Semilla

Igualdad en el Sector Primario

Antecedentes

La Consejería de Medio Ambiente, Agricultura y Pesca del Gobierno Balear elaboró un diagnóstico de la situación de las mujeres en el sector agrario y pesquero que se presentó en enero de 2019. Este diagnóstico constituye la base para la elaboración del «Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres en el Sector Primario».

A partir de aquí se planteó desarrollar una campaña de sensibilización dirigida de manera específica al sector agrario y pesquero sobre la prevención de la violencia de género y visibilizar el papel de la mujer y sus aspiraciones y demandas en el sector primario de Baleares.

Analizada la situación de las mujeres en el sector agrario y pesquero, se consideró necesario dar visibilidad al papel que ocupa la mujer tanto en el sector agrario como pesquero en las Islas Baleares, así como defender sus necesidades, aspiraciones y demandas.

 

Ámbito y público objetivo

El ámbito de la campaña fueron las Islas Baleares y dirigido en general a la ciudadanía en general y al sector agrario y pesquero en particular

 

Objetivos

Objetivos de Comunicación

La campaña consistió en aumentar la visibilidad del papel y las aspiraciones y demandas de las mujeres del sector agrario y pesquero. Los objetivos de comunicación principales mediante la conceptualización y la creatividad fueron:

  • Aumentar la capacidad de las mujeres del sector agrario y pesquero de las Islas Baleares para comunicar y defender sus necesidades, aspiraciones y demandas en cualquier contexto familiar, comunitario, social, laboral o institucional y político.
  • Dotar a las mujeres del sector agrario y pesquero de las herramientas prácticas de autodefensa para poder salir de situaciones de violencia física, psíquica o social en las que se puedan encontrar.
  • Generar imaginarios sociales de las mujeres del sector agrario y pesquero que transmitan sus aspiraciones e intereses al conjunto de la sociedad al margen de estereotipos construidos.
Objetivos de impacto
  • Alcanzar al mayor número de ciudadanos de las Islas Baleares
  • Lograr el mejor ratio de cobertura de medios con el presupuesto asignado
  • Lograr 100.000 impresiones en la difusión de cada video publicado en las redes sociales.
En el sector primario el papel de la mujer no es secundario - Gráficas de visibilización

Racional

Con motivo principal de dar visibilidad de la mujer en el sector primario, se desarrolló el concepto:

«En el sector primario, el papel de la mujer no es secundario»

Para su ejecución grafica y audiovisual  se tomó como base las campañas que a lo largo de la historia se han tenido como objetivo principal posicionar el papel de la mujer trabajadora en sectores tradicionalmente masculinos, y en especial la reconocida e histórica campaña «Yes We Can Do It» / «Rosie the Riveter», que homenajeando a aquellas mujeres que durante la Segunda Guerra Mundial se incorporaban al mundo laboral para sacar adelante el país, situándolas en el mismo plano de igualdad con el hombre, se convirtió en todo un visual icónico feminista representando en cada detalle los valores de valentía y fuerza, en una era que principalmente estaban asociados a atributos masculinos.

Aprovechando el impacto iconográfico que tiene dicha imagen, se desarrolló una conceptualización usando estas referencias como eje principal de la campaña. Un gesto, una mirada, y un claim son elementos principales para conseguir tener en mente la referencia.

Situando en el centro a la mujer, se dispusieron de cinco testimoniales reales de ubicadas en islas diferentes cuyas ocupaciones son las actuales, con distintos perfiles en función de las diferentes situaciones existentes en el sector: agricultora propietaria (Petra Mascaró, Mallorca), ganadera propietaria (Maria Vaquer, Menorca), agricultora cooperativista (Francesca, Ibiza), trabajadora asalariada (Ana Dranska, Mallorca), patrona de pesca (Olga Capote, Mallorca),  que pudieron describir las virtudes y capacidades de su día a día para obtener finalmente un visual que posicionó la labor que cada una de ellas lleva a cabo en el sector agrario y pesquero, acompañado del claim: «Ellas pueden en el campo y el mar. Haz que puedan» como llamada de acción con objetivo principal de sensibilización y concienciación.

