En un mundo saturado de mensajes institucionales, campañas millonarias y estrategias geopolíticas, una pregunta aparentemente simple irrumpe con fuerza: ¿puede un plato de albóndigas tener más poder de persuasión que una campaña gubernamental? Lejos de ser una provocación banal, esta pregunta nos lleva a una reflexión clave en el ámbito del branding territorial: la construcción de la imagen de un país o una región no solo se hace desde los despachos ministeriales, sino también —y sobre todo— desde los pequeños gestos culturales, productos cotidianos y marcas con alma.
Esta es la tesis que desarrolla Javier Tallada, socio consultor de DISSET, donde el caso de IKEA se convierte en punto de partida para repensar cómo las Islas Baleares pueden (y deben) proyectar su identidad al mundo.
1. IKEA: del mueble plano al embajador cultural
Cuando hablamos de IKEA, pensamos en estanterías KALLAX o lámparas HÖLJES. Pero hay un producto que, curiosamente, ha conquistado corazones más allá del diseño escandinavo: las albóndigas suecas. Disponibles en casi todas las tiendas IKEA del mundo, se han convertido en un símbolo reconocible, accesible y entrañable de la cultura sueca.
¿Cuál es la clave? IKEA no solo vende productos, vende una forma de entender la vida: accesible, funcional, sostenible, cercana, multicultural. Estos atributos no son solo de la marca, sino que acaban filtrándose como valores identitarios de Suecia.
Tanto es así, que las autoridades suecas han asumido parte de ese relato como oficial, utilizando conceptos como:
• Innovación
• Simplicidad
• Informalidad
• Cuidado medioambiental
• Autenticidad
• Multiculturalidad
Turismo de Suecia lanzó una campaña global en la que invitaba a visitar los lugares reales que inspiraron los nombres de los muebles de IKEA. ¿Una silla llamada «Kallax»? Sí, es un pueblo sueco. ¿Una lámpara llamada «Höljes»? También.
La campaña, cargada de humor y creatividad, reforzó la identidad sueca de forma lúdica, accesible y memorable, demostrando que la colaboración entre marca país y marcas comerciales puede ser una poderosa herramienta de marketing territorial. IKEA vende muebles… y Suecia.
Un dato interesante: IKEA tiene más de 480 tiendas en el mundo, pero las cadenas hoteleras de Baleares cuentan también con más de 500 establecimientos hoteleros en el mundo que podrían ser magníficos escaparates de productos y marcas de Baleares.
2. Marcas que cuentan países: lecciones globales
El caso de IKEA no es único. Existen múltiples ejemplos donde marcas y productos han contribuido activamente a definir la identidad nacional:
• McDonald’s y el “American Way of Life”
• Aceite de oliva y mármol de Carrara, como símbolos italianos
• ZARA, que proyecta el dinamismo empresarial español
• Louis Vuitton o Chanel, como embajadores del glamour francés
• Toyota y Canon, que asocian Japón con tecnología, calidad y fiabilidad
• BMW y Mercedes, emblemas alemanes de precisión, innovación y eficiencia
Estas marcas no solo venden bienes o servicios. Venden imaginarios culturales,
historias compartidas, una forma de ser y estar en el mundo.
3. ¿Y España? ¿Y Baleares?
Frente a estos casos exitosos, la marca España (y por extensión la marca Baleares) sigue siendo frágil o difusa en muchos aspectos. En el imaginario global, España a menudo queda reducida a clichés turísticos: sol, playa, fiesta. Incluso cuando se reconocen atributos positivos —como que es el país más saludable del mundo, según Bloomberg—, no siempre se capitalizan en una narrativa cohesiva.
4. La marca país no se impone, se contagia
Como bien señala Tallada, una marca país no se diseña desde arriba hacia abajo, sino que se construye desde la base, articulando:
• Turismo
• Cultura
• Productos locales
• Gastronomía
• Empresa y sostenibilidad
• Instituciones
• Arte y deporte
• Carácter y estilo de vida
Una marca país poderosa es aquella que integra sus particularidades territoriales con los valores que proyectan sus empresas, productos y habitantes. No se trata solo de exportar sol y mar, sino de exportar forma de vivir, actitud vital, manera de hacer empresa, relación con el entorno.
5. El valor del origen: datos que importan
Un análisis de percepción de marcas de baleares como Quely, AGAMA, Laccao, Coinga o Rosselló, revela que uno de los atributos más valorado por los consumidores en Baleares no es el precio ni el diseño, sino el origen. Que la marca sea “de aquí” genera intención de compra, confianza, orgullo y diferenciación.
Este “efecto territorio” debe ser aprovechado como ventaja competitiva: cuando se comunica bien, el origen se convierte, también en el mercado interior, en un elemento diferenciador tan potente como la calidad o la innovación.
6. Sin marca, solo hay precio
Una frase demoledora lo resume:
“Si no tienes marca, solo tienes precio.”
La ausencia de una narrativa compartida y reconocible lleva a la banalización de la oferta. Cuando los productos no cuentan una historia, compiten únicamente en precio. Y en esa guerra, casi siempre gana otro.
7. Balearizar nuestras marcas: el gran reto (y la gran oportunidad)
¿Es posible “balearizar” nuestras marcas? Es decir, ¿podemos trasladar a nuestros productos y servicios los atributos identitarios del archipiélago? La respuesta es sí,
y la propuesta pasa por una estrategia en cuatro pasos:
1. Diagnóstico: entender cómo nos vemos y cómo nos ven.
2. Identidad: definir una personalidad común, basada en valores diferenciales.
3. Implementación: comunicar de forma coherente y estratégica esa identidad.
4. Acompañamiento: apoyar a las marcas para que se integren en la narrativa
común.
En este sentido, la iniciativa MARCA BALEARES propone una plataforma de colaboración público-privada donde administración, asociaciones y empresas
trabajen unidas para:
• Impulsar la identidad de Baleares como territorio económico y cultural
• Promover el diseño, la innovación y el marketing
• Visibilizar los casos de éxito empresariales
• Generar sinergias entre marcas locales
Conclusión: una marca fuerte empieza en casa
Construir una marca país o territorio es mucho más que un ejercicio de marketing. Es un proceso colectivo de reconocimiento, apropiación y proyección de lo que
somos. Y para lograrlo, necesitamos identificar nuestros símbolos, narrativas y valores más profundos.
Si IKEA ha conseguido que unas albóndigas representen a Suecia, Baleares puede —y debe— encontrar sus propios emblemas. Porque en un mundo cada vez más homogéneo, la diferencia no se inventa: se cultiva.
