Cuando pensamos en marketing solemos imaginar anuncios llamativos, campañas virales o redes sociales llenas de creatividad. Pero lo cierto es que todo empieza en un mismo lugar: el producto.
Hoy un producto no es solo un objeto que se compra. Es un símbolo, una promesa y, muchas veces, un reflejo de la personalidad de quien lo elige. Desde el café que pides cada mañana hasta el móvil que llevas en el bolsillo, todos los productos comunican algo. Y ahí es donde entran en juego las estrategias de producto: cómo diseñarlos, posicionarlos y mantenerlos vivos en un mercado lleno de alternativas.
El ciclo de vida de un producto: como las etapas de una persona
Igual que nosotros pasamos por la infancia, juventud, madurez y vejez, los productos también siguen un ciclo:
Introducción: cuando algo es nuevo, apenas lo conocen unos pocos curiosos.
Crecimiento: empieza a despegar, la gente lo descubre y las ventas se disparan.
Madurez: el mercado se estabiliza, hay competencia por todos lados y toca diferenciarse.
Declive: deja de ser relevante, las ventas caen y llega el momento de reinventarse o desaparecer.
Piensa, por ejemplo, en los DVDs. Hace 30 años eran el rey del entretenimiento en casa. Después llegaron plataformas como Netflix y poco a poco quedaron relegados a la nostalgia. Hoy prácticamente no existen, sustituidos por el streaming.
Seguro que te ha pasado: compras un móvil y, a los tres meses, ya ha salido uno nuevo. Es lo que hacía Sony con su línea Xperia, lanzando un modelo “estrella” cada seis meses. La idea era transmitir innovación constante.
¿El problema? Que muchos consumidores se sentían frustrados al ver cómo su flamante dispositivo quedaba “anticuado” en cuestión de semanas. Una estrategia arriesgada: genera notoriedad, pero también desgaste.
El caso contrario es Apple, que lanza un nuevo iPhone al año, creando expectación con sus eventos. No satura al consumidor con demasiados modelos, pero sí mantiene viva la sensación de estar en la última.
Cuando aparece algo nuevo, no todos reaccionamos igual. Seguro que tienes algún amigo que fue el primero en tener un smartwatch o en probar ChatGPT. Ese es el innovador. Después vienen los early adopters, que suelen ser referentes en su entorno.
Luego está la gran masa de pragmáticos, que esperan a que el producto esté consolidado para comprarlo (cuando ya todo el mundo lo tiene). Y, al final, los escépticos, que juran y perjuran que jamás usarán “eso nuevo”… hasta que no les queda otra.
Un buen ejemplo es WhatsApp: al principio lo usaban los más techies, pero hoy hasta tu abuela lo maneja como si siempre hubiera existido.
Las empresas pueden jugar en tres ligas distintas cuando piensan en estrategias de producto:
Competir: ganar cuota de mercado robando clientes a la competencia.
Desarrollar: hacer crecer el mercado, ya sea atrayendo nuevos clientes o aumentando el consumo de los actuales.
Fidelizar: enamorar al cliente para que se quede contigo y no mire a otro lado.
Vamos a ver cada uno con ejemplos claros.
En sectores maduros como la telefonía, los seguros o incluso la cerveza, las marcas luchan por destacar en un océano de opciones. ¿Cómo lo hacen? Bajando precios, ofreciendo extras o diferenciándose en atributos que parecen pequeños pero que marcan la diferencia.
Vodafone, Movistar y Orange han librado auténticas guerras de tarifas, cada una intentando quedarse con la mayor parte de clientes.
En el mundo de la cerveza, Heineken, Estrella Galicia o Mahou buscan destacar con campañas emocionales y patrocinios, aunque el producto sea prácticamente el mismo.
La clave está en no caer en la trampa de competir solo en precio, porque eso termina debilitando a todos.
Aquí hay dos caminos:
Extensivas: conseguir nuevos clientes. Un ejemplo fue la llegada de los iPads, que no solo conquistaron a los usuarios de Apple, sino que abrieron un mercado completamente nuevo para personas que no necesitaban un ordenador, pero sí algo más práctico que un móvil.