 

En el sector primario el papel de la mujer no es secundario - Gráficas de visibilización
En el sector primario el papel de la mujer no es secundario - Gráficas de visibilización

Medios utilizados

¿Qué medios (humanos, materiales y económicos) se han tenido que utilizar?

Equipo humano.

  • Consultor
  • Ejecutiva Área consultoría
  • Equipo Creativo
  • Equipo realización y producción (2 realizadores, 1 producción)
  • Equipo de planificadores de medios

Materiales.

El plan de comunicación se ejecutó mediante los siguientes materiales:

  • Diseño, grabación y difusión de vídeo principal de 60 segundos, y 3 cápsulas de 20 segundos extraídas del principal.
    • Difusión: Ámbito de las Islas Baleares mediante la segmentación de público en Facebook, Instagram y Twitter, priorizando las mujeres mayores de 18 años residentes en zonas rurales y marítimas de las Islas Baleares.
  • Cartel creativo. Diseño e impresión de 1000 carteles a una cara a 4 colores con medida de 500×700 mm.
  • Cuñas de radio. Guionización y locución de dos cuñas de radio para difusión en radio y redes sociales. Con una duración de 20 segundos.
    • DifusIón: En emisoras de mayor audiencia dentro del ámbito rural y marítimo de cada isla.
    • Se planificaron 118 inserciones con la distribución por islas siguiente:
      • Mallorca: 64%
      • Menorca: 2%
      • Ibiza: 12%
      • Formentera: 4%
    • Horario de la difusión: entre 7:00 y las 15:00h de lunes a sábado

* Todos los materiales se realizan en idioma catalán por adecuación del mensaje al público al que se dirigía la acción.

Sector primario - Tríptico portada
Sector primario - Tríptico interior
Sector Primario / Publicidad exterior - Poster
Sector Primario / Publicidad exterior - MUPI

Spots TV

Spot General

Visibilización – Olga Capote

Visibilización – María Vaquer

Visibilización – Francesca Prats

Cuña de radio

Resultados esperados y obtenidos

Cuñas de Radio

Teniendo en cuenta la segmentación de la campaña y el público objetivo, se planificaron aquellos soportes cuya audiencia fuera relevante de cara al objetivo planteado y se obtuvo una cobertura global del 61,2%, con un impacto sobre le publico objetivo de 247.000 contactos.

  Inserciones Contactos GRP Cobertura Cobertura % OTS
Cuña 1 20 108k 10,61 45,9 4,49 2,36
Cuña 2 98 138k 13,54 16,2 1,58 8,55
TOTAL 118 247k 24,15 61,2 5,99 4,04

 

Video y cápsulas

Se obtuvo un resultado que superó el objetivo principal de alcanzar las 100.000 impresiones por vídeo, obteniendo así un resultado de más de 600.000 impresiones por vídeo en los canales promocionados.

El alcance final de los vídeos fue de 2.553.311 impresiones.

Vídeo FB IG TW ALCANCE TOTAL por VÍDEO  
Campaña Visibilidad _ Vídeo 1               204.332           201.918           198.784                              605.034    
Campaña Visibilidad _ Vídeo 2               301.850           203.712             97.874                              603.436    
Campaña Visibilidad _ Vídeo General               300.739           198.984           107.489                              607.212    
Campaña Visibilidad _ Vídeo 3               203.713           268.706           265.210                              737.629    
ALCANCE TOTAL por CANAL           1.010.634             873.320             669.357               2.553.311   Alcance Total

 

Carteles

Los carteles creativos se han distribuido en ayuntamientos, asociaciones agrarias, cooperativas e instituciones públicas.

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