MarSenses. Una experiencia multisensorial

MarSenses Hotels & Homes es una empresa turística, con sede en Mallorca, que cuenta con 5 hoteles en propiedad en Baleares (4 en Mallorca y 1 en Menorca), casas y apartamentos vacacionales. MarSenses es una marca hotelera joven y se configura como una firma renovada con un nuevo posicionamiento entre las empresas del sector turístico balear, pero atesora más de 40 años de experiencia porque hunde sus raíces en la mejor tradición hotelera de las islas. El trabajo de DISSET ha consistido en el rebranding de la marca para su adaptación a la nueva situación y orientación de la empresa en un nuevo entorno competitivo. Para ello hemos implementado nuestra propia metodología y proceso de construcción de marca que denominamos INFLEXION. Esta  metodología consta de tres fases.

FASE DE INMERSIÓN

En una primera fase se ha realizado una inmersión en la brand history y la customer experience de la marca, analizando los elementos de origen, desarrollo, evolución e historia de la empresa y de sus protagonistas con objeto de identificar los elementos que configuran el ADN de marca actual. En el caso de MarSenses se han llevado a cabo diferentes encuentros y reuniones con gran parte del equipo de trabajo de la cadena para extraer información relevante sobre la empresa y la marca en tres ámbitos:

 

1. La VISION de la cadena o la idea central que hay detrás de la compañía, que expresa y comunica los logros que la propiedad aspira a alcanzar.
2. Las PERCEPCIONES, imagen y el conjunto de asociaciones que experimentan los diferentes públicos de la organización.
3. La CULTURA o valores internos, creencias y paradigmas que conforman la tradición de la compañía, y cuyos significados son transmitidos a sus miembros.

FASE DE REFLEXIÓN

En una segunda fase se lleva a cabo una reflexión sobre la construcción y vinculación emocional de los públicos con la marca. En esta fase medimos y decidimos sobre el nivel de relación que tiene el cliente hacia la marca para orientar los esfuerzos para la construcción de la imagen, a partir de la conexión emocional que esta tiene con sus clientes y/o públicos. En la nueva etapa de desarrollo y proyección de la cadena MarSenses se concreta la idea de marca de promover a través de los sentidos una experiencia inolvidable, aglutinando todos los elementos y atributos de marca que se han definido como importantes y significativos para potenciar y que  determinan el posicionamiento de la marca.

• Tradición hotelera actualizada
• Referencia en el trato al cliente
• Trato cercano, afectivo y fuertemente implicativo
• Atributos de balearidad
• Nuevo modelo de gestión
• Visión de la empresa como gran familia

 

Se define para MarSenses el arquetipo de marca del AMIGO porque representa aquella marca que busca encajar, conectar y quiere formar parte importante de la vida de los demás. Se puede confiar en ella. Se siente orgullosa de su manera de ser. Posee un alto nivel de empatía y capacidad para agradar. Es realista, autentica, cercana y alejada de cualquier extravagancia y ostentación. Busca la amistad y la conexión emocional con sus públicos. La idea de amigable y amistad (friendly) es lo que impulsa a la marca en todo aquello que desarrolla.

FASE DE PROPOSICIÓN

Por último en una tercera fase elaboramos una proposición de una identidad y territorio de marca diferencial y notorio. Una propuesta de valor partiendo de una posicionamiento sólido y diferencial que orienta y dirige los mensajes y la forma como queremos que los clientes perciban la marca. En este punto se decide tomar como base para la construcción de la identidad de la marca la propia significación de MarSenses, capitalizando un territorio único e inabordable por otra marca, porque es inherente a la propia denominación. Se decide construir una imagen de MarSenses que suponga una integración multisensorial, como manera de provocar un fuerte impacto en los clientes, mediante la estimulación de las emociones a través del uso de todos los sentidos (olfato, vista, tacto, gusto y oído) como una forma de enriquecer y hacer única la experiencia de entrar, alojarse y disfrutar en los hoteles MarSenses. Se describe y explicita el posicionamiento de marca para MarSenses:

«Entrar, alojarse y disfrutar como huésped en los hoteles Mar Senses es una experiencia que aborda todos los sentidos. Para ello hacemos todo lo posible, para que aquello que nuestros clientes experimentan, sienten y viven en nuestros hoteles, provoque una sensación de bienestar y satisfacción que enriquezca la experiencia de su estancia, hasta crear un recuerdo inolvidable y el irresistible deseo de volver»

Por último se desarrolla una nueva identidad gráfica de marca en la que se mantiene la denominación pero reforzando la identidad a través de la transcripción en una sola palabra, uniendo los 2 vocablos que dan forma al logotipo, aunque se establece una diferenciación entre ambas palabras, con la finalidad de reforzar los conceptos que cada sustantivo representa. Esta diferenciación se lleva a cabo bien a través del color o mediante la tipografía.

Asimismo se incorpora a la nueva identidad la leyenda HOTELS & HOMES como descriptor de actividad que definen las líneas de negocio de la marca en el área hotelera y en el alquiler vacacional, reforzando también, con la terminología empleada, los atributos de cercanía y complicidad con el huésped que forman parte del ADN de la marca. La tipografía de MarSenses se ha trabajado como si fuera de trazo libre, para que sea única y se han optimizado sus formas para mejorar la lectura y facilitar la aplicación a todo tipo de soportes.

Se ha creado una nueva simbología complementaria generalmente asociado al logotipo, pero puede utilizarse también por separado en fondos corporativos, en vinilos de seguridad de cristaleras, soportes especiales de forma circular…

Asimismo se define un estilo visual y artístico propio para aplicaciones corporativas.

También se concreta un nuevo lenguaje pictográfico para señalética y marketing collateral.

Por ultimo se definen las aplicaciones de marca para canales y soporte digitales como web, RRSS,  emailing, movil, etc.

Javier Tallada
Consultor Estratégico
DISSET