Intensivas: hacer que tus clientes consuman más. ¿Recuerdas cuando los yogures solo se vendían de uno en uno? Después vinieron los packs de 6 o 12. Con un simple cambio de presentación, las marcas consiguieron que aumentáramos nuestro consumo.
Otro caso curioso es el de la pasta de dientes: en un mercado estancado, una empresa aumentó el diámetro del tubo. Resultado: usábamos más cantidad en cada cepillado sin darnos cuenta. Simple, pero efectivo.
Fidelizar es mucho más barato que conquistar nuevos clientes. Por eso tantas marcas apuestan por programas de puntos, clubs exclusivos o experiencias personalizadas.
Iberia con su programa de millas, que convierte cada vuelo en un paso más hacia recompensas.
Nike, que con su app crea una comunidad donde el consumidor no solo compra zapatillas, sino que se siente parte de un estilo de vida.
Starbucks, que convierte un café en una experiencia personalizada gracias a su sistema de recompensas y la relación cercana con sus clientes.
El objetivo es construir un vínculo emocional que vaya más allá del producto.
No todos los productos se venden igual, porque no todos cumplen el mismo rol en la vida de los consumidores.
Productos funcionales: los que cumplen una función práctica (detergentes, pañales, alimentos básicos). Aquí el reto es destacar en calidad, eficacia o algún atributo único. Ejemplo: Dodot ha sabido diferenciarse en un mercado muy competido con el mensaje de proteger la delicada piel del bebé.
Productos de compra por impulso: los que elegimos sin pensarlo demasiado, como refrescos o chocolatinas. La clave es estar en el lugar correcto, visible, y con un mensaje corto y claro. “Haz una pausa, Kit-Kat” o “Destapa la felicidad” de Coca-Cola son lemas diseñados justo para eso.
Productos de alto precio: como coches o electrodomésticos. Aquí no hay compras impulsivas: el consumidor compara, analiza y toma la decisión en momentos concretos. Por eso las marcas destacan la durabilidad, la innovación o el diseño.
Productos de consumo visible: aquellos que proyectan estatus, como ropa, relojes o bebidas premium. Un Rolex no solo da la hora: transmite poder, éxito y estilo de vida. La estrategia está en reforzar esa imagen aspiracional.
Servicios: intangibles y efímeros, como un viaje o una consulta médica. Lo que se vende aquí no es solo el servicio, sino la confianza. Por eso las marcas de servicios invierten tanto en branding, en atención personalizada y en coherencia de imagen.
Los servicios tienen algo especial: no se pueden tocar, no se pueden almacenar y son distintos según quién los ofrezca. Un viaje en la misma aerolínea puede ser maravilloso o terrible, dependiendo del trato recibido.
Por eso, para vender servicios es fundamental:
Crear una identidad de marca clara y reconocible.
Estandarizar la experiencia para que siempre cumpla con lo prometido.
Humanizar la relación con el cliente.
Un buen ejemplo es BBVA, que en una de sus campañas convirtió a los directores de oficina en protagonistas. Así, un servicio tan abstracto como “un banco” se volvió cercano y humano.
Al final, todo se reduce a una idea: el producto es el corazón del marketing. No importa cuánto inviertas en publicidad si el producto no responde a las expectativas del cliente. Pero, además, en un mundo donde cada vez competimos más por atención y menos por necesidad, los productos son también narrativas, símbolos y experiencias.
Un mismo café puede ser visto como “simplemente café” o como una experiencia de comunidad y lifestyle si lo tomas en Starbucks. Un coche puede ser solo un medio de transporte o un símbolo de estatus si hablamos de Tesla.
Por eso, la estrategia de producto ya no es una opción: es la base sobre la que se construye todo lo demás.
Una invitación al diálogo
En un entorno tan complejo y competitivo, contar con una mirada externa, estratégica y creativa puede marcar la diferencia entre una marca que se diluye y otra que se consolida como referente.
Si este artículo te ha hecho reflexionar sobre cómo gestionar la estrategia de tus productos o servicios, te invitamos a ponerte en contacto con DISSET. Como especialistas en consultoría estratégica de comunicación, ayudamos a las organizaciones a encontrar respuestas y soluciones innovadoras para posicionar sus marcas y productos en mercados cada vez más exigentes y competitivos.
