿cómo gestionas la presión y qué valores consideras esenciales transmitir a las nuevas generaciones de deportistas baleares?La presión forma parte del juego, pero aprendes a convivir con ella. Trabajo mucho la parte mental, porque entrenar la mente es tan importante como entrenar el cuerpo. Cuando consigues equilibrar ambos es cuando realmente rindes al máximo.A los jóvenes les diría que sueñen en grande, pero que disfruten del proceso. Que no tengan miedo al error, que mantengan los pies en la tierra y que confíen en el trabajo diario. El talento ayuda, pero sin constancia no sirve. Y, sobre todo, que no pierdan la pasión: si haces las cosas con pasión, todo es más fácil.¿Crees que Baleares aprovecha su potencial como territorio deportivo? ¿Cómo ves el futuro del deporte en las islas?Sí, y cada vez más. En los últimos años se ha invertido mucho en instalaciones, programas y apoyo al deporte base y al alto rendimiento. Baleares tiene un modelo sólido y muchos deportistas que hoy compiten al máximo nivel han salido de programas locales.El futuro es muy prometedor: tenemos talento, recursos y un entorno perfecto. El reto es seguir apostando por la formación, por los técnicos y por los jóvenes. Si cuidamos la base, Baleares seguirá siendo una cantera de deportistas de élite durante muchos años.Has lanzado recientemente Plan Cooper. ¿Qué diferencia a este proyecto y cómo conecta con tu filosofía y con los valores que identificas en Baleares?Plan Cooper nace de mi experiencia como deportista y de la idea de que el bienestar debe ser accesible para todo el mundo. La plataforma ofrece asesoramiento personalizado en tres pilares: psicología, nutrición y entrenamiento. Cada persona puede trabajar con un profesional o combinar los tres ámbitos en un plan integral.Lo que lo diferencia es su enfoque humano y sostenible: no buscamos resultados rápidos, sino hábitos de vida saludables y duraderos. Es, en el fondo, una forma de trasladar los valores del deporte —constancia, equilibrio, salud— a la vida diaria. Y creo que encaja muy bien con la filosofía de bienestar que representa Baleares.Para terminar: ¿qué significa para ti ser Marca Baleares?Significa orgullo y responsabilidad. Orgullo de representar una tierra que me lo ha dado todo y responsabilidad de hacerlo con los valores que me ha enseñado: esfuerzo, humildad y respeto.Baleares es hogar, naturaleza, equilibrio y comunidad. Ser Marca Baleares es llevar ese espíritu a todas partes y demostrar que desde una isla se puede llegar muy lejos sin perder nunca la conexión con lo que realmente importa.Si quieres leer la entrevista completa, así como las del resto de personalidades, descárgate MARCA BALEARES. El libro de las marcas renombradas de Baleares. Volumen II.
